中國(guó)硬折扣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌Ⅱ》系列的第35篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實(shí)的“記錄者”，透過(guò)數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見(jiàn)證市場(chǎng)、行業(yè)的變革與成長(zhǎng)。

2025，品牌數(shù)讀年度系列專(zhuān)題《數(shù)讀100個(gè)品牌》開(kāi)啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門(mén)賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來(lái)。

作者 | 王梓旭

編輯｜童潔

頭圖來(lái)源｜奧樂(lè)齊官微

奧樂(lè)齊在華發(fā)展似乎按下了快進(jìn)鍵。

本月稍早時(shí)，德國(guó)零售巨頭奧樂(lè)齊（ALDI）宣布，擁有深厚本土零售背景的陳佳正式升任中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官。

這一人事變動(dòng)的同時(shí)，奧樂(lè)齊的擴(kuò)張步伐也在加快。曾被詬病“走不出上?！钡膴W樂(lè)齊，不僅在年內(nèi)加速開(kāi)店，更首次將門(mén)店開(kāi)進(jìn)了蘇州、無(wú)錫等長(zhǎng)三角核心城市。

然而，中國(guó)的硬折扣賽道正變得擁擠，當(dāng)盒馬與美團(tuán)等本土巨頭攜重資入場(chǎng)，市場(chǎng)留給奧樂(lè)齊從容布局的時(shí)間窗口正在收窄。進(jìn)入下半場(chǎng)，這位履新的本土“新帥”，將如何帶領(lǐng)奧樂(lè)齊應(yīng)對(duì)一場(chǎng)必將到來(lái)的“貼身戰(zhàn)”？

1

“本土派”接棒

2025年，奧樂(lè)齊在中國(guó)發(fā)生了兩個(gè)較為重要的變化，一是換上了更懂中國(guó)市場(chǎng)的CEO陳佳；二是終于走出上海，開(kāi)啟了新一輪擴(kuò)張。這兩個(gè)動(dòng)作，共同指向其在華打法的根本性轉(zhuǎn)變。

任命陳佳，不僅是管理層的本土化，更核心的是對(duì)其在華戰(zhàn)略的調(diào)整。一位零售業(yè)內(nèi)觀察人士指出，“奧樂(lè)齊初入中國(guó)時(shí)，一度想走中產(chǎn)路線，定價(jià)偏高，與其全球‘窮鬼超市’的硬折扣定位存在偏差。而陳佳在任內(nèi)主導(dǎo)了低價(jià)的策略回歸，也才有了之后奧樂(lè)齊的火爆。”

可以說(shuō)，奧樂(lè)齊看中她在沃爾瑪和麥德龍的履歷，正是因?yàn)樾枰晃荒芡苿?dòng)這種復(fù)雜戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、并擅長(zhǎng)供應(yīng)鏈能打“硬仗”的操盤(pán)手。

在完成了這次關(guān)鍵的戰(zhàn)略定位調(diào)整后，奧樂(lè)齊才真正具備了向外擴(kuò)張的底氣。這一轉(zhuǎn)變，在其近年的開(kāi)店節(jié)奏和最新的門(mén)店分布上，體現(xiàn)得尤為明顯。

從開(kāi)店節(jié)奏看，奧樂(lè)齊的擴(kuò)張步伐穩(wěn)健。在2023年凈增21家門(mén)店后，2024年依然保持了凈增12家的穩(wěn)定速度，到了2025年，其擴(kuò)張?jiān)俅翁崴伲刂?月末已凈增14家門(mén)店，這說(shuō)明其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與門(mén)店擴(kuò)張是并行推進(jìn)的。

而從區(qū)域分布來(lái)看，其戰(zhàn)略重心依然在上海，門(mén)店高度集中在浦東、徐匯等核心區(qū)域。但更重要的信號(hào)是，奧樂(lè)齊終于走出了上海，在蘇州、無(wú)錫等地開(kāi)出8家門(mén)店，這標(biāo)志著其擴(kuò)張策略進(jìn)入了新階段。

與此同時(shí)，其位于華東的區(qū)域配送中心也在第三季度正式啟用，為更大規(guī)模的擴(kuò)張?zhí)峁┲С帧?/p>

換上了更本土化的CEO，建好了一個(gè)能覆蓋長(zhǎng)三角的倉(cāng)庫(kù)來(lái)支撐擴(kuò)張，奧樂(lè)齊的動(dòng)作似乎說(shuō)明它已經(jīng)完成了在中國(guó)的初步布局。但它面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，盒馬旗下“超盒算NB”門(mén)店數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超于它，京東、美團(tuán)等本土巨頭們正在用更快的速度和更雄厚的資本圈地。

因此，奧樂(lè)齊當(dāng)下的擴(kuò)張并非高枕無(wú)憂，更像是一場(chǎng)時(shí)間緊迫的追趕賽。它必須證明，自己這套穩(wěn)扎穩(wěn)打的德國(guó)模式，能否跟得上中國(guó)市場(chǎng)講求速度和規(guī)模的打法。

對(duì)此，奧樂(lè)齊中國(guó)方面也明確了下一步的門(mén)店發(fā)展策略，據(jù)了解，上海作為其扎根之地，未來(lái)會(huì)繼續(xù)加密店鋪網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，借助深耕上海的經(jīng)驗(yàn)，奧樂(lè)齊將以長(zhǎng)三角為核心區(qū)域，穩(wěn)步拓展更多華東城市，并透露明年年初將進(jìn)駐南京。

2

在商場(chǎng)里做低成本生意

雖然奧樂(lè)齊的擴(kuò)張?jiān)诩铀?，但其選址的底層邏輯，即以成本控制為核心的策略卻并未改變。其本質(zhì)是在保證有效客流的前提下，將租金成本壓縮，而這恰恰是其“硬折扣”模式得以成立的基石。

奧樂(lè)齊的選址策略，核心就是成本控制。這套打法從宏觀的區(qū)域布局開(kāi)始，就嚴(yán)格控制“管理半徑”——無(wú)論是早期高度集中于上海，還是如今謹(jǐn)慎地進(jìn)入蘇南市場(chǎng)，其首要目的都是為了集中供應(yīng)鏈和管理資源，以降低跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的額外成本。

奧樂(lè)齊方面曾向品牌數(shù)讀表示，作為平價(jià)社區(qū)超市，在選址上會(huì)靠近居民社區(qū)、住宅樓、商圈等區(qū)域，并基于門(mén)店周邊環(huán)境、交通便利性等因素做出綜合考量。

在具體的渠道選擇上，奧樂(lè)齊的大多數(shù)門(mén)店都開(kāi)在購(gòu)物中心當(dāng)中。在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)、零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥看來(lái)，這是一種降低風(fēng)險(xiǎn)的有效方式，因?yàn)樯虉?chǎng)本身已經(jīng)完成了客流篩選和商業(yè)環(huán)境評(píng)估。

有商場(chǎng)招商人士也指出，近年來(lái)傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)在購(gòu)物中心內(nèi)逐步退場(chǎng)，為奧樂(lè)齊這類(lèi)新興業(yè)態(tài)騰出了大量可選的鋪位資源。

在具體的門(mén)店位置選擇上，奧樂(lè)齊則有意避開(kāi)租金高昂的核心位置。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，其選擇中檔及大眾化購(gòu)物中心合計(jì)占比超95%，而在樓層上則主要選擇B1（占比超過(guò)3成）和F1（占比超過(guò)4成）的非核心位置。

莊帥補(bǔ)充道，憑借其品牌知名度和帶來(lái)的客流，奧樂(lè)齊在與這些購(gòu)物中心談判時(shí)擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力，往往能以更優(yōu)惠甚至免租的方式入駐。

從區(qū)域聚焦到渠道選擇，再到具體的樓層和位置，奧樂(lè)齊這套選址邏輯的最終目的是將節(jié)省下來(lái)的租金成本，轉(zhuǎn)化為商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但這種對(duì)成本的極致追求，雖然是其模式的核心，卻也為其未來(lái)的擴(kuò)張路徑和門(mén)店體驗(yàn)帶來(lái)了潛在的限制。

3

巨頭環(huán)伺下的“貼身戰(zhàn)”

奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證了硬折扣模式的可行性，但也因此加速了本土競(jìng)爭(zhēng)者的入場(chǎng)。如果說(shuō)過(guò)去幾年它尚能在相對(duì)藍(lán)海的市場(chǎng)中從容布局，那么未來(lái)，一場(chǎng)來(lái)自本土巨頭的“貼身戰(zhàn)”已無(wú)可避免。

當(dāng)下阿里、美團(tuán)和京東幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已入局。其中盒馬入局最早，此前盒馬孵化了NB業(yè)務(wù)，同樣主打極致性價(jià)比和自有品牌，并在開(kāi)店速度上表現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的典型打法，在今年盒馬進(jìn)一步加碼宣布更名為盒馬超盒算NB，截至今年8月底整體門(mén)店數(shù)接近300家，品牌升級(jí)后，超盒算NB在江浙滬地區(qū)加速擴(kuò)張。

美團(tuán)則憑借其強(qiáng)大的本地生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，測(cè)試“快樂(lè)猴”社區(qū)折扣店，其在今年8月底開(kāi)出第一家店后，第五家也將于本月開(kāi)業(yè)；京東同樣在8月入局，先后在河北涿州和江蘇宿遷開(kāi)出大型折扣超市，單店面積超5000平方米，顯示出其快速搶占市場(chǎng)的決心。

不過(guò)，在莊帥看來(lái)，這幾家品牌目前仍處于差異化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?！案饔袃?yōu)勢(shì)，奧樂(lè)齊在自有品牌的開(kāi)發(fā)能力很強(qiáng)，定位也和超盒算NB和快樂(lè)猴不同，用他們自己的話說(shuō)說(shuō)是相當(dāng)于自有品牌集合店?！?/p>

他指出，三者在選址和客群上也存在明顯區(qū)隔：“奧樂(lè)齊主要是鬧市區(qū)的購(gòu)物中心，面向年輕消費(fèi)群體。超盒算NB是城鄉(xiāng)結(jié)合部，面向中老年消費(fèi)群體?？鞓?lè)猴是街邊店且數(shù)量太少，面向的消費(fèi)群體比較廣泛，目前還在驗(yàn)證階段?！?/p>

盡管尚未進(jìn)入直接的“肉搏”階段，但本土巨頭的快速迭代和資本實(shí)力，無(wú)疑會(huì)壓縮奧樂(lè)齊的戰(zhàn)略空間。

莊帥認(rèn)為，奧樂(lè)齊未來(lái)將面臨多重挑戰(zhàn)，既有來(lái)自線上電商平臺(tái)和付費(fèi)會(huì)員店的外部競(jìng)爭(zhēng)，也包含供應(yīng)鏈體系建設(shè)、自有品牌如何適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者等內(nèi)部挑戰(zhàn)。

此外，隨著區(qū)域擴(kuò)張，其運(yùn)營(yíng)管理、組織結(jié)構(gòu)和人才適配性，以及門(mén)店數(shù)量增加后所帶來(lái)的技術(shù)支持問(wèn)題，都將是其必須面對(duì)的考驗(yàn)。

硬折扣的核心是對(duì)供應(yīng)鏈效率的極致追求。當(dāng)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)從一個(gè)城市擴(kuò)展到一個(gè)區(qū)域，對(duì)商品結(jié)構(gòu)、物流履約、組織管理都提出了指數(shù)級(jí)的要求。外資企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)如何適應(yīng)不同地區(qū)的本土消費(fèi)習(xí)慣，將是其“走出去”后必須持續(xù)優(yōu)化的課題。

對(duì)于如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)并鞏固長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，奧樂(lè)齊中國(guó)方面則向品牌數(shù)讀強(qiáng)調(diào)，秉持“好品質(zhì)夠低價(jià)”的核心理念，將繼續(xù)深化精簡(jiǎn)SKU、自有品牌戰(zhàn)略、以及本土與全球結(jié)合的供應(yīng)鏈等核心舉措，以本土經(jīng)營(yíng)模式為消費(fèi)者提供有品質(zhì)的低價(jià)。

正如莊帥所言，“中國(guó)硬折扣市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始”，全國(guó)真正意義上的硬折扣店鋪數(shù)量可能尚不足千家。賽道的天花板足夠高，但留給玩家的窗口期卻很短暫。

顯然，這場(chǎng)硬折扣的戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛拉開(kāi)幕。

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