快年底了，小米公司連續(xù)被媒體重?fù)?，先是第一?cái)經(jīng)的“別讓年輕人的第一臺車成為最后一臺”。

（某知乎網(wǎng)友總結(jié)）

后是《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的《小米之“禍”》。

很久沒看到傳統(tǒng)媒體起這樣張揚(yáng)的標(biāo)題了，真應(yīng)了“語不驚人，死不休”。

年底了，媒體出現(xiàn)這樣的批判性內(nèi)容，不意外。這也不能全怪媒體，在網(wǎng)絡(luò)聚光燈下，有那么幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，一沾就火爆，小米就是其中之一（羅永浩也是，現(xiàn)在西貝賈國龍也是了）。追其根源，小米對自己的“傳播力”過于自信了，這進(jìn)而影響了其戰(zhàn)略定位和輿情應(yīng)對。

細(xì)分析起來，小米公司十多年時(shí)間，提供了至少幾十個(gè)鮮活的案例，且大多是成功案例，至少可以寫上百萬字。這里只從近期傳播角度講“小米之禍”的“三禍因”。

禍因一：雷軍的嘴。曾經(jīng)雷軍的產(chǎn)品發(fā)布和論壇演講為小米節(jié)省了幾十億的傳播費(fèi)用，但小米過于依賴這一成功路徑了，甚至養(yǎng)成一個(gè)“經(jīng)驗(yàn)”，認(rèn)為“雷軍說什么，米粉就信什么”。小米進(jìn)軍電車，進(jìn)軍高端手機(jī)，客戶已經(jīng)超出了原來米粉的范疇，小米公司也從小企業(yè)發(fā)展成巨人，尤其是進(jìn)軍人力資源密集的智能制造工廠，小米自身的產(chǎn)品制造鏈條變長，面臨的問題也出現(xiàn)了很大的變化。

網(wǎng)上不少攻擊小米的言論，根源就是雷軍在發(fā)布會等上的發(fā)言。

禍因二：常勝的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。幾年前，小米的公關(guān)是效果非常好的“標(biāo)桿”之一，而且是幾大“標(biāo)桿”中投入最少的。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以常勝，逐步導(dǎo)致小米對社會的反饋缺少了敬畏，甚至極端時(shí)小米的市場策略從市場營銷退化為成品推銷，以前是市場需要什么，小米就提供什么，現(xiàn)在有時(shí)是小米提供什么，就希望市場接受什么。

這種公關(guān)策略遇到障礙，網(wǎng)友的負(fù)面輿情增加時(shí)，很多時(shí)候小米不能及時(shí)回應(yīng)的市場反饋，而在負(fù)面輿情逐步增多時(shí)，小米也像一些其他車企一樣祭出了法務(wù)部這一“法寶”。它們在“害朕”，是違法的，要讓他們接受教訓(xùn)。其中，肯定有一部分是有預(yù)謀的在“黑”小米，甚至背后有利益支持，但法務(wù)替代公關(guān)，小米公司劣勢替代優(yōu)勢，對小米來說，負(fù)面輿情并未好轉(zhuǎn)，反倒得到了加強(qiáng)。

禍因三：對頭部媒體的依賴。最近幾年，頭部媒體報(bào)道小米明顯增加，這有利于加強(qiáng)小米的正面形象，但在消費(fèi)品領(lǐng)域，頭部媒體的作用并不那么明顯，并非它們說小米產(chǎn)品好，小米產(chǎn)品就好。

非頭部的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、大V、專家、友商高管同樣也是強(qiáng)大的傳播渠道，它們與小米或其他廠家之間也存在利益關(guān)系。而且他們的觀點(diǎn)可能和米粉是不同的，甚至是相反的。

小米是一個(gè)不錯(cuò)的公司，雷軍也是我佩服的人之一，但不代表小米的所有做法都是對的。小米選擇了自己的路就要為其承受應(yīng)有的代價(jià)。

例如，小米曾稱“年輕人的第一輛車”，就應(yīng)該深入分析年輕人的行為特征，將車和目標(biāo)用戶匹配。如，從一開始就應(yīng)該注意到年輕人“駕駛經(jīng)驗(yàn)少、易沖動(dòng)”的特征，做好必要的系統(tǒng)防護(hù)和駕駛經(jīng)驗(yàn)培訓(xùn)，而非培訓(xùn)賽車手（更多分析見我此前的文章《》）。

再例如，與其他新能源車企不同，小米起步就追求自有生產(chǎn)線生產(chǎn)（當(dāng)年流程簡單的小米手機(jī)，雷軍也是到組裝廠生產(chǎn)線上擰螺絲的），且一發(fā)售就面臨遠(yuǎn)超生產(chǎn)線負(fù)荷的預(yù)訂量。小米就應(yīng)該認(rèn)為到這一不合理情況，并及早疏解。如，通過配置、售價(jià)、發(fā)布節(jié)拍，控制預(yù)訂量，預(yù)售了半年后的產(chǎn)量，對企業(yè)來說，并不是好事，尤其是變數(shù)較大的市場；再如，供貨期超過三個(gè)月的訂單，工廠并未事實(shí)排產(chǎn)，應(yīng)該允許用戶后悔退訂，小米的損失也不大。