作者 | 一休

2025 年上半年，20 萬(wàn)以上純電銷(xiāo)量前三的品牌，分別是特斯拉、小米、極氪。

前兩者的路徑清晰且具有代表性。

特斯拉是電動(dòng)車(chē)時(shí)代的定義者。憑借 S3XY 系列構(gòu)建起完整矩陣，十余年的規(guī)?；圃?、供應(yīng)鏈體系與全球品牌積累，使其在新能源產(chǎn)業(yè)中保持穩(wěn)定的領(lǐng)先地位。特斯拉的核心優(yōu)勢(shì)在于系統(tǒng)化創(chuàng)新與全球化的運(yùn)營(yíng)能力。

小米則是現(xiàn)象級(jí)的“攪局者”。2024 年 SU7 上市以來(lái)，以轎跑造型、極致性價(jià)比與現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，快速打穿 20–30 萬(wàn)元區(qū)間。不到一年，小米又推出 SUV 車(chē)型 YU7，延續(xù)爆款勢(shì)能。它復(fù)刻了消費(fèi)電子的增長(zhǎng)模型：通過(guò)極致單品制造聲量，再用規(guī)模優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)。

相比之下，極氪的進(jìn)榜讓人略感意外。

很長(zhǎng)時(shí)間里，它的主流車(chē)型并非市場(chǎng)主流的轎跑或 SUV，而是從獵裝車(chē)這一長(zhǎng)期被視為“小眾”的車(chē)身形態(tài)切入。從 2021 年的 001 到后來(lái)的 007 GT，極氪始終堅(jiān)持差異化路徑。尤其是極氪 001，它是中國(guó)新能源市場(chǎng)上首款將獵裝車(chē)從豪華細(xì)分圈層帶入主流視野的車(chē)型，也因此成為極氪品牌的重要起點(diǎn)。

如今，煥新極氪 001 正式上市，并在紅海競(jìng)爭(zhēng)中重新獲得討論度。面對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化，極氪如何延續(xù)其生命力？

從打開(kāi)獵裝車(chē)品類(lèi)，到深耕人群

2021 年，極氪 001 問(wèn)世時(shí)，獵裝車(chē)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)還是個(gè)極其小眾的品類(lèi)。

彼時(shí)，新能源車(chē)的主流話語(yǔ)仍由轎跑與 SUV 主導(dǎo)：特斯拉 Model 3、Model Y，小鵬 P7、蔚來(lái) ES6……都是功能邊界清晰的產(chǎn)品。

獵裝車(chē)在當(dāng)時(shí)仍是小眾文化的符號(hào)，多隸屬于豪華或超豪華陣營(yíng)，比如保時(shí)捷 Panamera Sport Turismo、阿斯頓?馬丁 Vanquish Zagato Shooting Brake 等，售價(jià)高昂且供給有限，市場(chǎng)體量極小。

上：阿斯頓馬丁 Vanquish Zagato Shooting Brake 下：保時(shí)捷 Panamera Turbo Sport Turismo

而極氪 001 把這個(gè)理念帶到了更廣闊的消費(fèi)人群中。

001 將跑車(chē)線條與 SUV 空間融合，用“性能電驅(qū)+獵裝造型”的組合，將空氣懸架、電動(dòng)門(mén)等超豪華體驗(yàn)首次帶入 30 萬(wàn)以內(nèi)市場(chǎng)的汽車(chē)，重新定義了獵裝車(chē)的可能性，讓普通人買(mǎi)得起。

性能與實(shí)用并重的定位，使 001 在市場(chǎng)上迅速形成辨識(shí)度。

在 2021 年極氪進(jìn)入獵裝車(chē)市場(chǎng)之前，全球獵裝車(chē)年銷(xiāo)僅 6.2 萬(wàn)輛，但去年全球獵裝車(chē)銷(xiāo)量近 15 萬(wàn)，極氪占據(jù) 70% 市場(chǎng)份額，成為 25 萬(wàn)以上純電銷(xiāo)量冠軍。

獵裝車(chē)的崛起，并非偶然，而是審美與人群遷移的結(jié)果。

在城市化高度成熟的當(dāng)下，空間夠大、功能齊全的 SUV 已成為標(biāo)配。當(dāng)功能趨同時(shí)，消費(fèi)者的關(guān)注開(kāi)始轉(zhuǎn)向更具個(gè)性化的選擇，外觀、審美、生活方式乃至價(jià)值觀。

獵裝車(chē)的跨界特性正滿足了這一趨勢(shì)：既能載物、能旅行，又能展示審美。它是從功能車(chē)向生活方式載體的一次轉(zhuǎn)向。

極氪 001 的用戶群體，也精準(zhǔn)地反映了這一趨勢(shì)。他們以城市新中產(chǎn)為主，收入穩(wěn)定、審美成熟、消費(fèi)理性。他們追求技術(shù)領(lǐng)先的科技感，也在意精神層面的舒適感。汽車(chē)對(duì)他們而言，不僅是交通工具，更是自我表達(dá)和生活延伸的空間。

車(chē)內(nèi)的冥想模式被頻繁使用就是一個(gè)典型例子。

極氪開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)告訴我們，他們?cè)菊J(rèn)為冥想模式是小眾功能，結(jié)果數(shù)據(jù)顯示其使用頻次遠(yuǎn)超預(yù)期，甚至成為高頻場(chǎng)景。用戶會(huì)在午休、堵車(chē)、長(zhǎng)途休憩時(shí)打開(kāi)這一模式，配合音樂(lè)與氛圍燈，車(chē)內(nèi)成為“精神休息艙”。這背后，是城市中產(chǎn)在高壓生活中追求自我調(diào)節(jié)的真實(shí)需求。

到了 2025 年，獵裝車(chē)賽道已從藍(lán)海變成紅海。蔚來(lái) ET5T、享界 S9T 等車(chē)型相繼入場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨同質(zhì)。

在這樣的背景下，要想繼續(xù)在賽道內(nèi)維持領(lǐng)先，關(guān)鍵已經(jīng)不只是造型、技術(shù)，更重要的，是對(duì)用戶需求的深度洞察和理解。

極氪煥新 001

這次煥新 001 的升級(jí)上，能明顯看到極氪對(duì)目標(biāo)人群生活方式更深層的理解和滿足。

在技術(shù)層面，它繼續(xù)維持領(lǐng)先節(jié)奏，架構(gòu)由 800V 升級(jí)至 900V，為能耗與性能留下迭代空間；高性能雙電驅(qū)系統(tǒng)讓零百加速進(jìn)入 2 秒?yún)^(qū)間，最高時(shí)速達(dá)到 280km/h。這些性能參數(shù)雖非日常所需，但代表著用戶對(duì)“前沿技術(shù)占位”的心理滿足。

體驗(yàn)層面的升級(jí)，則更具針對(duì)性，直接對(duì)齊用戶的生活方式：

• 伊姆斯躺椅：同級(jí)唯一后排可平躺 125° 的電動(dòng)腿托，借鑒極氪 009 的舒適方案，讓后排乘客獲得與主駕相近的舒適度；
• 3D 深層按摩系統(tǒng)：前后排新增到 32 個(gè)按摩點(diǎn)，模擬手工按摩觸感，應(yīng)對(duì)長(zhǎng)途與通勤疲勞；
• 浩瀚智能星空頂：500 顆獨(dú)立星粒天幕，結(jié)合防曬與打造氛圍，兼顧理性功能與情感體驗(yàn)；
• 4680W 音響系統(tǒng)：29 個(gè)揚(yáng)聲器與多聲道布局，覆蓋影音、冥想、社交等多場(chǎng)景。

這些配置都不是憑空出現(xiàn)，而是基于用戶真實(shí)使用場(chǎng)景的精細(xì)化迭代：長(zhǎng)途出行、家庭出游、車(chē)內(nèi)影音、獨(dú)處休憩。它們的共同點(diǎn)，是讓“車(chē)內(nèi)時(shí)間”變得更舒適，且有價(jià)值。

在新能源競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，當(dāng)性能與續(xù)航不再構(gòu)成壁壘，情緒價(jià)值與時(shí)間價(jià)值開(kāi)始成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。極氪 001 從“造一輛特別的車(chē)”，走向“理解一群特別的人”，這是它從產(chǎn)品邁向人群經(jīng)營(yíng)的真正起點(diǎn)。

爭(zhēng)議到信任，制度化重建用戶關(guān)系

在新能源市場(chǎng)，產(chǎn)品力是入場(chǎng)券，但能否長(zhǎng)期留在牌桌上，還依賴于品牌與用戶之間的信任關(guān)系。

新能源車(chē)的迭代節(jié)奏遠(yuǎn)超燃油時(shí)代，硬件以年迭代，軟件以月更新。這種快速進(jìn)化，讓用戶在享受創(chuàng)新的同時(shí)，也感受到了焦慮：我的車(chē)會(huì)不會(huì)很快過(guò)時(shí)？品牌是否會(huì)兌現(xiàn)長(zhǎng)期承諾？

尤其在 20–30 萬(wàn)元的非剛需市場(chǎng)中，用戶對(duì)品牌兌現(xiàn)力的敏感度更高，考量更多。他們既重視配置，也關(guān)注長(zhǎng)期體驗(yàn)和保值穩(wěn)定，因而，品牌可信度也是影響購(gòu)車(chē)的重要因素。

去年，極氪就經(jīng)歷過(guò)一次大的信任危機(jī)。

由于產(chǎn)品更新頻繁，極氪被推上輿論風(fēng)口，品牌口碑短期受挫，極大影響購(gòu)車(chē)意愿。

因此，信任修復(fù)，也成為這次煥新 001，乃至極氪品牌，需要攻堅(jiān)的重要課題。

煥新極氪 001 重獲關(guān)注，某種程度上，也意味著品牌重拾了用戶信任。這背后，是過(guò)去一年中，極氪在用戶關(guān)系修復(fù)上的努力。

盤(pán)點(diǎn) 2025 年以來(lái)極氪的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，刀法發(fā)現(xiàn)，極氪將全生命周期的用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)納入了制度化管理：

• 購(gòu)車(chē)前，提前公告年款更新：通過(guò)公開(kāi)的節(jié)奏計(jì)劃，讓用戶對(duì)購(gòu)車(chē)時(shí)點(diǎn)有預(yù)期，避免“突襲式”的產(chǎn)品發(fā)布，讓消費(fèi)者有更明確的購(gòu)車(chē)/置換預(yù)期；
• 購(gòu)車(chē)中，展示用戶服務(wù)公約：把售后、權(quán)益、保值相關(guān)的規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)化，在全國(guó)門(mén)店公開(kāi)展示，降低信息不對(duì)稱(chēng)；
• 購(gòu)車(chē)后，OTA 保持更新：不僅做新車(chē)升級(jí)，也讓已交付車(chē)輛更新，保障老用戶體驗(yàn)持續(xù)升級(jí)。

此外，還設(shè)有“極客零距離”專(zhuān)欄，讓品牌與用戶做常態(tài)化溝通。線上，用戶可在評(píng)論區(qū)提問(wèn)，官方優(yōu)選問(wèn)題并解答；線下，有車(chē)主交流會(huì)、“智艙面對(duì)面” 座談會(huì)等活動(dòng)。

這些操作有兩點(diǎn)共性：一是把“承諾”實(shí)體化——不是靠口號(hào)，而是通過(guò)制度與流程讓用戶看到可追索的行為；二是把修復(fù)當(dāng)作長(zhǎng)期項(xiàng)目而不是臨時(shí)活動(dòng)。

它們的本質(zhì)，都是將信任從口號(hào)變成流程。它既是運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，也是品牌結(jié)構(gòu)的一部分。

在一個(gè)增量轉(zhuǎn)存量的市場(chǎng)中，信任經(jīng)營(yíng)的重要性被放大。首購(gòu)紅利逐漸式微，復(fù)購(gòu)與轉(zhuǎn)介紹成為核心增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)中高端用戶而言，品牌兌現(xiàn)力的穩(wěn)定性，已成為決定留存與裂變的關(guān)鍵指標(biāo)。

所以，極氪 001 的這次回歸，不僅是一次產(chǎn)品升級(jí)，更是極氪與用戶關(guān)系轉(zhuǎn)向的集中體現(xiàn)。

分析師點(diǎn)評(píng)

信任的積累周期長(zhǎng)，但一旦形成，就會(huì)轉(zhuǎn)化為深度的用戶黏性與品牌最深的護(hù)城河。

據(jù)極氪內(nèi)部消息，目前大定訂單已超預(yù)期，工作重心將轉(zhuǎn)向提升產(chǎn)能與服務(wù)，確保用戶交付體驗(yàn)與口碑持續(xù)提升。

當(dāng)然，對(duì)于這次極氪 001 的市場(chǎng)表現(xiàn)，銷(xiāo)量數(shù)字只是一方面。畢竟，對(duì)于獵裝車(chē)這種原本小眾的品類(lèi)而言，在紅海區(qū)間維持穩(wěn)定關(guān)注度，本身就是一次突破。

從最初切入獵裝車(chē)人群，抓住新中產(chǎn)“既要個(gè)性又要實(shí)用”的需求，到通過(guò)體驗(yàn)升級(jí)滿足他們對(duì)生活方式的追求，再到經(jīng)歷爭(zhēng)議后，通過(guò)制度化動(dòng)作重新贏回信任。

作為極氪的首款車(chē)，001 見(jiàn)證了品牌的高光與波折。它不僅承擔(dān)了品類(lèi)創(chuàng)新的角色，也成為驗(yàn)證品牌長(zhǎng)期主義的試驗(yàn)田。如今新款 001 在 20–30 萬(wàn)的紅海市場(chǎng)仍能獲得關(guān)注和喜愛(ài)，一定程度上也預(yù)示著極氪正逐漸走出“一年換三代”的陰影。

當(dāng)新能源車(chē)企從技術(shù)戰(zhàn)進(jìn)入體驗(yàn)戰(zhàn)，比拼的不再僅僅是誰(shuí)的芯片更快、馬力更強(qiáng)、續(xù)航更長(zhǎng)，還有誰(shuí)更理解用戶，誰(shuí)更能兌現(xiàn)長(zhǎng)期承諾。

爆款能制造短期聲量，但穿越周期的，永遠(yuǎn)是對(duì)人群的理解與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。