北京
如果問一個來自國外的年輕人，Ta對中國的印象是什么？答案很可能不再是大熊貓、孔子或者中國功夫，而是一個咧著一排夸張的尖牙、頂著一對尖耳朵、渾身毛茸茸的潮流玩具——Labubu。
一部分人并不能欣賞和理解這個玩偶，甚至覺得它有點“丑”，但這并不妨礙它受到另一些群體的狂熱喜愛。在海外，有人拍Labubu開箱視頻獲得幾十萬點贊，有人為了爭搶稀有款Labubu大打出手，還有人為了能第一批搶購Labubu而在門店外扎帳篷過夜……
以Labubu背后的泡泡瑪特為代表，中國的潮玩品牌正在走向世界。而在Z世代與社交媒體主導的時代背景下，這些潮玩品牌展現(xiàn)了怎樣的文化輸出過程？以及，中國還有哪些文化輸出的可能性？
新的中國icon Labubu
Labubu在海外的爆火，離不開另一個來自中國的出海產(chǎn)品——短視頻平臺Tiktok。
截至2025年9月，Tiktok的全球月活用戶已經(jīng)超過19億。以美國為代表，Tiktok18-34歲年輕用戶占比超過70%，且用戶日均使用時長超過52分鐘，在所有社交產(chǎn)品中排第一位。
在這個“人人都能擁有5分鐘關(guān)注”的時代，大家都喜歡在社交媒體上展示自己的喜好。從Tiktok上世界各國用戶分享的真實內(nèi)容中，也能一窺Labubu受歡迎的程度。
一條詢問隱藏款Labubu新包裝的視頻獲得了2.5萬贊和1000多條回復
因為Labubu采用盲盒銷售，這些盲盒的“開箱視頻”便成為Tiktok上相當常見的內(nèi)容。人們用視頻記錄下自己開箱那一刻的表情，有抽到隱藏款的激動，也有抽到重復款的失望，評論區(qū)也總會有Labubu愛好者來回應這種心情。
于是，在大數(shù)據(jù)的助推下，人們會看到自己的好朋友、喜歡的博主、崇拜的愛豆都在分享Labubu，更多的人因此被狂熱的“Labubu Fever”所感染，加入到這場潮玩狂歡之中。
Labubu“端盒”開箱視頻獲得了47萬贊，評論區(qū)充滿羨慕
而在線下，在泡泡瑪特門店排隊購買Labubu的盛況出現(xiàn)在曼谷、倫敦、紐約、東京等各個城市。今年6月，在韓國首爾的泡泡瑪特門店外，人們?yōu)榱藸帗屢豢頛abubu新品而引發(fā)斗毆事件，泡泡瑪特官方不得不發(fā)布臨時公告，宣布暫停門店Labubu的銷售。據(jù)明洞的店員說，為了第一時間搶到Labubu，甚至有人提前一晚在門口搭帳篷露營。
就在一個月前，同樣因為排隊導致的混亂，泡泡瑪特也暫停了英國店內(nèi)的Labubu銷售。
英國曼徹斯特泡泡瑪特開業(yè)盛況，評論區(qū)有人打算5點就去劍橋的新
在全球各地，Labubu已經(jīng)成為一種社交話題和熱點現(xiàn)象，而不只是一個代表潮流的“玩具”。
除了Labubu，泡泡瑪特的其他系列同樣受到海外消費者的歡迎，帶來了海外營收的飛速增長。2024年，泡泡瑪特海外及港澳臺業(yè)務營收50.7億元，同比增長375.2%，在總營收中占比接近40%；海外市場的線上渠道也實現(xiàn)14.6億元的營收，同比增長834%。
泡泡瑪特的Crybaby系列也深受海外消費者喜愛
近兩年來，中國其他的潮玩品牌也紛紛帶著自有或者合作IP完成出海。
TOP TOY是名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌，其主要發(fā)展策略是與國際大IP聯(lián)名并進行二創(chuàng)。創(chuàng)始人兼CEO孫元文表示，目前TOP TOY店內(nèi)最受歡迎的IP是來自日本的三麗鷗和來自美國的迪士尼。
TOP TOY在2024年8月才啟動出海，時機相對較晚，但借助全球知名大IP以及名創(chuàng)優(yōu)品本身出海的“東風”，TOP TOY已經(jīng)在東南亞開出了5家店，并受到當?shù)叵M者的歡迎。
52TOYS是一家自2017年起就開始出海的中國潮玩品牌，已經(jīng)進入東南亞、日韓、北美等關(guān)鍵市場。52TOYS既有自有科幻IP猛獸匣、文化IP胖噠幼（Panda Roll）等，也有與蠟筆小新、史迪奇、《流浪地球》等的合作 IP。
52TOYS在今年5月遞交了港股上市申請，招股書顯示在2022-2024年，其海外收入從3500萬躍升至1.47億元，年復合增長超100%。52TOYS拓展了多個線上渠道，全面進軍Lazada、Shopee、TikTok、AliExpress和Amazon等跨境電商平臺。
52TOYS一套帶有中國特色的盲盒開箱視頻獲得近41萬贊
出海“三國殺”，先卷東南亞？
在全球眾多市場中，東南亞成為潮玩品牌出海的“必爭之地”。
在文化上，東南亞與中國比較接近，華人群體也更多。其中，品牌們又以泰國曼谷為核心市場。因為泰國的年輕人、女性比例較高，消費能力和對于潮玩的消費意愿也比較高。許多泰國人日常背的包上，都有一個可愛的玩偶包掛。
在明星效應的影響下，來自中國的潮玩形象也深得泰國消費者的喜愛。2024年4月，泰國出生的韓流巨星Lisa發(fā)布了與各種Labubu的合影，使得Labubu的人氣飆升。同年7月，Labubu真人人偶出現(xiàn)在泰國機場，像明星一樣受到當?shù)胤劢z的熱烈歡迎。
Labubu在泰國機場受到粉絲熱烈歡迎
為了更好地進行本地化發(fā)展，潮玩品牌紛紛與本地藝術(shù)家合作，或者推出當?shù)叵薅?。泡泡瑪特另一個深受歡迎的系列Crybaby，就是和泰國藝術(shù)家Molly合作推出的；52TOYS也在自有IP Panda Roll中加入了泰國服飾，以迎合泰國市場。這款“薩瓦迪卡Panda”幾乎成為泰國年輕人的社交硬通貨，在年輕群體中有著極高的認知度。
在曼谷市中心最大的玩具商城Mega Plaza Saphan Lek，幾乎每一層都有中國潮玩店。幾大中國潮玩品牌也紛紛以曼谷為中心，在泰國乃至其他東南亞國家開出自己的門店，作為品牌宣傳與產(chǎn)品體驗的重要一環(huán)。
2025年8月8日，泡泡瑪特在曼谷地標性購物中心ICONSIAM開出全球最大旗艦店，占地760平方米，為顧客打造沉浸式購物體驗。目前，泡泡瑪特已在泰國開出12家門店。
海外網(wǎng)友在泰國泡泡瑪特探店視頻下回復，自己買的太多甚至帶不走
52TOYS早在2019年就通過經(jīng)銷商進入泰國市場。在2023-2024這一年間，52TOYS更是集中在泰國開出10家品牌店，遍布曼谷各大核心商圈。
在潮玩“前輩們”打下基礎之后，TOP TOY將出海第一站就瞄準了東南亞。借助名創(chuàng)優(yōu)品在印尼開設的全球最大旗艦店，TOP TOY在其中開出了“店中店”，與名創(chuàng)優(yōu)品共享客流和會員體系。隨后，TOP TOY在泰國開出首家獨立門店。
過去的2024年，頭部潮玩品牌的東南亞銷量都實現(xiàn)了高速增長。52TOYS在泰國的銷量增長超過300%，東南亞市場整體銷量增長220%；泡泡瑪特東南亞市場營收24億元，在海外營收中占比47.4%，同比增長619.1%。
而在東南亞之外，東亞地區(qū)的日韓、以及代表強勢文化的歐美，都是中國潮玩品牌不斷發(fā)起沖擊的市場。
與進入泰國及東南亞的思路類似，這些潮玩品牌會在人流量最大的核心街區(qū)開設門店，并推出融合當?shù)匚幕南薅钍?，不斷強化品牌在當?shù)厝诵哪恐械某绷餍蜗螅⒁源伺c消費者產(chǎn)生情感連接。
以泡泡瑪特為例：在法國，泡泡瑪特將門店開在盧浮宮下沉廣場，并推出“盧浮宮限定版Labubu”；在日本，泡泡瑪特門店開在東京、大阪等大城市的著名商業(yè)街上，如原宿、澀谷、心齋橋等，同時推出DIMOO鯛魚燒手辦、YUKI和風系列等日本限定款；在美國，泡泡瑪特門店開在紐約曼哈頓最大的購物中心內(nèi)……而每家店的開設，都會在當?shù)匾l(fā)一陣排隊和搶購熱潮。
我們距離文化輸出還有多遠？
2025年，吸引外國朋友來到中國的理由又多了一個——打卡上海的泡泡瑪特全球旗艦店，以及北京的泡泡瑪特主題樂園。因為泡泡瑪特在不同國家會打造不同設計風格的門店，也會出售限定款式的潮玩，許多愛好者就會特意去這些門店參觀打卡，并收集自己心儀的款式。
特意來到上海泡泡瑪特全球旗艦店的一家人
除了帶動中國城市的入境游，潮玩爆火更重要的意義是扭轉(zhuǎn)了海外對于“中國制造”的刻板認知——不是山寨和廉價，而是制作精良、具有品牌溢價的產(chǎn)品。中國的玩具產(chǎn)業(yè)終于從長期的白牌代工，走上了推廣自主品牌的道路。
有海外網(wǎng)友認為中國將在潮流文化上成為領導者
隨著Labubu的全球爆火，越來越多的外國年輕人開始對“中國”有了更切實、也更當下的感知。而像《黑神話·悟空》、《哪吒》、《流浪地球》等游戲、動畫、電影等文化產(chǎn)品的出海，也在一定程度上帶動和更新了海外對于中國的認知。
在游戲領域，《絕地求生》、《原神》等游戲常年受到海外玩家喜愛。今年8月，一款上線不到兩年的二次元乙女游戲《戀與深空》在德國科隆游戲展斬獲“最佳移動游戲”大獎，其全球游戲玩家總數(shù)已突破7000萬，海外收入貢獻約占40%。
這些年輕的IP有一個共性，就是不再強加一個深厚的文化背景，或試圖展現(xiàn)某種宏大敘事。它們做到的不過是創(chuàng)造一個令人喜愛的角色、講好一個故事、傳遞一種情緒——并讓每一個普通人都有機會喜歡。
在這個過程中，這些IP也會將中華文化自然融入其中，完成文化的傳遞。比如TOP TOY面向海外消費者推出“潮流玩具·春節(jié)”活動、《戀與深空》在游戲設計中融入非遺傳統(tǒng)元素等。
而那些帶有更多傳統(tǒng)文化要素的作品，也正在打破文化隔閡，將影響力擴散至全球。無論是六年磨一劍的國產(chǎn)3A游戲大作《黑神話·悟空》，還是挺進全球影史票房第五的《哪吒2》，都在海外取得了不俗的成績。《黑神話·悟空》擁有30%的海外玩家，《哪吒2》也最終斬獲約4.5億元的海外票房——只不過，這樣的文化理解過程，總是會更漫長且艱難一些。
總體而言，一個更受Z世代喜愛的中國形象正在刷新。2025年，中國“軟實力”排名超過英國和日本，來到全球第二，僅次于美國。
泡泡瑪特CEO王寧曾經(jīng)希望打造“中國的迪士尼”，雖然這個愿景已經(jīng)變成了打造“世界的泡泡瑪特”，但迪士尼在文化輸出以及世界影響力上的意義仍然不言而喻。不過，迪士尼也在發(fā)生變化，早期的作品面臨著當下的爭議，也總有新的IP受到新一代年輕人的歡迎。
就像誕生于上海的迪士尼形象玲娜貝兒，雖然不像米奇等傳統(tǒng)IP有故事作為內(nèi)核支撐，但反而給消費者帶來了更大的想象、互動與創(chuàng)作空間。對Z世代來說，也許不需要那么復雜的文化背景，能夠不斷帶來情緒價值的IP，就夠全世界的“Kidult”喜歡很久了。
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