在華潤(rùn)啤酒以123億元收購(gòu)金沙酒業(yè)55.19%股權(quán)兩年后，這家曾經(jīng)增速驚人的醬酒企業(yè)不僅沒(méi)有如愿騰飛，反而陷入增長(zhǎng)停滯、價(jià)格混亂、經(jīng)銷商潰退的惡性循環(huán)。

“對(duì)于華潤(rùn)而言，要么不做，要么做到行業(yè)第一?！?/strong>這是侯孝海擔(dān)任華潤(rùn)啤酒執(zhí)行董事及董事會(huì)主席時(shí)對(duì)華潤(rùn)“1+N”戰(zhàn)略中，發(fā)展其他品類業(yè)務(wù)的定調(diào)。如今，侯孝海已辭職，而留下的“1+N”中的“N”也已成為了一地雞毛。

從華潤(rùn)雪花入局的白酒企業(yè)來(lái)看，除了汾酒，景芝酒業(yè)、金種子酒、金沙酒業(yè)都并沒(méi)有因?yàn)槿A潤(rùn)的收購(gòu)而實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，目前景芝酒業(yè)依舊是一家不知名的小酒企，金種子酒也在繼續(xù)虧損，金沙酒業(yè)更是遇到了2018年崛起以來(lái)最嚴(yán)重的困境。

《道德經(jīng)》有言“治大國(guó)若烹小鮮”，這句話最簡(jiǎn)單的闡釋就是“不折騰”，但華潤(rùn)收購(gòu)金沙酒業(yè)后，除了在人事上折騰外，還在產(chǎn)品上進(jìn)行了“瞎折騰”，甚至在去年末還拋棄旗下大單品摘要的品牌定位“書讀經(jīng)典，酒飲摘要”，更換為了“爭(zhēng)上游，喝摘要”的品牌宣傳口號(hào)。

這一口號(hào)中的“爭(zhēng)上游”的表述還被消費(fèi)者認(rèn)為“太過(guò)功利”，消費(fèi)者對(duì)“爭(zhēng)上游”的聯(lián)想詞TOP3為“銷售團(tuán)隊(duì)”“團(tuán)建酒”“老板畫餅”，帶有明顯的支持PUA。這種主動(dòng)丟掉品牌文化資產(chǎn)，選擇更“LOW”的品牌定位，在行業(yè)中實(shí)屬少見(jiàn)。甚至有消費(fèi)者認(rèn)為，這還不如老白干酒的“喝老白干，不上頭”更有感覺(jué)。

在這一系列讓人“看不懂”的操作及行業(yè)深度調(diào)整下，金沙酒業(yè)從之前的醬酒“黑馬”迅速低落了谷底。據(jù)華潤(rùn)啤酒2025年半年報(bào)顯示，其白酒業(yè)務(wù)今年上半年?duì)I收為7.81億元，這與去年同期的11.78億元相比下降了約33.7%。

其中大單品“摘要”雖貢獻(xiàn)了近八成營(yíng)收，但這樣的業(yè)績(jī)是建立在高企的渠道庫(kù)存之上的。據(jù)許多經(jīng)銷商反映：他們的倉(cāng)庫(kù)里堆積著大量摘要珍品酒，而如今這些曾經(jīng)被寄予厚望的產(chǎn)品卻面臨著大面積庫(kù)存積壓和價(jià)格倒掛的困境。

顯然，這些倉(cāng)庫(kù)里堆積如山的摘要，不僅是金沙酒業(yè)難以消化的庫(kù)存，更是華潤(rùn)系豪擲百億后卻深陷白酒迷局的真實(shí)寫照。

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醬酒“黑馬”跌落谷底

據(jù)金沙酒業(yè)官網(wǎng)，金沙酒業(yè)成立于2007年，位于貴州省金沙縣大水，地處赤水河流域醬香白酒集聚區(qū)，即上游金沙產(chǎn)區(qū)，是貴州最早的國(guó)有白酒生產(chǎn)企業(yè)之一。公司旗下共有兩大品牌，一是“摘要”，定位高端醬香白酒，另一是“金沙回沙”，定位中檔醬香名酒。

2017年之前，金沙酒業(yè)只是赤水河畔眾多酒企中并不出彩的一家。2018年起，經(jīng)茅臺(tái)引領(lǐng)的醬酒風(fēng)潮愈演愈烈，金沙酒業(yè)借機(jī)調(diào)整布局、穩(wěn)扎穩(wěn)打，一舉成為了近幾年國(guó)內(nèi)快速崛起的一家“黑馬”醬香酒企。

數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年的四年間，金沙酒業(yè)銷售收入實(shí)現(xiàn)多倍增長(zhǎng)。2018年，金沙酒業(yè)銷售收入為5.76億元，2019年達(dá)到15.26億元；2020年再次同比大增79%，達(dá)到27.3億元。2021年，金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售回款60.66億元。

可以看出，在醬酒熱持續(xù)的這幾年，金沙酒業(yè)抓住機(jī)遇順勢(shì)保持了長(zhǎng)足發(fā)展。之后，2022年雖然在醬酒“降溫”下，金沙酒業(yè)在業(yè)績(jī)上也出現(xiàn)了回落，但整體比現(xiàn)在要好，不然華潤(rùn)啤酒也不會(huì)斥巨資來(lái)并購(gòu)金沙酒業(yè)。

2020年還是金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)的張道紅曾提出金沙酒業(yè)要在2025年實(shí)現(xiàn)“百億金沙”目標(biāo)，在華潤(rùn)啤酒收購(gòu)之前，金沙酒業(yè)給2022年訂的業(yè)績(jī)目標(biāo)是80億，雖然最后在疫情等因素影響下沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，但可以看出，當(dāng)時(shí)的金沙酒業(yè)至少對(duì)未來(lái)是抱有很大期待的。

然后，就是2022年10月，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)金沙酒業(yè)后，金沙酒業(yè)在業(yè)績(jī)等各個(gè)方面出現(xiàn)了“急停向下”的態(tài)勢(shì)。

當(dāng)初，業(yè)界對(duì)華潤(rùn)啤酒的這一收購(gòu)曾充滿期待，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，“未來(lái)在華潤(rùn)啤酒的賦能下，金沙酒業(yè)很有可能成為繼習(xí)酒、郎酒之后又一家百億級(jí)企業(yè)?！?/strong>許多經(jīng)銷商也同樣對(duì)金沙酒業(yè)的未來(lái)充滿期待。

事實(shí)上，就華潤(rùn)啤酒在管理能力、渠道資源、人才培養(yǎng)、制度建設(shè)等方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)看，確實(shí)能夠給快速發(fā)展中的金沙酒業(yè)帶來(lái)助力，但事情的“想”和“干”還是有區(qū)別的。

2023年1月入主金沙酒業(yè)后，華潤(rùn)啤酒好像并沒(méi)有將重點(diǎn)放在如何繼續(xù)鞏固金沙酒業(yè)的發(fā)展上，而是將重點(diǎn)放在了人事安排上。隨后，2023年11月在金沙酒業(yè)工作了10年，有著白酒行業(yè)豐富經(jīng)驗(yàn)的張道紅出局。

年初，他還提出2023年要做的首先是持續(xù)打造三大品牌IP，即持續(xù)打造公司“美好生活?yuàn)^斗者”，貴州摘要酒“時(shí)代摘要”和金沙回沙酒“回味中國(guó)節(jié)”三大品牌IP。現(xiàn)在來(lái)看，如果繼續(xù)按照張道紅當(dāng)初提出的發(fā)展路徑來(lái)走，如今的金沙酒業(yè)或許會(huì)是另一個(gè)樣子。

數(shù)據(jù)顯示，與同業(yè)相比，2021年金沙酒業(yè)與珍酒的營(yíng)收差距約為14.61億元，而到了2024年，這一差距已擴(kuò)大至49.21億元。這說(shuō)明，金沙酒業(yè)的業(yè)績(jī)下滑除了行業(yè)周期性影響外，更重要的還是其內(nèi)部“矛盾”所帶來(lái)的影響。

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經(jīng)銷商的“失望”和“潰退”

當(dāng)前，中國(guó)白酒行業(yè)正處于“政策調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競(jìng)爭(zhēng)”三期疊加的深度調(diào)整期，行業(yè)整體呈現(xiàn)“量縮利減”態(tài)勢(shì)。按理在這樣的行業(yè)背景下，廠商報(bào)團(tuán)取暖才是最優(yōu)選擇，但對(duì)于金沙酒業(yè)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)并非如此。

作為金沙酒業(yè)的核心大單品，摘要酒在陜西市場(chǎng)的官方打款價(jià)雖維持在600元左右，但實(shí)際市場(chǎng)成交價(jià)已暴跌至430-450元區(qū)間，每瓶倒掛近200元，這意味著經(jīng)銷商每賣一瓶就虧損近三分之一的本金。

值得注意的是，這種價(jià)格混亂并非僅來(lái)自外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是源于企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)性失控。經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，廠家工作人員和其他區(qū)域經(jīng)銷商直接以低于進(jìn)貨價(jià)的價(jià)格爭(zhēng)奪其核心終端客戶，形成了“廠家左手打右手”的荒誕局面。

這種內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)使嚴(yán)格遵守價(jià)格政策的經(jīng)銷商陷入“不動(dòng)是等死，動(dòng)是找死”的兩難困境。有經(jīng)銷商透露，相比去年同期，摘要酒銷量下滑70%，開(kāi)瓶率下滑80%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)遠(yuǎn)超行業(yè)警戒線。

價(jià)格作為市場(chǎng)生命線，其崩壞直接摧毀了渠道的盈利基礎(chǔ)，使得經(jīng)銷商的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人力等所有投入都變得毫無(wú)商業(yè)意義。當(dāng)品牌方自己成為價(jià)格秩序的破壞者時(shí)，經(jīng)銷商辛苦構(gòu)建的市場(chǎng)護(hù)城河便在一夜之間土崩瓦解。

而且，這種價(jià)格混亂并非陜西市場(chǎng)獨(dú)有。山東市場(chǎng)同樣出現(xiàn)大面積價(jià)格倒掛，不同渠道的倒掛程度雖有差異，但“回本根本無(wú)望”已成為經(jīng)銷商的普遍共識(shí)。

此外，華潤(rùn)啤酒提出的“退費(fèi)需進(jìn)貨”政策，更被經(jīng)銷商視為“讓經(jīng)銷商越陷越深的‘解套’方案”，形成惡性循環(huán)。價(jià)格體系的崩潰不僅造成當(dāng)期經(jīng)營(yíng)困難，更對(duì)品牌價(jià)值造成難以修復(fù)的長(zhǎng)期透支——當(dāng)消費(fèi)者以400多元購(gòu)入曾被定位高端的摘要酒時(shí)，其心理價(jià)位將永久性下移，這在無(wú)形中損害了品牌的溢價(jià)。

與此同時(shí)，據(jù)多位陜西經(jīng)銷商反映，金沙酒業(yè)在市場(chǎng)支持上也呈全面收縮的狀態(tài)。從2023年至今年上半年的數(shù)據(jù)看，金沙酒業(yè)在陜西市場(chǎng)的品鑒會(huì)、贈(zèng)酒、旅游等核心市場(chǎng)投入，呈現(xiàn)出“10 : 3 : 1”的驚人滑坡。促銷活動(dòng)的投入減少導(dǎo)致的直接結(jié)果就是銷量、開(kāi)瓶雙下滑。

有經(jīng)銷商表示，其不僅2025年的常規(guī)市場(chǎng)費(fèi)用未能兌付，甚至連2024年的銷售獎(jiǎng)勵(lì)、品鑒費(fèi)用等歷史承諾也淪為了“賬面數(shù)字”。

在白酒行業(yè)，經(jīng)銷商的角色本質(zhì)上是品牌方的市場(chǎng)延伸，他們墊資進(jìn)行終端覆蓋、消費(fèi)者教育和場(chǎng)景營(yíng)銷，最終通過(guò)產(chǎn)品價(jià)差和廠家返利實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)廠家切斷市場(chǎng)支持時(shí)，經(jīng)銷商體系則會(huì)從“市場(chǎng)開(kāi)拓者”退化為單純的“貨物搬運(yùn)工”，既無(wú)能力也無(wú)動(dòng)力開(kāi)展任何市場(chǎng)建設(shè)活動(dòng)。

市場(chǎng)投入的銳減還暴露了廠商關(guān)系的權(quán)力失衡。經(jīng)銷商墊付的費(fèi)用被廠家單方面長(zhǎng)期占用，有的甚至超過(guò)一年未能核銷，相當(dāng)于經(jīng)銷商被迫向廠家提供無(wú)息貸款。

在行業(yè)調(diào)整期，廠家本應(yīng)通過(guò)增加市場(chǎng)投入幫助渠道去庫(kù)存，但金沙酒業(yè)將廠商合作關(guān)系異化為了赤裸裸的零和博弈。據(jù)經(jīng)銷商反映，其市場(chǎng)支持費(fèi)用兌付周期普遍超過(guò)180天，遠(yuǎn)高于行業(yè)60-90天的平均水平。

對(duì)于華潤(rùn)啤酒的這種做法，中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青曾指出，華潤(rùn)高位接盤恰逢行業(yè)調(diào)整，面臨幫助經(jīng)銷商去庫(kù)存與維持短期業(yè)績(jī)的兩難選擇，而金沙顯然選擇了犧牲渠道利益的短視做法。

當(dāng)前，這一廠商對(duì)立的操作已反噬到了企業(yè)自身——現(xiàn)有經(jīng)銷商拒絕進(jìn)貨，新經(jīng)銷商望而卻步，金沙酒業(yè)的市場(chǎng)覆蓋率持續(xù)萎縮。在白酒行業(yè)，渠道信心一旦喪失，往往需要3-5年才能重建，這也是為什么不少行業(yè)觀察者認(rèn)為金沙已經(jīng)錯(cuò)失調(diào)整轉(zhuǎn)型最佳窗口期的原因。

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資本邏輯與白酒特性的碰撞

《觀瀾商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，金沙酒業(yè)經(jīng)銷商“失望”與“潰退”的背后，表面看是市場(chǎng)策略的失誤，但更深層則是華潤(rùn)啤酒的資本邏輯與白酒行業(yè)特有規(guī)律激烈碰撞的結(jié)果。

白酒行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是歷史積淀形成的品質(zhì)共識(shí)和文化認(rèn)同，這種無(wú)形資產(chǎn)難以通過(guò)資本并購(gòu)快速獲取。華潤(rùn)啤酒收購(gòu)金沙后，試圖用啤酒行業(yè)的快消品打法改造白酒企業(yè)，過(guò)度依賴渠道壓貨和費(fèi)用驅(qū)動(dòng)，卻忽視了白酒消費(fèi)特有的社交屬性與品牌溢價(jià)規(guī)律。

在行業(yè)高增長(zhǎng)期，這種矛盾會(huì)被掩蓋，而當(dāng)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，這些潛藏的風(fēng)險(xiǎn)則會(huì)集中爆發(fā)。

華潤(rùn)的“三瓶酒”戰(zhàn)略希望通過(guò)啤酒、白酒和葡萄酒的渠道協(xié)同創(chuàng)造價(jià)值，但實(shí)際上，白酒的高端化運(yùn)營(yíng)需要完全不同的渠道耐心和品牌定力。金沙酒業(yè)的案例說(shuō)明，資本可以買下白酒企業(yè)，卻買不到消費(fèi)者對(duì)品牌的文化認(rèn)同；可以更換管理團(tuán)隊(duì)，卻難以在短期內(nèi)重建穩(wěn)定的廠商共生關(guān)系。

當(dāng)前的白酒行業(yè)調(diào)整期，本質(zhì)上是一次殘酷的市場(chǎng)出清過(guò)程。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降2.8%，而貴州白酒產(chǎn)量逆勢(shì)增長(zhǎng)6.5%，顯示行業(yè)分化加劇。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，金沙酒業(yè)若不能從根本上重構(gòu)廠商關(guān)系、恢復(fù)價(jià)格秩序、加大市場(chǎng)投入，經(jīng)銷商的“失望性潰退”將不可逆轉(zhuǎn)。白酒行業(yè)的調(diào)整期終將過(guò)去，但對(duì)金沙及其經(jīng)銷商而言，最大的風(fēng)險(xiǎn)在于：當(dāng)下一次行業(yè)復(fù)蘇來(lái)臨時(shí)，他們是否還能留在牌桌上？

經(jīng)銷商作為市場(chǎng)前沿的“溫度計(jì)”，其集體情緒往往是行業(yè)變局的最佳預(yù)警。就金沙酒業(yè)陜西經(jīng)銷商的困境而言，其既是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)案例，也是整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)在資本狂飆后不得不面對(duì)的轉(zhuǎn)型陣痛。

當(dāng)“廠商一體”從口號(hào)變?yōu)橹S刺時(shí)，重建信任需要的不只是政策調(diào)整，更是一場(chǎng)從戰(zhàn)略到文化的徹底反思。在消費(fèi)理性化的新時(shí)代，那些仍然忽視渠道利益、違背商業(yè)契約的企業(yè)，終將付出比市場(chǎng)寒冬更為慘痛的代價(jià)。