文 ｜職業(yè)餐飲網(wǎng) 肖德睿

席卷全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，如同一場(chǎng)突如其來的風(fēng)暴，將無數(shù)中小餐飲人卷入虧損與焦慮的漩渦。

幾個(gè)月前，上?！跋鏈患胰恕暗睦习褰?jīng)歷了最艱難的一個(gè)夏天?？蛦蝺r(jià)下降了整整10元。

“我們的特色是現(xiàn)炒，本來人力和材料成本就高，”他嘆了一口氣，“如果客單價(jià)再這樣下降，就沒有多少利潤了。”

他并非孤例。當(dāng)流量被補(bǔ)貼點(diǎn)燃，利潤卻在迅速“蒸發(fā)”。然而，一場(chǎng)關(guān)于“預(yù)制菜”的灰犀牛事件，讓消費(fèi)者重新懷念起街巷的煙火氣和后廚的鍋氣。

這場(chǎng)情緒的回潮，成為行業(yè)的拐點(diǎn)。那些原本“不合時(shí)宜”的堅(jiān)持，在信任危機(jī)中迎來了稀缺的紅利。

流量時(shí)代的喧囂漸退，一個(gè)新的秩序正在浮現(xiàn)。煙火小店，正重新回到牌桌中央。

紓困

現(xiàn)金與信心

價(jià)格戰(zhàn)，正無情地阻礙本已脆弱的行業(yè)修復(fù)進(jìn)程，并迅速侵蝕商家的信心。

中國餐飲業(yè)在2024年下半年迎來殘酷的“分化洗牌期”，“寒冬論”一度甚囂塵上。2025年春節(jié)后，市場(chǎng)短暫回暖，讓不少商家短暫松了一口氣。然而，隨之而來的外賣價(jià)格戰(zhàn)，卻成了一記當(dāng)頭棒喝。

數(shù)據(jù)印證了這場(chǎng)下滑。

從4月起，餐飲客單價(jià)從4月開始“斷崖式下跌”，即便是本應(yīng)“需求旺盛、有望提價(jià)”的七八月傳統(tǒng)旺季，大盤客單價(jià)仍跌至階段性低位。其結(jié)果是，餐飲行業(yè)的整體客單價(jià)已接近2015年的水平——幾乎被打回十年前。

這種焦慮在一場(chǎng)行業(yè)懇談會(huì)上被集中點(diǎn)燃。

當(dāng)外賣平臺(tái)為追求GMV而投入百億補(bǔ)貼，資源和流量不可避免地傾斜向大型連鎖，中小商家從一開始就陷入了“無法獲勝的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

補(bǔ)貼像一把雙刃劍?！皠e的品牌補(bǔ)貼后，訂單漲得非常厲害，”一位米粉品牌總監(jiān)直言，“我們不補(bǔ)貼，連老用戶都會(huì)流失?！?這讓商家陷入兩難：不跟進(jìn)，等于將客流拱手讓人；跟進(jìn)，則等于飲鴆止渴。

很快，虛假的繁榮被揭穿。“非理性的超低價(jià)改變了消費(fèi)認(rèn)知，”某頭部茶飲負(fù)責(zé)人稱，補(bǔ)貼減少后，門店立刻遭遇“客單價(jià)和訂單量雙降”，正常的價(jià)盤體系已難以恢復(fù)，訂單波峰還極大沖擊了門店運(yùn)營。

更致命的，是“降維打擊”。 “高端品牌也在打價(jià)格戰(zhàn)，”另一位商家補(bǔ)充道，“原本不在一個(gè)價(jià)格區(qū)間的商家，降價(jià)后也和我們激烈競(jìng)爭(zhēng)。”

線上低價(jià)擠壓了利潤空間，線下客流又被“抽干”。無論線上線下，健康的現(xiàn)金流和合理的利潤率——餐飲業(yè)的生命線——都岌岌可危。

對(duì)無數(shù)中小商家而言，這不僅是財(cái)務(wù)上的失血，更是心理上的“信心塌陷”。

對(duì)煙火小店來說，當(dāng)務(wù)之急，一是止血，無論用什么手段，先穩(wěn)住現(xiàn)金流；二是把客人留在店里，增加堂食而不是依賴外賣。

在百億補(bǔ)貼的大戰(zhàn)中，有一批小店相對(duì)從容，它們有特色、重品質(zhì)，本身就經(jīng)營得不錯(cuò)，去年春節(jié)前還收到了一筆助力金。

廣州“重慶飯莊”楊老板收到助力金后，首先想到的是員工。他店里有對(duì)夫妻，跟著他干了二三十年，都當(dāng)上了爺爺奶奶。“我們計(jì)劃把助力金獎(jiǎng)勵(lì)給員工?！?/p>

這筆錢，來自美團(tuán)自去年11月起啟動(dòng)的“中小商戶發(fā)展扶持計(jì)劃”。 計(jì)劃的核心不是“撒錢”，而是有選擇地扶持：重點(diǎn)幫助那些長期經(jīng)營、復(fù)購率高、口碑穩(wěn)定的小店。截至今年7月，已有超過30萬商家收到了這筆錢。

對(duì)很多老板來說，一萬元解決不了所有問題，但它是一種信號(hào)——在困難的時(shí)候，有人愿意“托一把”。

現(xiàn)金能止血，卻無法重燃煙火。真正的生機(jī)，還要靠人氣的回流——讓被超低價(jià)外賣“抽干”的堂食重新熱起來。

外賣大戰(zhàn)最火熱的8月，美團(tuán)外賣啟動(dòng)“堂食提振”計(jì)劃，向全量會(huì)員發(fā)放進(jìn)店消費(fèi)券，助力餐飲商家門店客流量、營業(yè)額提量增質(zhì)。目前“堂食提振”計(jì)劃已覆蓋10萬家實(shí)體門店。

在此之前，不少顧客通過大眾點(diǎn)評(píng)“必吃榜”，發(fā)現(xiàn)身邊用心做菜的特色小店。

西安“馬胖子甑糕”的老板馬文章，不會(huì)上網(wǎng)，有顧客通過必吃榜找上門，他也不知道這是什么。他只是守著那口老鐵鍋，堅(jiān)持了46年，用明火蒸上12個(gè)小時(shí)?！白鲫蹈鉀]啥秘密，”馬胖子說，“就是得實(shí)在?！?/p>

南京“夏記早點(diǎn)”的老板夏清平也很驚訝，他以為榜單是花錢才能上的，“沒想到不做線上推廣的小店也能入選?！倍页晒Φ拿卦E，只是父母三十多年來的堅(jiān)守。

近日美團(tuán)在餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上宣布，將推出“市井煙火榜”， 為上榜小店提供專屬流量扶持，讓街角巷尾的好味道被更多人看見。同時(shí)開設(shè)“品質(zhì)外賣”入口，讓那些高分老店與優(yōu)質(zhì)小店，既能被搜索到，也能被下單。

榜單是一種流量的二次分配，讓被忽視的堅(jiān)持重新被看見，讓“真誠、手藝與時(shí)間”重新被計(jì)價(jià)。煙火小店不再是流量時(shí)代的陪襯。

當(dāng)信心被重新點(diǎn)燃，真正的重建，也才剛剛開始。

重建

秩序、效率與信任

價(jià)格戰(zhàn)的炮火暫時(shí)停歇，但真正的考驗(yàn)才剛剛開始。

即使沒有這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，煙火小店也早已在“行業(yè)飽和”的洗牌期中，面臨著巨大的長期經(jīng)營壓力。而作為平臺(tái)，美團(tuán)也是從這幾方面入手，通過產(chǎn)品功能和機(jī)制創(chuàng)新，減輕餐飲商家的壓力。

第一關(guān)，是營銷太卷，成本高。

在補(bǔ)貼刺激下，餐飲營銷早已陷入“價(jià)格紅?！薄?duì)中小商家而言，活動(dòng)越多，壓力越大——想跟進(jìn)，怕賠錢；不跟進(jìn)，又擔(dān)心被流量遺忘?！盃I銷”從增長工具，變成了“內(nèi)卷陷阱”。

當(dāng)市場(chǎng)被卷入比價(jià)漩渦，最先受傷的，永遠(yuǎn)是那些現(xiàn)金流脆弱、議價(jià)權(quán)最弱的小店。對(duì)此，美團(tuán)祭出了一套“反內(nèi)卷”組合拳。

一方面，平臺(tái)調(diào)整流量分發(fā)機(jī)制——弱化“低價(jià)即流量”的算法邏輯，將更多曝光機(jī)會(huì)向“高復(fù)購、高口碑”的品質(zhì)商家傾斜。

另一方面，評(píng)分體系也在重構(gòu)，引入“復(fù)購率”“長期好評(píng)占比”等更能反映真實(shí)經(jīng)營力的指標(biāo)，從而讓“刷分”“惡意差評(píng)”等操控行為失效，恢復(fù)較為公平的競(jìng)爭(zhēng)秩序。

當(dāng)流量不再唯價(jià)論，品質(zhì)終于有了被看見的可能。

第二關(guān)，是效率太低，錢難掙。

煙火小店的優(yōu)勢(shì)——現(xiàn)炒、鮮做、有味道——也成了它們的負(fù)擔(dān)：人力密集、成本高企、運(yùn)營粗放。利潤被壓得薄如刀片。老板們對(duì)各種提效的新工具、新模式“看不懂、用不起、跟不上”。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，他們往往處在被動(dòng)位置。

在新的競(jìng)爭(zhēng)秩序下，誰能提高效率，在“價(jià)格”與“品質(zhì)”之間找到平衡，誰就能贏得長久的生意。

連云港“八分鐘快餐”的老板仲先生，去年訂單下滑時(shí)，他抱著試試看的心態(tài)，在美團(tuán)“拼好飯”上架了9.9元的引流套餐。

這看起來像是又一次“卷入低價(jià)”，但他做了一個(gè)反直覺的決定——不減配，反而加人。

為保證“現(xiàn)炒品質(zhì)”，他將后廚人員從7人增至15人，高峰時(shí)灶臺(tái)火力全開，確保每份菜3小時(shí)內(nèi)售完?！拔也荒茉伊俗约旱恼信?，” 仲老板說，“雖然每單利潤低，但固定結(jié)算價(jià)，單子多且穩(wěn)定?！?/p>

事實(shí)證明，他賭對(duì)了。“拼好飯”如今已占到門店每日出餐量的一半，一位顧客一年下單302次。

如今，越來越多的煙火小店在“拼好飯”上賣出爆品，用平價(jià)引流、用品質(zhì)留客，用效率贏得利潤。

第三關(guān)，是信任太貴，門檻高。

“預(yù)制菜”事件之后，“好吃”與“便宜”不再足夠，“安全”和“透明”成為新的剛需。

有了政策支持，“明廚亮灶”迅速成為行業(yè)的信任“標(biāo)配”，但對(duì)小店而言，高昂的改造與持續(xù)運(yùn)營投入，仍是一道難以跨越的門檻。“想升級(jí)，也有心無力?！?/p>

為了降低商家展示食品安全的門檻，提高顧客信任，美團(tuán)開始做一件更長遠(yuǎn)、也更難的事：推動(dòng)餐飲商家開通“明廚亮灶”直播，鼓勵(lì)商家入駐“浣熊食堂”，并為這些商家提供補(bǔ)貼和流量傾斜。

武漢“紅油牛肉包”包子鋪的老板劉女士學(xué)教育出身，為了保證“老人孩子都能吃”，堅(jiān)持每天用新鮮的鹵肉、手揉的老面。

在平臺(tái)的“明廚亮灶”補(bǔ)貼和流量激勵(lì)下，她不僅開通了后廚直播，甚至自己做了小程序，“豆?jié){幾點(diǎn)做的，幾點(diǎn)裝袋都能看得到。”透明，成了她的競(jìng)爭(zhēng)力。

如果說“明廚亮灶”補(bǔ)貼是在“修繕”現(xiàn)有的房屋，那么“浣熊食堂”，就是在“新建”一個(gè)“食安透明”的新地基。

這個(gè)“地基” 服務(wù)于所有成長階段的商家，對(duì)搭建“明廚亮灶”成本有顧慮的小店，可以申請(qǐng)入駐“浣熊食堂”——這是一個(gè)“全鏈路可視可溯”的共享廚房，老板只需專心炒好眼前的菜，無需費(fèi)力研究食品安全標(biāo)準(zhǔn)。

流量回歸理性，效率重回正軌，信任成為標(biāo)配。行業(yè)秩序正在重建，屬于煙火小店的增長故事，也從此開始。

拐點(diǎn)

煙火小店最好的時(shí)代

“人回來了?！?/p>

國慶中秋假期的人流給出早期信號(hào)，無論旅游、團(tuán)圓還是請(qǐng)客，食客仍然貪戀堂食的煙火與氛圍。

這是行業(yè)的自我修復(fù)，更是煙火氣的勝利。消費(fèi)者在用腳投票，選擇他們信任的味道。

這種復(fù)蘇，不只是生意的好轉(zhuǎn)，而是一種情緒的回潮。消費(fèi)者開始重新思考——“好吃”到底是什么。有人說，是鍋氣；也有人說，是那種“能看見人”的信任感。

在南方的一個(gè)小巷里，一家?guī)资降男○^子晚高峰總是爆滿。店主每天都守著那口老鐵鍋，從不提前準(zhǔn)備。顧客們看著他現(xiàn)場(chǎng)翻炒，一邊閑聊，一邊等菜。

另一個(gè)北方的早點(diǎn)攤，每天凌晨四點(diǎn)開灶，面粉在案板上“咚咚”作響。攤主不懂什么流量，也不會(huì)在社交媒體宣傳，只知道“早點(diǎn)得新鮮，豆?jié){得當(dāng)天磨”。?？蛠砹?，直接一句“老樣子”。

這些微小的場(chǎng)景，串聯(lián)起一個(gè)被忽略的現(xiàn)實(shí)：餐飲業(yè)的復(fù)蘇，不僅靠現(xiàn)金流的回暖，更靠信任與情感的重建。

10月16日，美團(tuán)在餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上宣布“繁盛計(jì)劃”再升級(jí)，推出四大項(xiàng)舉措，追加28億元幫商家守住利潤、健康發(fā)展，具體包括：追加20億助力金；3億元支持店型模式創(chuàng)新、5億元推動(dòng)“明廚亮灶”新基建；推出市井煙火榜、升級(jí)商家評(píng)價(jià)評(píng)分體系；免費(fèi)開放全場(chǎng)景AI經(jīng)營工具等舉措，助力百萬好店生意長紅。

“作為餐飲行業(yè)的長效經(jīng)營陣地，美團(tuán)不做單純的流量平臺(tái)，”美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在會(huì)上表示，“我們要做的是‘引客——把人引進(jìn)來、送餐——把餐送出去、提效——把經(jīng)營效率提上來’?！?/p>

“對(duì)餐飲行業(yè)來說，現(xiàn)在最重要的，不是‘再燒一輪’，而是回到經(jīng)營的本質(zhì)?！尷麧櫥貧w，讓效率回歸?！泵缊F(tuán)外賣事業(yè)部總經(jīng)理薛冰表示。

在這份新藍(lán)圖上，“長期主義”的煙火小店與“長效經(jīng)營”的平臺(tái)，正站在同一側(cè)。

這是煙火小店最好的時(shí)代。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

煙火氣，不只是餐飲的溫度，更是行業(yè)復(fù)蘇的主力。

它意味著人重新走進(jìn)餐館，重新在一頓飯中感受到“真實(shí)的連接”；意味著老板們不再被流量和補(bǔ)貼牽著鼻子走，而是靠手藝、口碑和信任重新贏得顧客。

過去幾年，小店被連鎖取代，食客被價(jià)格吸引，卻不再記得飯菜的香氣從何而來。而如今，當(dāng)流量退潮、補(bǔ)貼散去，這股久違的煙火氣，正成為餐飲業(yè)最稀缺、也最有生命力的資產(chǎn)。

在這樣的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，小店的價(jià)值被重新定義。它們不再是大品牌的陪襯，也不只是街頭的風(fēng)景，而是信任經(jīng)濟(jì)的核心節(jié)點(diǎn)——那一口現(xiàn)炒的鍋氣、一張始終微笑的面孔，構(gòu)成了行業(yè)信任重建的最小單位，也讓“吃飯”重新回到生活的本義。

改變正在發(fā)生——煙火小店正迎來它們最好的時(shí)代。

這份“最好”，不是流量造出來的熱鬧，而是信任、效率與情感共同支撐的繁盛。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽