抖音酒旅的魔法和魔咒。

采寫(xiě)/萬(wàn)天南、江城、曉嶼

編輯/陳紀(jì)英

陳浩沒(méi)想到，今年雙 11，他擔(dān)任線上銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人的云南某四星級(jí)酒店，近一半的預(yù)訂竟然來(lái)自抖音。

“國(guó)慶中秋雙節(jié)期間，酒店總共有 700 多個(gè)間夜，我們自己的抖音直播間賣(mài)了100多個(gè)間夜，用攜程的抖音直播間賣(mài)了差不多300個(gè)間夜，”陳浩告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，這家酒店已經(jīng)入駐抖音三年。

作為OTA的龍頭，攜程如今在抖音開(kāi)設(shè)了幾十個(gè)官方藍(lán)V認(rèn)證的賬號(hào)，常態(tài)化在此直播，印證了抖音在酒旅行業(yè)的巨大潛力。

抖音生活服務(wù)入局酒旅，始于2022年。2023年，抖音對(duì)生活服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)一步劃分，拆分出大交通、旅行社、民宿等板塊，并上線“日歷房”，主動(dòng)切入OTA腹地。2024年抖音進(jìn)行調(diào)整，打通酒旅和本地生活。

步步加碼之下，抖音酒旅業(yè)務(wù)增速兇猛。抖音發(fā)布的報(bào)告顯示，10月1日至10月7日，多類(lèi)住宿團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超5成。其中，客棧民宿團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)75%，經(jīng)濟(jì)型、高檔型、舒適型酒店分別增長(zhǎng)69%、53%、49%。

作為后來(lái)者，抖音酒旅業(yè)務(wù)也存在挑戰(zhàn)，比如酒店覆蓋度低、核銷(xiāo)率待提升、服務(wù)履約待完善等。

抖音正在試圖補(bǔ)長(zhǎng)短板。比如，針對(duì)抖音酒旅達(dá)人升級(jí)，設(shè)置了核銷(xiāo)額的指標(biāo)：L7——每月100萬(wàn)GMV、10萬(wàn)核銷(xiāo)，L8——300萬(wàn)GMV、30萬(wàn)核銷(xiāo)額等，引導(dǎo)達(dá)人不要唯GMV，更要關(guān)注核銷(xiāo)。

抖音還在試圖提升高星酒店覆蓋度。有著“北京酒旅帶貨一哥”之稱(chēng)的大耳哥觀察到，越來(lái)越多的高端酒店，出現(xiàn)在抖音直播間。

大耳哥和他創(chuàng)辦的MCN公司，合作的頂奢酒店越來(lái)越多，華貿(mào)中心麗思卡爾頓酒店單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)元，國(guó)貿(mào)五星酒店3天清空1404個(gè)間夜。

在電商領(lǐng)域，后來(lái)者抖音已經(jīng)躍升到了第一梯隊(duì)，逐漸向一哥淘天看齊。其酒旅業(yè)務(wù)，能否復(fù)制電商奇跡，比肩攜程？

一

猛攻酒旅：流量為盾，低價(jià)為矛

在中秋、國(guó)慶、暑期等旺季銷(xiāo)售沖刺，是抖音酒旅的慣性動(dòng)作，供給端給流量給免傭，用戶(hù)端則以性?xún)r(jià)比為誘餌。

今年“十一”假期開(kāi)啟前，抖音首次針對(duì)酒店業(yè)態(tài)推出了“心動(dòng)榜單”，全國(guó)39城、443家酒店上榜，針對(duì)所有上榜酒店，給予100億流量扶持。

不止補(bǔ)貼流量，坐擁10億月活用戶(hù)的抖音，日常流量也相當(dāng)可觀。據(jù)抖音披露，其中特色酒店的關(guān)注度持續(xù)攀升，相關(guān)內(nèi)容播放量高達(dá)350億次。僅今年前七個(gè)月，特色生活方式酒店搜索量達(dá)1.3億次，酒店P(guān)OI收藏和分享達(dá)5580萬(wàn)次。

作為酒旅類(lèi)目的頭部主播，“大耳哥”在抖音坐擁84萬(wàn)粉絲?！拔抑霸诓サ谋本┩醺栴D酒店，一場(chǎng)直播200多萬(wàn)曝光量，北京市常住人口也才2000萬(wàn)出頭，相當(dāng)于十分之一的人都得到推送了，這是多么恐怖的數(shù)據(jù)，在傳統(tǒng)OTA平臺(tái)是無(wú)法想象的。”

頭部酒店也不難在抖音積累海量粉絲。以華住集團(tuán)為例，據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》粗略統(tǒng)計(jì)，目前其在抖音開(kāi)設(shè)了多個(gè)藍(lán)V認(rèn)證的賬號(hào)，其中@華住會(huì)酒店推薦 的粉絲高達(dá)535.7萬(wàn)，每天進(jìn)行常態(tài)化直播。

除了流量可觀，還有免傭誘惑。十一期間，抖音對(duì)全國(guó)酒店實(shí)施線下掃碼免傭金政策，鼓勵(lì)商家將資源投入到提升線下服務(wù)品質(zhì)。

據(jù)悉，在大促之外的日常時(shí)段，抖音酒旅的抽傭目前在8%左右，2024年7月前則是4.5%，一直低于攜程。

據(jù)中泰證券披露，攜程目前合作的酒店大概分為三種，分別是獨(dú)家合作的特牌、保障攜程平臺(tái)更低價(jià)的金牌，以及普通合作模式，其中，特牌和金牌的傭金率分別為15%、12%。

京東作為今年入場(chǎng)新玩家，其拋出的鉤子也是免傭——酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，享受最高三年0傭金，政策一出，“兩天內(nèi)，收到了近5萬(wàn)家酒店商家的入駐申請(qǐng)?！?/p>

低價(jià)也是抖音酒旅的慣性動(dòng)作。今年7月15日，抖音曾宣布投入億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼，加碼酒旅業(yè)務(wù)，聯(lián)合華住集團(tuán)、凱悅集團(tuán)、保利酒店、首旅如家、錦江酒店等10余家酒店集團(tuán)，推出6折起訂房?jī)?yōu)惠價(jià)，覆蓋全國(guó)數(shù)萬(wàn)家門(mén)店。6.6元—19.9元的連鎖酒店會(huì)員權(quán)益券包可疊加原有折扣。針對(duì)即時(shí)性需求，平臺(tái)每晚6點(diǎn)還會(huì)推出“今夜特價(jià)”專(zhuān)場(chǎng)等。

據(jù)大耳哥向《財(cái)經(jīng)故事薈》解釋?zhuān)?strong>抖音渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，除了平臺(tái)補(bǔ)貼外，更多是酒店的定價(jià)策略。酒店先用低價(jià)鋪底量，等到訂單量上來(lái)了，庫(kù)存小了，酒店有底氣了，剩余的房間還能提價(jià)。以前期的低價(jià)拉銷(xiāo)量，相比于空置，對(duì)酒店收益幾乎沒(méi)影響，甚至ADR（平均房?jī)r(jià)）還能往上走。”

愿意屈尊降價(jià)，是因?yàn)榫频甑娜兆拥拇_不好過(guò)。

酒店信息統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)STR數(shù)據(jù)顯示，今年上半年行業(yè)整體平均每間可售客房收入（RevPAR）同比下降5％，入住率和平均房?jī)r(jià)雙雙下滑。

而據(jù)摩根士丹利分析，中國(guó)酒店RevPAR（平均每間可供出租客房收入）在今年暑期第一周（2025年6月29日至7月5日）同比下降了8%，其中入住率下滑為主要影響因素。

戴德梁行10月發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)三星、四星、五星酒店的平均入住率分別僅有62.1%、59.1%、62.5%。因此，酒店降價(jià)提升入住率的驅(qū)動(dòng)力很強(qiáng)。

面對(duì)低價(jià)這一招，用戶(hù)很是買(mǎi)賬。

曾經(jīng)的攜程鐵桿用戶(hù)張琳，今年暑假來(lái)京旅游時(shí)，在抖音下了第一單酒店。她對(duì)比發(fā)現(xiàn)，北京西大望路亞朵酒店7月16日至7月17日的行政雙床房房?jī)r(jià)，抖音標(biāo)價(jià)為559.3元，同期，攜程標(biāo)價(jià)為784元，“省了200多塊錢(qián)，還是挺香的”。

“流量+性?xún)r(jià)比”的加持之下，抖音酒旅增長(zhǎng)迅猛，根據(jù)交銀國(guó)際2024年發(fā)布的研報(bào)估算：2023年全年抖音酒旅業(yè)務(wù)GMV約600億元，2024年預(yù)計(jì)達(dá)到900億元，同比增長(zhǎng)50%。從抖音官方數(shù)據(jù)來(lái)看，今年酒旅業(yè)務(wù)依然在高增長(zhǎng)。

二

抖音酒旅的魔法與魔咒

抖音酒旅，長(zhǎng)板短板，都很凸顯。

如前文所述，第一大長(zhǎng)板是流量和用戶(hù)。

此外，在大耳哥看來(lái)，抖音的模式優(yōu)勢(shì)在于“貨找人”，相比之下，OTA是“人找貨”，前者基于用戶(hù)行為主動(dòng)推送的興趣電商邏輯，“直播的場(chǎng)景和形式更具互動(dòng)性”，“酒店離機(jī)場(chǎng)有多遠(yuǎn)？選擇什么交通方式過(guò)去更方便？有什么特色房型。旅客不用去查，在直播間問(wèn)主播，馬上就可以告訴你。”

執(zhí)惠集團(tuán)創(chuàng)始人劉照慧曾做過(guò)測(cè)算：在抖音“內(nèi)容即交易”的生態(tài)下，通過(guò)短視頻種草、直播轉(zhuǎn)化，能帶動(dòng)非計(jì)劃性消費(fèi) —— 用戶(hù)因信賴(lài)達(dá)人推薦或限時(shí)優(yōu)惠下單，轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng) OTA 的用戶(hù)單向搜索模式高出三四倍。

此外，開(kāi)通常態(tài)化自播的酒店們，還能通過(guò)在抖音常態(tài)化直播，拿到自主增長(zhǎng)的遙控器，減少對(duì)于OTA們的依賴(lài)。

酒店們對(duì)于當(dāng)下的OTA平臺(tái)們，既依賴(lài)也有戒心。

據(jù)媒體報(bào)道，去年9月，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦曾在內(nèi)部痛斥部分門(mén)店過(guò)度依賴(lài)OTA，喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力。不久后，就傳出華住要求旗下酒店將OTA預(yù)訂占比控制在30%以下。

有華住內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“我們確實(shí)更看重直銷(xiāo)和會(huì)員。”

在美國(guó)擁有高市占率的萬(wàn)豪集團(tuán)，可被視為華住集團(tuán)的標(biāo)桿——目前其僅有12-13%的客流來(lái)自第三方的OTA平臺(tái)。

而在抖音，華住可以貫徹其直銷(xiāo)戰(zhàn)略——集團(tuán)官方賬號(hào)、職人（酒店員工）賬號(hào)并肩直播，“我們已經(jīng)是抖音絕對(duì)頭部銷(xiāo)售額的酒店品牌了”，前述華住人士透露，“第三方達(dá)播很少，主要靠自播”，如此一來(lái)，“可以獨(dú)立自主掌控公司發(fā)展和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”。

值得一提的是，在酒旅直播領(lǐng)域，一些粉絲量不多的主播和職人，也有機(jī)會(huì)斬獲業(yè)績(jī)。

《財(cái)經(jīng)故事薈》圍觀了抖音多場(chǎng)酒旅直播，發(fā)現(xiàn)了頗為有趣的現(xiàn)象——粉絲量不多的酒旅主播也有機(jī)會(huì)沖榜。10月16日晚上，一位名為@華住會(huì)官方直播間-團(tuán)購(gòu)?fù)扑]官的賬號(hào)，僅有1888名粉絲，卻沖到了全國(guó)酒店榜的44名，同期，擁有500多萬(wàn)粉絲的華住另一官方賬號(hào)，則排在第36名，兩者差距并不大。

用戶(hù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于OTA平臺(tái)的抖音，還能帶來(lái)可貴的新客。比如，Club Med地中海白日方舟·太倉(cāng)度假村通過(guò)短視頻和直播呈現(xiàn)其特色活動(dòng)，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額231萬(wàn)元，其中80%為新客。

不過(guò)，于酒旅行業(yè)而言，抖音雖好，但玩轉(zhuǎn)抖音不易。

多位酒旅行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“特色酒店以及連鎖酒店，有流量看點(diǎn)足能種草，比較容易玩好抖音。如果是那種平平無(wú)奇的單體酒店，沒(méi)流量沒(méi)特色，做好抖音不容易”。

這種平臺(tái)特性，從抖音發(fā)布的酒旅行業(yè)心動(dòng)榜單中可見(jiàn)一斑。

不同于傳統(tǒng)評(píng)選，聚焦硬件設(shè)施、酒店規(guī)模、星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)等，“心動(dòng)榜酒店”分外看重內(nèi)容力和種草力。

上榜的酒店并非傳統(tǒng)豪華連鎖酒店為主，而是那些擁有獨(dú)特設(shè)計(jì)、沉浸式體驗(yàn)或能夠提供情緒價(jià)值的酒店，例如主打親子體驗(yàn)的Club Med、以中古收藏為特色的麗江物與嵐設(shè)計(jì)收藏酒店、沉浸式田園體驗(yàn)的西安桃花源度假村落民宿等等。

過(guò)去兩年，抖音酒旅上的特色生活方式酒店數(shù)量增長(zhǎng)73%，今年特色生活方式酒店訂單量亦同比增長(zhǎng)118%。

此外，大耳哥提到，“酒店要想做好抖音渠道，必須要有專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容人才和運(yùn)營(yíng)人才”，這也是小微的單體酒店所不具備的。

門(mén)檻較高，可能也勸退了不少酒店入場(chǎng)。根據(jù)虎嗅2024年11月的報(bào)道，抖音的酒店覆蓋量?jī)H為美團(tuán)的1/10。

抖音酒旅的另一大挑戰(zhàn)，則是如何提升核銷(xiāo)率。

國(guó)信證券2025年7月發(fā)布的研報(bào)估算，抖音酒旅實(shí)際運(yùn)行中BD等資源投入不夠，且抖音酒旅主要滿足用戶(hù)即時(shí)需求，而非計(jì)劃性消費(fèi)，網(wǎng)紅度假型產(chǎn)品占比高，同時(shí)，抖音酒旅的主流玩法是“先囤再訂，隨買(mǎi)隨退”。多重因素疊加之下，導(dǎo)致抖音酒旅的實(shí)際核銷(xiāo)率僅約30%左右，達(dá)人直播酒旅訂單核銷(xiāo)率最低僅為個(gè)位數(shù)，日歷房訂單占比不到 15%。

提升核銷(xiāo)率也有門(mén)道。

通常而言，酒店自播的核銷(xiāo)率，要高于達(dá)播，原因在于，自播模式的主播更專(zhuān)業(yè)，更了解酒店情況，減少因夸大宣傳導(dǎo)致的退貨。達(dá)播的主播們，則可以用混播模式代替專(zhuān)場(chǎng)模式，如此一來(lái)，可以為用戶(hù)多方比較，助其理性決策，進(jìn)而提高核銷(xiāo)率。

“比如我們一場(chǎng)直播的貨盤(pán)，就有五六十家酒店，幫用戶(hù)多方比較，推薦到最合適的，核銷(xiāo)率就能高出10個(gè)百分點(diǎn)以上”，大耳哥告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

而據(jù)劉照慧預(yù)測(cè)，如果抖音持續(xù)提升“內(nèi)容+服務(wù)+供應(yīng)鏈”的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，把核銷(xiāo)率提高至40%以上，未來(lái)在行業(yè)的市占率有望從個(gè)位數(shù)提升到10%以上。

三

OTA沒(méi)有“你死我活”，抖音開(kāi)門(mén)迎友商

酒旅行業(yè)是難得的高增長(zhǎng)賽道。

文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)OTA平臺(tái)交易額同比增長(zhǎng)17.8%。利潤(rùn)率也相當(dāng)豐厚，在消費(fèi)低迷的2024年，攜程的凈營(yíng)業(yè)收入同比上升20%，打破了歷史紀(jì)錄，全年凈利潤(rùn)為172億元，同比上漲了72%。

令人咋舌的高增長(zhǎng)高利潤(rùn)，吸引了大廠集體入局打團(tuán)戰(zhàn)。

盡管抖音酒旅增速可觀，但目前其行業(yè)地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與電商業(yè)務(wù)的地位匹敵，比起OTA一哥攜程，差距依然明顯。

據(jù)中泰證券估算，抖音在 OTA 行業(yè)的市場(chǎng)份額上升較為緩慢，預(yù)計(jì)核銷(xiāo)前 GMV 僅為攜程 20%左右，遠(yuǎn)低于在電商、到店領(lǐng)域的份額。進(jìn)一步考慮顯著偏低的抖音酒店核銷(xiāo)率，實(shí)際份額差距更大。

而且，在抖音美團(tuán)阿里的圍攻之下，攜程的盈利能力仍持續(xù)提升，目前占據(jù)了酒旅行業(yè)一半的GMV份額。

這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，與行業(yè)特性有關(guān)。

電商根植于制造業(yè)和工業(yè)，其供給接近無(wú)限，集中度較低，海量商家可以自由遷移到不同平臺(tái)，而短視頻平臺(tái)帶來(lái)的巨量訂單，又可以在供給端形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，重構(gòu)整個(gè)供給格局。

但文旅行業(yè)優(yōu)質(zhì)供給相對(duì)有限，存在供給瓶頸，且因高度非標(biāo)，供應(yīng)鏈復(fù)雜，這樣的行業(yè)特性，也造就了攜程相對(duì)穩(wěn)固的護(hù)城墻。

因此，抖音雖用流量和內(nèi)容撕開(kāi)了一道口子，但核銷(xiāo)與供給的短板，決定了其與傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的對(duì)壘，更像是持久戰(zhàn)而非閃電戰(zhàn)。

而且，各個(gè)入場(chǎng)的玩家們，差異化優(yōu)勢(shì)凸顯——視頻平臺(tái)憑借內(nèi)容和流量?jī)?yōu)勢(shì)在前端引流種草獲客，OTA平臺(tái)則基于長(zhǎng)期行業(yè)沉淀在后端保障服務(wù)體驗(yàn)，雙方并沒(méi)有像勢(shì)不兩立的電商頭部玩家一樣，陷入“你死我活”。

有攜程人士私下告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“攜程并不是很擔(dān)心抖音，雙方有競(jìng)有合。目前抖音上的酒店預(yù)訂還是以預(yù)售券為主，這種模式在攜程上的占比僅有3%，我們?yōu)槭裁匆獡?dān)心呢？！”

對(duì)于 OTA行業(yè)的其他友商們，抖音心態(tài)開(kāi)放，敞開(kāi)大門(mén)迎客。

除了攜程之外，飛豬、同程、京東旅行、去哪兒等等紛紛入駐抖音。此外，飛豬已打通與小紅書(shū)、視頻號(hào)的聯(lián)動(dòng)，商家通過(guò)視頻內(nèi)容引流，交易與售后仍由平臺(tái)承接，既降低商家風(fēng)險(xiǎn)，也提高了用戶(hù)信任度。

據(jù)某旅行社線上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人喬女士介紹，為鼓勵(lì)商家通過(guò)視頻平臺(tái)引流，飛豬設(shè)計(jì)了階梯式傭金返點(diǎn)，以視頻號(hào)為例，月核銷(xiāo)金額達(dá)到5萬(wàn)，就能返還50%的平臺(tái)傭金和軟件服務(wù)費(fèi)。

內(nèi)容平臺(tái)與OTA分各司其長(zhǎng)，有競(jìng)有合。對(duì)于酒旅商家來(lái)說(shuō)，也是好事兒。

“不管是GMV還是核銷(xiāo)，攜程抖音直播間的表現(xiàn)都比我們自營(yíng)直播間好，尤其是國(guó)慶假期，數(shù)據(jù)更是碾壓?！标惡仆嘎叮岸兑魧?duì)攜程直播間有流量?jī)A斜，用戶(hù)畫(huà)像更精準(zhǔn)。攜程的背書(shū)和全流程服務(wù)保障，也解決了用戶(hù)對(duì)長(zhǎng)履約周期產(chǎn)品的信任問(wèn)題?！?/p>

“用攜程穩(wěn)定基本盤(pán)，用美團(tuán)維持剛需，用抖音創(chuàng)造增量”，陳浩的看法，或許是很多酒旅人的共識(shí)。（文中陳浩、張琳、喬女士為匿名）