文｜文波

排版｜小西

十年沒(méi)請(qǐng)代言人的理想，還是親手拔起了自己立下的Flag。

9月底，在純電新車i6的發(fā)布會(huì)前，理想官宣易烊千璽成為首位品牌代言人。消息一出，輿論場(chǎng)瞬間引爆——官宣微博點(diǎn)贊超60萬(wàn)、相關(guān)話題閱讀量達(dá)8800萬(wàn)。

巨大的流量快速涌入、轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，于是半天之內(nèi)，定價(jià)24.98萬(wàn)的理想i6大定訂單突破2萬(wàn)臺(tái)。

無(wú)數(shù)樂(lè)子人也翻出了李想過(guò)往“至于明星代言，我們是不會(huì)做的”“車主是最好的代言人”等言論，互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)侃聲一片。

不過(guò)這記精準(zhǔn)打在李想臉上的“回旋鏢”，在MEGA失利、純電轉(zhuǎn)型受挫的困境下，恰恰說(shuō)明了官宣代言人并非自相矛盾的營(yíng)銷噱頭，而是理想汽車為求生存進(jìn)行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

|理想的“食言”，苦衷難言|

在新能源汽車的征程上，沒(méi)有誰(shuí)的道路一帆風(fēng)順。蔚來(lái)曾在“ICU門口”屢次徘徊，靠安徽和合肥國(guó)資累計(jì)107億的“續(xù)命錢”才挺過(guò)生死關(guān)；小鵬汽車也經(jīng)歷著大股東阿里減持、一年虧損達(dá)百億、債務(wù)壓力大等困境的輪番挑戰(zhàn)。

但時(shí)至2025年，蔚來(lái)在8月份以3.3萬(wàn)臺(tái)的總交付量突破歷史新高、小鵬在1-8月也穩(wěn)居12個(gè)國(guó)家和地區(qū)的新勢(shì)力純電銷量冠軍，兩家企業(yè)似乎都已基本走出負(fù)面陰影，找到了自己的節(jié)奏。

可理想汽車的品牌危機(jī)，似乎才剛剛開(kāi)始。

翻開(kāi)理想汽車2025年第二季度的財(cái)報(bào)，營(yíng)收302億、同比下滑4.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)15億、同比下滑2.3%，兩項(xiàng)指標(biāo)均低于彭博一致性預(yù)期，核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)陷入增長(zhǎng)停滯，曾經(jīng)被資本市場(chǎng)譽(yù)為“效率之王”的品牌形象已然模糊。

而造成這一困境的直接導(dǎo)火索，是其在純電轉(zhuǎn)型路上遭遇的連續(xù)重創(chuàng)。

被寄予厚望、意圖沖擊50萬(wàn)以上高端市場(chǎng)的首款純電MPV理想MEGA，成了品牌敘事中的第一道傷口。2024年3月發(fā)布前，MEGA因過(guò)于前衛(wèi)乃至怪異的造型被網(wǎng)友惡意P圖為“靈車”，相關(guān)的表情包和段子在全網(wǎng)病毒式傳播。

這場(chǎng)失控的輿論災(zāi)難將理想苦心經(jīng)營(yíng)的“移動(dòng)的家”“公路高鐵”等品牌聯(lián)想徹底擊碎，轉(zhuǎn)而與一種不祥詭異的形象強(qiáng)行綁定，令品牌的高端化之路遭到當(dāng)頭一棒。

于是，發(fā)布72小時(shí)內(nèi)，MEGA的退訂量超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)，資本市場(chǎng)信心崩潰、股價(jià)隨之狂跌，兩天蒸發(fā)市值超過(guò)500億。在全網(wǎng)的P圖與嘲諷聲中，理想沉淀三年打造的第一款純電車型沒(méi)能起飛便已墜落。

如果說(shuō)MEGA的失利是一場(chǎng)意外的輿論天災(zāi)，那么第二款純電車型i8的上市風(fēng)波則更像一場(chǎng)咎由自取的人禍。

7月29日的新車i8發(fā)布會(huì)上，為了展示該車型的安全性，理想進(jìn)行了一場(chǎng)與8噸重卡對(duì)撞的極限安全測(cè)試。然而這場(chǎng)本該是“秀肌肉”的營(yíng)銷大戲，卻因其測(cè)試過(guò)程的不透明、場(chǎng)景設(shè)置的非標(biāo)準(zhǔn)化等遭到全網(wǎng)質(zhì)疑。

不僅引來(lái)了卡車品牌東風(fēng)柳汽的公開(kāi)抗議，甚至還遭到了央視的點(diǎn)名批評(píng)，直指其為“違背物理常識(shí)的過(guò)度營(yíng)銷”，一場(chǎng)精心策劃的口碑營(yíng)銷，最終演變成了席卷全網(wǎng)的品牌信譽(yù)危機(jī)。

更致命的是，這場(chǎng)信譽(yù)危機(jī)還從品牌端蔓延到了用戶端。在i8碰撞等一系列負(fù)面事件后，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)大量對(duì)理想車主“素質(zhì)低”“不懂車還愛(ài)炫耀”等污名化攻擊，相關(guān)話題的熱度在各社交平臺(tái)中持續(xù)發(fā)酵。

當(dāng)車主本身成為被嘲諷的對(duì)象時(shí)，理想過(guò)去引以為傲的“車主是最好的代言人”這一口碑護(hù)城河便開(kāi)始瓦解。

與此同時(shí)，“奶爸車”這個(gè)曾經(jīng)幫助理想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中撕開(kāi)一道口子的精準(zhǔn)標(biāo)簽，也逐漸成為用戶圈層進(jìn)一步拓展的限制。當(dāng)品牌形象與中年、家庭過(guò)度綁定，也就意味著它失去了年輕、單身、女性等更多元的消費(fèi)群體。

正因此，簽約易烊千璽絕非理想的一時(shí)興起，而更像是一場(chǎng)在品牌形象接連受損的背景下，為求生存與破局不得不做出的“自我革命”。

|明星代言人，帶來(lái)新生機(jī)？|

品牌形象受損，理想MEGA與i8的銷售答卷也十分慘淡：MEGA月均銷量最低不足千臺(tái)，在50萬(wàn)以上MPV市場(chǎng)中敬陪末座；被視作沖量希望的i8，8月銷量也跌破了3萬(wàn)輛大關(guān)，這對(duì)于投入巨大的品牌而言無(wú)異于一場(chǎng)災(zāi)難。

內(nèi)憂已深，外患更甚。在理想賴以起家的增程領(lǐng)域，華為問(wèn)界系列以更強(qiáng)的科技生態(tài)和更具吸引力的智能座艙敘事快速跟進(jìn)，不斷蠶食理想L系列的市場(chǎng)份額，品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)幾乎被瓦解。

而i6所處的25萬(wàn)級(jí)純電SUV市場(chǎng)更可謂是“神仙打架”，這里盤踞著常年霸榜的特斯拉Model Y，以及憑借粉絲效應(yīng)和產(chǎn)品力迅速站穩(wěn)腳跟、月銷輕松過(guò)萬(wàn)的小米YU7等一眾強(qiáng)手。

內(nèi)外交困之下，理想急需一劑猛藥來(lái)拉動(dòng)銷量、修復(fù)品牌。于是，他們將目光投向了頂流易烊千璽。

這步棋至少在短期內(nèi)達(dá)到了立竿見(jiàn)影的效果，官宣代言人后，理想i6在48小時(shí)內(nèi)均店新增大定80-90臺(tái)，預(yù)計(jì)訂單量突破4.5萬(wàn)，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，輕松實(shí)現(xiàn)了對(duì)前兩款純電“難兄難弟”的超越。

作為國(guó)民級(jí)的頂流，易烊千璽龐大的粉絲基礎(chǔ)和極高的路人好感度為品牌帶來(lái)了可觀的聲量，對(duì)銷量的提振作用不容小覷。更重要的是，在理想品牌形象跌入谷底的當(dāng)下，明星的正面、高級(jí)感的形象成了修復(fù)品牌聲譽(yù)最快的“強(qiáng)心針”。

在前兩天宣布的金雞獎(jiǎng)入圍名單中，易烊千璽第四次獲得了重要獎(jiǎng)項(xiàng)提名，這代表著其專業(yè)能力與成就受到了業(yè)內(nèi)外認(rèn)可，他專業(yè)、高級(jí)、時(shí)尚的個(gè)人氣質(zhì)能有效對(duì)沖品牌因輿論事件帶來(lái)的負(fù)面爭(zhēng)議，幫助理想重塑一個(gè)更可靠、更具品味感的品牌認(rèn)知。

此外，明星代言也是理想試圖打破固有標(biāo)簽、觸達(dá)新用戶群體的最快路徑。

官宣易烊千璽之前，理想汽車的用戶畫(huà)像大多為31-45歲、高學(xué)歷高收入、已婚已育的城市中產(chǎn)家庭成員，他們追求的是智能化、場(chǎng)景化體驗(yàn)，看中六座剛需和續(xù)航能力。

易烊千璽的粉絲則以25-35歲的女性居多，其主體是追求時(shí)尚、個(gè)性和生活品質(zhì)的年輕群體。這恰好能幫助理想打破“奶爸車”的單一標(biāo)簽，與更廣泛的年輕、時(shí)尚乃至女性用戶建立情感連接。

小鵬P7就曾在女性主義影片《好東西》爆火后，通過(guò)官宣鐘楚曦為時(shí)尚代言人等一系列精準(zhǔn)的營(yíng)銷動(dòng)作，成功將自己打造成“大女主座駕”的形象，在一眾直男審美的新能源車中脫穎而出。

理想i6顯然也希望復(fù)刻這一路徑，讓品牌的形象標(biāo)簽從“奶爸”走向“全家”，再走向“個(gè)人”。

|創(chuàng)始人IP失靈，車企營(yíng)銷回歸傳統(tǒng)|

過(guò)去數(shù)年，從蔚來(lái)李斌的“用戶型企業(yè)家”、小鵬何小鵬的“極客產(chǎn)品經(jīng)理”到小米雷軍的“全民偶像”，創(chuàng)始人的個(gè)人魅力和IP光環(huán)是新勢(shì)力車企最核心、也是最高效的營(yíng)銷利器。

這些創(chuàng)始人通過(guò)微博、發(fā)布會(huì)、直播各種形式與用戶直接溝通，抖包袱、做效果，甚至雷軍還會(huì)買下抽象歌曲《Are you ok？》的版權(quán)供大眾娛樂(lè)，他們的個(gè)人風(fēng)格由此深刻地烙印在品牌之上。

但這種策略的弊端隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇而日益凸顯，成為網(wǎng)紅的創(chuàng)始人一言一行都被無(wú)限放大，極易因“言多必失”而給品牌帶來(lái)不可預(yù)測(cè)的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

李想本人就是最典型的例子，他過(guò)往的犀利言論和“懟天懟地”的風(fēng)格在為理想帶來(lái)關(guān)注度的同時(shí)，也因爆粗口等行為埋下了無(wú)數(shù)爭(zhēng)議的種子，最終在MEGA、i8事件中集中爆發(fā)、反噬自身品牌。

另一方面，創(chuàng)始人的個(gè)人魅力通常吸引的是與其特質(zhì)相似的特定圈層，比如科技愛(ài)好者、行業(yè)關(guān)注者、創(chuàng)業(yè)崇拜者等，這種吸引力在品牌需要突破圈層、走向更廣泛的大眾消費(fèi)者時(shí)，便顯得力不從心。

尤其是在“聽(tīng)勸”營(yíng)銷火遍全網(wǎng)的市場(chǎng)語(yǔ)境下，在品牌需要實(shí)現(xiàn)年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型時(shí)，創(chuàng)始人們的理工男或大家長(zhǎng)形象往往難以與Z世代的潮流語(yǔ)境同頻共振。

如哪吒汽車CEO張勇直播時(shí)蹺二郎腿被指不尊重消費(fèi)者、公開(kāi)道歉時(shí)又陰陽(yáng)同行等“登味”行為，更會(huì)引發(fā)年輕受眾反感、危機(jī)品牌形象。

當(dāng)創(chuàng)始人IP的局限性日益凸顯、甚至成為品牌形象的潛在風(fēng)險(xiǎn)后，將品牌形象的塑造“外包”給專業(yè)的明星，成為緩解創(chuàng)始人個(gè)人言行造成負(fù)面影響的解藥，品牌價(jià)值得以通過(guò)更柔和、更具情感共鳴的方式傳遞給大眾。

也正因此，在理想官宣代言人的前后，不少新能源車企紛紛官宣了各自的明星代言人：蔚來(lái)在網(wǎng)友玩梗與品牌共鳴的基礎(chǔ)上，8月份宣布牽手莫文蔚；小鵬則在5月和8月分別請(qǐng)來(lái)了歐陽(yáng)娜娜、鐘楚曦兩位藝人代言；極氪也攜手吉克雋逸，玩了一手搞笑諧音梗。

從“車企創(chuàng)始人”到象征性的“明星體驗(yàn)官”，再到如今深度綁定的“品牌代言人”，策略的轉(zhuǎn)變品牌意味著營(yíng)銷不再僅僅是創(chuàng)始人個(gè)人魅力的延伸，而是一個(gè)需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作、整合渠道與明星資源等多種手段的系統(tǒng)工程。

這本質(zhì)上是向傳統(tǒng)車企成熟營(yíng)銷體系的靠攏，宣告了新勢(shì)力車企即將告別“個(gè)人英雄主義”，進(jìn)入專業(yè)化、體系化的“正規(guī)軍”賽段。

不過(guò)對(duì)于理想汽車而言，簽下易烊千璽只是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的第一槍。它用千萬(wàn)級(jí)別的代言費(fèi)買來(lái)了一張修復(fù)形象、觸達(dá)新用戶的寶貴入場(chǎng)券，也在殘酷的淘汰賽中為自己爭(zhēng)取到了喘息和求生的機(jī)會(huì)。

希望的火苗最終能否燎原，歸根結(jié)底還要看i6這款產(chǎn)品，以及理想后續(xù)的純電車型是否真能拿出令人信服的產(chǎn)品質(zhì)量。畢竟在汽車這個(gè)重決策、重體驗(yàn)的消費(fèi)領(lǐng)域，再大的流量也終需硬核的產(chǎn)品來(lái)承載。

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