作者丨無情

編輯丨堅(jiān)果

封面來源丨Unsplash

繼掀起外賣大戰(zhàn)、猛攻酒旅、下場“做飯”、布局折扣超市之后，劉強(qiáng)東又一次放大招，這次瞄準(zhǔn)的是汽車行業(yè)。

近日，京東高調(diào)官宣了“國民好車”計(jì)劃，其將聯(lián)合廣汽集團(tuán)、寧德時(shí)代，推出一款面向大眾市場的“國民好車”，并計(jì)劃于“雙11”正式亮相。

一時(shí)間，京東要入局“造車”的消息沖上了熱搜。不過，京東很快便澄清了此“造車”非“下場造車”，京東不會(huì)直接涉及制造環(huán)節(jié)，而是主要負(fù)責(zé)提供用戶消費(fèi)洞察和獨(dú)家銷售，該車上線后，將會(huì)在“寧德時(shí)代巧克力京東自營旗艦店”中獨(dú)家銷售。

廣汽負(fù)責(zé)整車制造，寧德時(shí)代提供電池支持，在這場造車盛宴中，京東顯然并不打算貿(mào)然闖入整車制造的“紅海”，但劉強(qiáng)東想要的，卻遠(yuǎn)比“造車”更多。

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京東盯上“造車”

很早以前，京東便已經(jīng)盯上了汽車生意。2017年，京東汽車后市場團(tuán)隊(duì)成立，并在2018年推出了線下服務(wù)連鎖 “京車會(huì)”；2022年，京東進(jìn)一步整合供應(yīng)鏈、門店及第三方網(wǎng)絡(luò)，將 “京車會(huì)”升級(jí)成為獨(dú)立品牌“京東養(yǎng)車”品牌。

2021年，京東也曾宣布“造車”，并攜手天際汽車推出“京選好車”系列，跟當(dāng)下的“國民好車”相似，由天際汽車提供產(chǎn)品，京東負(fù)責(zé)線上渠道和營銷。

不過，相較于京東在汽車后市場的積極布局，“京選好車”卻沒有帶來太多水花，一則，天際汽車自身存在經(jīng)營問題，這讓雙方的合作從起步階段就面臨先天短板；二則，這種名為“造車”，實(shí)為“賣車”的模式在汽車市場中屬于新嘗試，難以在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者接受。

不過，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年后，京東這個(gè)憋了多年的“汽車夢(mèng)”，終于可以圓夢(mèng)了。只是，此次合作雖然名為“三方造車”，實(shí)則上京東、廣汽、寧德時(shí)代各自都有自己的如意算盤。

據(jù)接近廣汽埃安的知情人士透露，這款面向大眾的首款“國民好車”是廣汽埃安UT換電版本。結(jié)合寧德時(shí)代與廣汽集團(tuán)的戰(zhàn)略合作來看，這款車型也是雙方在換電市場的一次全新探索。

寧德時(shí)代需要拓展自己的“換電聯(lián)盟”，同時(shí)加速C端布局，與整車廠合作有望提高自己在汽車制造中的話語權(quán)；

廣汽近年在新能源汽車市場的轉(zhuǎn)型不盡如人意，此次推出的廣汽埃安UT換電版正是基于年初推出的廣汽埃安 UT進(jìn)行改版，借助京東的流量優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)低成本產(chǎn)品再利用。

對(duì)于京東來說，此次合作是一場“輕資產(chǎn)試水”，假如合作順利，有望在汽車生態(tài)中開辟新的增長曲線；即便銷量不如預(yù)期，京東也可以再與其他車企合作，是“進(jìn)可攻、退可守”的打法。

目前來看，有了京東的加入之后，這款新車的宣傳可謂吸足了眼球，但流量能否順利轉(zhuǎn)化為銷量，不光是看誰在站臺(tái)，終究還是要回到品牌、質(zhì)量、服務(wù)體系之上。

但對(duì)于京東來說，此番合作也并非只是動(dòng)動(dòng)嘴皮子即可，哪怕其不親自造車，也要在資源整合、服務(wù)落地等環(huán)節(jié)付出實(shí)打?qū)嵉呐�，一旦新車出現(xiàn)質(zhì)量問題，將是“一榮俱榮一損俱損”。

而且，京東雖然在汽車后市場有成熟經(jīng)驗(yàn)，但要介入整個(gè)汽車生態(tài)鏈條，就意味著其還要介入換電服務(wù)、質(zhì)保理賠等此前不曾涉獵的新環(huán)節(jié)，在這個(gè)過程中，三方聯(lián)盟之間的責(zé)任歸屬如何界定，也還沒有明確的答案。

因此，京東能否如愿成為汽車生態(tài)的新整合者，這種新合作模式對(duì)于汽車銷售的實(shí)際助力，仍有待市場驗(yàn)證。

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做供應(yīng)鏈的生意

不過，對(duì)于京東來說，無論首戰(zhàn)結(jié)果如何，其都做好了長期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備。目前，京東旗下公司已經(jīng)注冊(cè)了包括“京東汽車”“京東汽車JD AUTO”等多枚與汽車業(yè)務(wù)相關(guān)的商標(biāo)；更早之前，京東還注冊(cè)了“Joyrobotaxi”的商標(biāo)。

此外，京東汽車零售事業(yè)部還在高薪招聘采銷、算法工程師、營銷經(jīng)理等崗位，可見其對(duì)智能出行生態(tài)的野心與規(guī)劃，早已不止于眼前的探索。

因此，“國民好車”能否“一鳴驚人”，并不是京東當(dāng)下最關(guān)注的事情，其更關(guān)注的是如何在實(shí)踐中找經(jīng)驗(yàn)，把這套模式沉淀為可以復(fù)制的平臺(tái)級(jí)能力。

一方面，通過“產(chǎn)品共創(chuàng)”模式，構(gòu)建起“買、配、養(yǎng)、用、換”的一站式汽車消費(fèi)生態(tài)。

京東在此次“國民好車”計(jì)劃中充當(dāng)?shù)慕巧⒉浑y理解，用戶可以通過京東獨(dú)家預(yù)售平臺(tái)，選擇汽車外觀、價(jià)格、配置等，這種定制模式在手機(jī)、電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品中早已十分常見。

但對(duì)于汽車行業(yè)而言，這種反向定制模式卻頗為新鮮，除了顏色、座椅這種基礎(chǔ)配置外，連汽車造型、電池包、銷售方式都能選配的，京東“國民好車”還是第一家。

通過掌握汽車全流程的消費(fèi)需求，包括售前的汽車配置、銷售價(jià)格；售后的汽車養(yǎng)護(hù)、充換電，以及支付方式、分期金融需求等維度，京東就能提前鎖定消費(fèi)趨勢，為合作伙伴的造車規(guī)劃，以及自身的金融、物流、汽車后服務(wù)的布局提供確定性指引。

簡單來說，京東“造車”之后，就能以此作為入口，將消費(fèi)者所有關(guān)于汽車的消費(fèi)需求都引導(dǎo)到京東生態(tài)中來完成，打造屬于自己的“汽車消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)”。

另一方面，京東“造車”不僅延伸了京東汽車產(chǎn)業(yè)鏈的邊界，也豐富了京東生態(tài)的消費(fèi)場景，幫助京東進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值。

汽車作為家庭消費(fèi)的大宗消費(fèi)品，其購買決策與家電、家居、出行等高度關(guān)聯(lián)，這恰好與京東既有的零售、酒旅、本地服務(wù)生態(tài)形成互補(bǔ)，最大化釋放用戶價(jià)值。

近年，京東開始出現(xiàn)增長瓶頸，面對(duì)著抖音、拼多多的“后浪”的沖擊，還有電商行業(yè)持續(xù)的價(jià)格大戰(zhàn)，京東零售從2021年開始走“下坡路”。

這也是京東今年率先打響外賣大戰(zhàn)的原因，希望借此拓展即時(shí)零售市場，為京東零售創(chuàng)造更多交叉銷售機(jī)會(huì)，夯實(shí)京東本地生活生態(tài)。

而汽車業(yè)務(wù)有著決策路徑長、交易客單價(jià)高、服務(wù)周期長等特點(diǎn)，顯然更契合京東以中高消費(fèi)水平為主的用戶屬性，也是其下一個(gè)更優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)。

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京東決心下沉

不過，從京東在本地生活的布局來看，其在打響了新業(yè)務(wù)的“第一槍”之后，持續(xù)投入的力度反而不如淘寶閃購和美團(tuán)，可見其跟兩者拓展市場的邏輯也有差異。

三巨頭布局外賣市場的原因，都是為了搶占即時(shí)零售心智，當(dāng)用戶“即時(shí)配送”的需求被充分激活后，巨頭們就能順勢將這種心智從餐飲場景遷移到遠(yuǎn)場電商領(lǐng)域。

但對(duì)京東而言，若想持續(xù)深耕即時(shí)零售市場，有兩個(gè)核心問題無法回避：一是用戶心智的培育，二是履約時(shí)效的優(yōu)化，這兩項(xiàng)依賴于長期投入的能力，恰恰并非京東最擅長的領(lǐng)域。

劉強(qiáng)東在采訪中強(qiáng)調(diào)，京東做外賣并非為了賺前端的菜錢，而是通過打造一個(gè)成本更低、價(jià)格更優(yōu)、服務(wù)更好的供應(yīng)鏈體系來盈利，京東做外賣、醫(yī)美等業(yè)務(wù)，都是為了背后的供應(yīng)鏈。

基于這一邏輯，京東在外賣、本地生活、汽車等領(lǐng)域的布局，更多是為了強(qiáng)化背后的供應(yīng)鏈能力，其做的并不只是C端的流量生意，還有服務(wù)于供應(yīng)鏈全環(huán)節(jié)的B端生意。

比如近期京東七鮮小廚宣布入駐美團(tuán)、餓了么，作為京東自營的品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)，七鮮小廚背后集結(jié)了大廚、樸大叔拌飯等知名餐飲品牌，但此前只在京東外賣平臺(tái)獨(dú)家銷售。

此番京東與兩大競爭對(duì)手從競爭到合作，體現(xiàn)出京東不再執(zhí)著于與兩位巨頭進(jìn)行正面硬杠，而是選擇將戰(zhàn)略重心放回到自家的核心供應(yīng)鏈能力。

京東七鮮小廚與美團(tuán)、餓了么合作后，將能獲得更龐大的流量支持和配送網(wǎng)絡(luò)，帶動(dòng)訂單量的提升，如此京東才有充足的規(guī)模優(yōu)勢來反向賦能供應(yīng)鏈，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈選品、品控等。

結(jié)合這一舉措，京東在汽車市場的布局就更容易理解了。如果順利的話，京東“國民好車”計(jì)劃將有望打破傳統(tǒng)的汽車銷售流程。

它將用戶原本分散、后置的汽車服務(wù)需求，提前到購車階段同步?jīng)Q策，再由京東生態(tài)來承接這些貫穿汽車全生命周期的需求，這不僅能大幅降低用戶的決策與使用成本，還能為其提供更便捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。

當(dāng)然，重新培養(yǎng)消費(fèi)者心智將會(huì)是一個(gè)長期的過程，但無論是在外賣戰(zhàn)場，還是在造車這個(gè)新戰(zhàn)場，只要京東打響了第一炮，就相當(dāng)于擁有了改變用戶心智的入口。

數(shù)月之前，多數(shù)用戶還習(xí)慣只用美團(tuán)來點(diǎn)外賣，如今淘寶閃購與京東卻已成功打破了原有的用戶使用慣性。

現(xiàn)在，京東雖然只是在汽車市場領(lǐng)域撕開一道口子，但未來我們看到的，或許不只是一款新車型，更是一場關(guān)于汽車制造、銷售與服務(wù)的全方位變革。從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走向大模型時(shí)代，所有行業(yè)都值得被重新做一遍，汽車行業(yè)自然也不例外。