剝開互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)字外殼，它們本質(zhì)都是中介。對于一個中介來說，更難找的人，更難找的貨，更難找的服務(wù)，總是要收更多的錢。

作者|楊知潮

知乎上有一個問題：都說撮合交易很賺錢，但我?guī)团笥汛楹狭艘还P生意，為什么他們沒有給我好處？

答案先放在一邊。事實上，這樣的煩惱不光普通人有，互聯(lián)網(wǎng)大公司也有。平臺工作的本質(zhì)也是撮合交易，是找人、找貨、找服務(wù)。但在撮合的過程里，“朋友”給他們的回報卻有著天壤之別：

同樣是消費平臺，拼多多在2024年賺取了28%的利潤率，與此同時，美團(tuán)外賣2024年的利潤率卻只有4%。同樣是“找人”，BOSS直聘早早持續(xù)盈利，探探和Soul卻多年陷入虧損泥潭。同樣是解決用戶出行需求的平臺，賣機(jī)票酒店的攜程2024年經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率超過30%，而打車平臺滴滴的凈利率竟然只有0.6%。

拼多多、滴滴、淘寶、攜程、美團(tuán)，它們都是平臺，生意固然有差異，但干的活是非常類似的——都是撮合交易，收取“中介費”的角色，怎么利潤率也會差那么多？

在使用了幾天BOSS直聘后，我得到了一個答案：撮合的難度。

01 更難找的人，更貴

BOSS直聘和探探干的活是一樣的：找人。

一個幫企業(yè)找員工，一個幫用戶找異性，最后都是靠收取找人的費用賺錢。但兩者利潤率卻天差地別：

BOSS直聘2024年凈利潤超過15億元。探探則常年虧損，直到2023年一季度才首次盈利，但到最新的2025年二季度財報，整個摯文集團(tuán)都出現(xiàn)了虧損。同行Soul的招股書也顯示這門生意不好做，2022年，這家新興社交平臺還在陷入虧損，此后Soul招股書失效。

荷爾蒙生意本該是最賺錢的生意之一，國內(nèi)外的秀場直播賺得盆滿缽滿，打賞數(shù)十萬的榜一大哥屢見不鮮。荷爾蒙相關(guān)消費品也是眾所周知的高毛利產(chǎn)品。但把持住了荷爾蒙中心節(jié)點的探探、Soul卻屢屢虧損，探探付費會員竟然只能賣9.9元。

圖注：涉及到荷爾蒙的東西往往都很貴，但探探會員卻只能賣9.9元。

這個問題的答案其實藏在淘寶里：在淘寶上搜索漁網(wǎng)。決定價格的除了大小，還有粗細(xì)。同樣大小的漁網(wǎng)，密密麻麻的小眼網(wǎng)，就要比粗網(wǎng)眼貴個幾塊錢。

作為篩選供給和需求的角色，互聯(lián)網(wǎng)平臺本質(zhì)上就是一個賣虛擬化漁網(wǎng)的角色。而BOSS直聘就是那張最細(xì)的“小眼漁網(wǎng)”。

圖注：這兩張漁網(wǎng)只有粗細(xì)的區(qū)別，但卻差了六塊錢。

合適的人實在太難招了。工作年限、年齡、履歷、學(xué)歷、專業(yè)，每一項都要考慮，比如同樣是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，其中可能有上百種細(xì)分領(lǐng)域，有一點偏差最終可能都不符合招聘方的需求。

在BOSS直聘APP里，篩選求職者和人才庫搜索是需要收費的功能。很多招聘者討厭這種復(fù)雜的收費方式，但能賣出去，就說明這個功能創(chuàng)造了價值。這種價值就是，在眼花繚亂的簡歷中，找到適合招聘者需求的那一份。

而探探，就是那張最粗的漁網(wǎng)——它的篩選非常粗糙，用戶幾乎只看一項東西：顏值。

圖注：對招聘者來說，BOSS直聘付費篩選的每一項指標(biāo)都至關(guān)重要。

相比于求職者復(fù)雜的簡歷，探探上的簡歷主要就是一張照片。探探APP也有針對付費會員的高級篩選功能，但其中只是涉及年齡、距離、星座等指標(biāo)。而這些指標(biāo)，對渴望約會的用戶來說，優(yōu)先級又有多高？

真正對復(fù)雜篩選有需求的異性社交，不是約會軟件——而是相親。約會只需要看對眼，但在相親中，社交的篩選需要非常精準(zhǔn)：年齡合適、收入合適、家庭背景合適、工作身份合適。這種匹配難度是極高的，高到算法有時候都無法駕馭，需要人工媒婆的介入。

于是，當(dāng)探探售賣9.9元的付費會員時，世紀(jì)佳緣的基礎(chǔ)等級會員可以賣到49元包月。還有一個月售價高達(dá)1599元的人工紅娘服務(wù)。

圖注：對相親者來說，對方未婚和離異是天壤之別，但在探探上渴望一日戀愛的用戶，恐怕不都會在乎對方是未婚、離異還是喪偶。

雖然貴，但用戶很多時候不得不買。畢竟一個門當(dāng)戶對的相親對象，真的沒有那么好找。

更難找的是特定的人。

在一眾9.9元的付費會員里，128元的脈脈商業(yè)會員顯得格外扎眼。這幾乎是普通人所能接觸到的最貴的會員，但很多人卻不得不為它獨特的能力買單：大海撈針。

一個媒體記者想找到特定公司特定部門的人員采訪，一個銷售想找到客戶公司采購部門的人員對接，一個廣告主想找到特定投放渠道的相關(guān)人員咨詢投放，在這些場景里除了熟人關(guān)系，人們幾乎只能仰仗脈脈。

最難找的人，當(dāng)然要收最多的錢。從這個層面來看，脈脈會員的價格是探探的十倍以上，也顯得合理。

02 找人和找貨，沒什么不同

當(dāng)找人變成找貨、找服務(wù)，BOSS直聘和探探身上的規(guī)律，仍然有效。

2022年-2023年，拼多多逐步展現(xiàn)了自己強(qiáng)大的盈利能力，到2024年，拼多多已經(jīng)賺取了接近30%的凈利潤率。至少在有財報披露的數(shù)字里，拼多多已經(jīng)是全球凈利潤率最高的頭部電商玩家。

單價越高的商品往往利潤率越高，汽車如此、3C如此、鞋服如此、餐飲如此、半導(dǎo)體如此。但拼多多卻表現(xiàn)出了一種反向規(guī)律：這個客單價更低的電商平臺，反倒收了更多的錢。按照國信證券2023年的測算，拼多多的貨幣化率超過4.5%，高于淘天的3.77%。

賣的便宜，卻收了更多的錢。顯然，拼多多遵循的不是零售的邏輯，而是中介的：它提供了最細(xì)的篩選，和最難找的貨，于是收了更多的錢。

對拼多多的利潤率來說，人找貨還是貨找人不是關(guān)鍵，難找才是關(guān)鍵。人找貨的邏輯里：人們很容易從耐克和阿迪達(dá)斯的專賣店里找到一個最便宜和最可靠的鞋子，但在成千上萬家白牌工廠里，這卻成了大海撈針。貨找人的邏輯里：耐克和阿迪達(dá)斯很容易找到自己的死忠，但福建和廣東的白牌鞋廠，卻不容易找到自己的目標(biāo)客戶。

于是，無論以什么名義收費，拼多多最終都能從白牌貨和白牌消費者那里收到更高的“中介費”。以2023年為例，按照媒體測算，當(dāng)年拼多多品牌貨的貨幣化率約為3%，白牌貨的貨幣化率大概在6%左右——越難篩的貨，收錢越多。

在OTA內(nèi)部的交通和酒店之間，難找的差異體現(xiàn)的更加明顯。

全球航空和鐵路都呈現(xiàn)馬太化，頭部航空公司掌握著大多數(shù)的航線，航空公司的差異化也相對小。但酒店這邊則是魚龍混雜，即便是行業(yè)老大，也達(dá)不到15%的市場份額。分散的市場，帶來了極高的踩雷幾率，即便是五星級酒店也不能免俗。

一句話：靠譜的酒店，比靠譜的航班難找得多。

篩選和匹配的難度，會反應(yīng)到“中介”的利潤率上。于是，全球OTA平臺的酒店業(yè)務(wù)利潤率都遠(yuǎn)高于票務(wù)。按照機(jī)構(gòu)測算，攜程酒店傭金率一般在10%-20%，但其2024年綜合傭金率卻只有4.4%。有券商曾經(jīng)測算過攜程2018-2020的票務(wù)傭金率，僅為2%。海外巨頭Booking甚至干脆不怎么做機(jī)票業(yè)務(wù)，比如在中國市場，Booking甚至放棄了票務(wù)業(yè)務(wù)，最終卻成為利潤率最高的主流國際OTA平臺。

近乎無限的供給，復(fù)雜的篩選，是平臺生意高利潤的密碼。而當(dāng)供給相對有限，篩選的漁網(wǎng)相對粗糙，利潤就很容易波動。

在北上廣深這樣千萬人口的城市里，找一家飯店難如登天。但在外賣幾公里的服務(wù)范圍里，找飯店的難度就直線下滑——即便住在美食城旁邊，外賣的供給也是相對有限的。

二季度。當(dāng)京東外賣和淘寶閃購的競爭壓力來臨，美團(tuán)的利潤率開始直線下滑，財報里，美團(tuán)調(diào)整后凈利潤同比下滑89%。其實美團(tuán)外賣的利潤率一直不高，2024年美團(tuán)外賣只有4%的利潤率。

騎手的配送成本當(dāng)然是外賣業(yè)務(wù)低利潤的重要因素，但這不能作為全部借口，因為外賣業(yè)務(wù)還有高毛利的營銷費用。只是外賣業(yè)務(wù)收取營銷費用的能力也顯得不足。

以美團(tuán)還單獨披露外賣和到店業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的2021年四季度為例，在外賣貢獻(xiàn)了最多的收入和GMV的情況下，美團(tuán)到店（包括酒店和旅游）的營銷服務(wù)收入竟然比餐飲外賣還多了50%左右。

圖注：到店業(yè)務(wù)的廣告費竟然比外賣還多。

一句話：相對于到店業(yè)務(wù)來說，外賣業(yè)務(wù)收廣告費的能力太差。這也符合常識：外賣做的是方圓3-5公里的生意，消費者有限、商家有限，互相“好找”。

但好在，美團(tuán)也有“難找”的生意。

當(dāng)消費的范圍擴(kuò)大到10-20公里，乃至本地生活變成“外地生活”時，供需兩端的匹配難度直線上升：比如一個北京人要如何找到上海的臺球社、餐館、SPA店？住在浦東的上海人，要如何找到一個虹橋的優(yōu)質(zhì)燒烤店？匹配這類需求的美團(tuán)，其利潤率也開始急速上升：

在美團(tuán)財報最后一次單獨披露到店業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的2022年，其到店業(yè)務(wù)的利潤率達(dá)到了恐怖的45.6%，這很有可能是互聯(lián)網(wǎng)大廠里利潤最高的生意，也很有可能是最難匹配的需求。

03 難找的護(hù)城河

按照易觀千帆的數(shù)據(jù)，2020年10月，Soul的月活躍用戶數(shù)首次超過探探，此后差距不斷拉大。

摯文集團(tuán)的財報里，探探和陌陌的用戶數(shù)據(jù)日常下滑。也許它們都流失到了Soul那里？事實上，Soul在2022年的月活也出現(xiàn)下滑。各種新興陌生人社交平臺層出不窮，它們搶奪老玩家的用戶，又被更新的玩家搶走用戶。

而和摯文集團(tuán)一樣同為行業(yè)老大的BOSS直聘這邊，MAU則是不斷增長，領(lǐng)先優(yōu)勢逐步加大。

顯然，“難找”和“好找”背后，不止是費用高低的問題，它還影響護(hù)城河。

對于過于簡單的篩選系統(tǒng)來說，競爭對手的復(fù)刻難度也會直線下降。尤其是探探這種主要提供一張照片的社交平臺來說，它的功能只是純粹的流量窗口，就像報紙的“尋人啟事”板塊。

而對于那些更難匹配的需求來說，平臺的作用卻堪比操作系統(tǒng)，它有一整套復(fù)雜生態(tài)作為護(hù)城河。

攜程就一定程度做到了這一點。對于分散的旅行社、中小酒店來說，攜程就是整個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和實際操盤手。它們不親自參與酒店的經(jīng)營，但卻是整個行業(yè)最重要的“經(jīng)營者”，它約束著酒店的標(biāo)準(zhǔn)，把復(fù)雜的供給，篩選成相對可靠的住店服務(wù)。

這種對行業(yè)極深的“扎根”，構(gòu)成了他們隔絕競爭對手最好的屏障，這是陌生人社交平臺們所缺乏的優(yōu)勢。

尋找難找的東西，也成為許多平臺構(gòu)成自身護(hù)城河的方式?？焓帧⒍兑舳纪度牒芏噘Y源去產(chǎn)業(yè)帶源頭找貨——畢竟難找的貨才能給消費者創(chuàng)造價值增量、才有利潤。

拼多多是家花錢十分謹(jǐn)慎的公司，但已經(jīng)直接宣稱要投入1000億元進(jìn)入供應(yīng)鏈。它們渴望找到好的商家并且扶持他們。與此同時，百億補貼、品牌黑標(biāo)等標(biāo)準(zhǔn)制定，讓拼多多越來越像一個供應(yīng)鏈操作系統(tǒng)。

從供給多樣性上，電商平臺之間的差異化很小——拼多多能買到的，淘寶一般也能買到。但如果有一家平臺能夠找到其他平臺找不到的貨。或者說它能從繁雜的供給中篩選出相對優(yōu)秀的，那么它就會擁有結(jié)構(gòu)性的護(hù)城河。

護(hù)城河很難找到，但只有難做到的事，才能成為護(hù)城河。

頭圖來源|AI制圖