出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

海底撈加碼發(fā)力兒童餐及親子餐業(yè)務(wù)，要和西貝一起爭搶中產(chǎn)寶媽，背后是餐飲巨頭們掀起了一場對有娃家庭餐飲消費(fèi)的商業(yè)爭奪戰(zhàn)。

01海底撈很忙，不斷發(fā)力兒童餐

海底撈越來越忙，前幾個(gè)月開了首家高端臻選店后，又瞄準(zhǔn)并持續(xù)不斷發(fā)力一大餐飲細(xì)分賽道。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，近日，海底撈首家“寶寶餐廳”在西安萬和城店正式營業(yè)，面向3至12歲兒童開放。該餐廳并非獨(dú)立品牌，而是在原有門店內(nèi)劃設(shè)的專屬兒童用餐區(qū)，提供超過20款定制餐品，并采用回轉(zhuǎn)自取模式供兒童自主選取食物。

另據(jù)源Sight報(bào)道，今年十一假期期間，有網(wǎng)友透露，揚(yáng)州京華城海底撈門店正在升級圍擋，將開出全國首家親子主題餐廳。

目前，暫不清楚這家門店有關(guān)“親子”項(xiàng)目的具體產(chǎn)品和服務(wù)，但能很明顯地看出來，該門店是海底撈加碼發(fā)力兒童餐和家庭親子餐飲消費(fèi)的一次重點(diǎn)探索和試水。

其實(shí)，今年以來，特別是在今年暑假期間，海底撈在該領(lǐng)域的探索更是引發(fā)了媒體報(bào)道。

據(jù)日照新聞網(wǎng)報(bào)道，海底撈火鍋“花式帶娃”服務(wù)升級，兒童樂園、趣味主題、聯(lián)名套餐以及各式玩具有很多，讓家長帶娃吃飯更輕松，享受愜意的用餐時(shí)光。海底撈聯(lián)合《海底小縱隊(duì)》推出了“小縱隊(duì)”嗨嗨兒童餐。

今年7月，海底撈深圳方大城店Hi樂園開始試營業(yè)，主打“一吃海底撈，帶娃沒煩惱”，這家門店設(shè)置了一個(gè)覆蓋多年齡段的玩樂區(qū)，有專業(yè)人員看護(hù)，同時(shí)提供舞蹈、魔術(shù)、變臉等互動表演。

其實(shí)，海底撈的大部分門店都有獨(dú)立的游樂園，《新品略財(cái)經(jīng)》就體驗(yàn)過，海底撈在東莞一門店設(shè)置了兒童樂玩區(qū)，家長帶孩子吃火鍋，如果孩子吵鬧，把娃送到樂玩區(qū)，由海底撈工作人員代為看護(hù)，的確能暫時(shí)享受輕松和安靜些許時(shí)刻。

海底撈以特色服務(wù)而著稱，在親子服務(wù)以及兒童餐方面也走在行業(yè)前列。那么，海底撈為何現(xiàn)在要不斷加碼發(fā)力有娃家庭消費(fèi)場景業(yè)務(wù)呢？

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，盡管海底撈的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看起來還不錯(cuò)，但現(xiàn)實(shí)中卻面臨激烈的市場競爭、客單價(jià)下降等壓力，海底撈加碼發(fā)力親子餐飲消費(fèi)，想打造得更有特色，吸引更多有娃家庭去海底撈吃火鍋，增加門店?duì)I業(yè)額和增加營收。

從海底撈不斷發(fā)力兒童餐飲業(yè)務(wù)市場動作頻頻來看，海底撈想把該類業(yè)務(wù)不斷升級，預(yù)計(jì)海底撈未來還會做出更多新探索。

02海底撈要和西貝爭搶中產(chǎn)寶媽

現(xiàn)在的餐飲行業(yè)，只要一提到兒童餐，很多人第一時(shí)間會想到前段時(shí)間硬剛大V羅永浩和陷入“預(yù)制菜”爭議的西貝。

西貝在兒童餐和家庭餐飲消費(fèi)方面早就開啟了布局，做出了不錯(cuò)的成績，成了西貝的一大品牌標(biāo)簽，西貝更是成為了這一細(xì)分市場的領(lǐng)跑者。

據(jù)悉，從2017年開始就推出了“家庭友好餐廳”戰(zhàn)略，更是提出了“家有寶貝，就吃西貝”的口號，持續(xù)發(fā)力兒童套餐品類，很受家庭消費(fèi)者，特別是小朋友的歡迎。

有媒體報(bào)道稱，西貝憑借專業(yè)兒童套餐曾榮獲2024年“國民消費(fèi)創(chuàng)新案例”，還宣傳稱服務(wù)家庭超過2億人次，專業(yè)兒童套餐累計(jì)銷售超4000萬份，2024年兒童客流占比持續(xù)攀升。

西貝在上次事件中因?yàn)槠鋬和统霈F(xiàn)了保質(zhì)期兩年的冷凍西蘭花，雖然符合標(biāo)準(zhǔn)，但還是讓很多中產(chǎn)寶媽破防了?，F(xiàn)在西貝已經(jīng)進(jìn)行了門店整改，兒童餐菜品現(xiàn)做現(xiàn)賣。

西貝為何早早就瞄準(zhǔn)了兒童餐細(xì)分賽道？毫無疑問，就在于兒童餐直接代表的家庭親子餐飲消費(fèi)熱，這一市場正在保持高速增長。

第一，兒童餐和親子餐飲消費(fèi)是一個(gè)規(guī)模龐大及未來很有增長潛力的市場。據(jù)《2023年中國兒童餐食行業(yè)研究報(bào)告》預(yù)測，兒童食品市場規(guī)模有望于2025年突破5000億元。

第二，兒童餐飲消費(fèi)是一大高頻熱門餐飲消費(fèi)品類。據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會曾發(fā)布的一份兒童在外就餐及相關(guān)因素調(diào)查報(bào)告顯示，6歲至12歲兒童經(jīng)常在外就餐的比例為44.4%。背后是很多年輕的父母比較懶，不愿意在家做飯也是其中一個(gè)原因。

第三，家長們愿意帶著孩子吃飯，也愿意帶著孩子吃好點(diǎn)、吃健康點(diǎn)。外出去餐廳喜歡給孩子點(diǎn)兒童餐，讓孩子吃好，自己還能發(fā)朋友圈曬圖。

西貝更是把兒童餐當(dāng)做企業(yè)戰(zhàn)略來做，甚至還讓西貝的定位發(fā)生了悄然變化。

據(jù)媒體報(bào)道，今年1月，西貝創(chuàng)始人賈國龍正式將西貝由西貝民間菜餐廳轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹彝g樂餐廳”，目標(biāo)客群鎖定“30歲以上，家庭收入40萬”的家庭消費(fèi)者，這就是很明顯的一二線城市的中產(chǎn)寶媽家庭。

早就在做兒童餐的海底撈肯定看到了親子餐飲消費(fèi)的巨大商業(yè)價(jià)值，海底撈現(xiàn)在不斷發(fā)力這一市場，也就很容易理解了。

前段時(shí)間西貝因?yàn)橄萑肓恕邦A(yù)制菜”爭議，西貝的確會丟掉一部分客流，自然就會流向海底撈等其他餐飲品牌。

雖然海底撈主打火鍋，西貝主打西北菜，兩者不是同一餐飲品類競對，但放大到整個(gè)餐飲行業(yè)中，兩者共同瞄準(zhǔn)的是兒童餐和親子餐飲消費(fèi)，該類消費(fèi)人群有很大的重疊度。

也可以說，海底撈猛然發(fā)力兒童餐飲，就是要和西貝去爭搶中產(chǎn)寶媽。

03餐飲巨頭集體烹飪兒童餐，掀起一場餐飲消費(fèi)爭奪戰(zhàn)

海底撈不斷發(fā)力兒童餐飲業(yè)務(wù)的背后，放到整個(gè)餐飲行業(yè)背景來看，目前多家餐飲巨頭都在集體爭搶和烹飪兒童餐。

在港交所上市的九毛九集團(tuán)，也在發(fā)力兒童餐飲賽道。九毛九去年就在廣州開了首家兒童體驗(yàn)店，以“超級番茄”IP作為核心視覺符號，貫穿從扭蛋機(jī)、自拍區(qū)、到番茄造型吊燈、生日派對區(qū)等消費(fèi)場景，還設(shè)計(jì)了一系列如“吃飯游戲” “番茄happy time”、“生日派對”。

洋快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞也同樣在不斷發(fā)力兒童餐，麥當(dāng)勞早就推出了經(jīng)典兒童套餐，還和迪士尼合作推出電影IP聯(lián)名玩具，現(xiàn)在很多麥當(dāng)勞門店已經(jīng)對部分門店進(jìn)行改造，設(shè)置了實(shí)體游樂區(qū)，兒童樂園的四個(gè)字掛在門店顯眼位置，還定期舉辦主題親子活動。

肯德基也不甘落后，也在不斷發(fā)力兒童餐領(lǐng)域。去年，肯德基在深圳龍崗兒童公園推出了首家兒童主題餐廳，打造了一個(gè)集餐飲、休憩、探索、玩樂于一體的親子樂園，成為深圳網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

餐飲巨頭們集體爭搶做兒童餐的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，是讓兒童餐、兒童主題餐廳、親子餐廳等成為引流工具，瞄準(zhǔn)同一類目標(biāo)客戶人群，目的當(dāng)然是吸引有孩子家庭去消費(fèi)。

從深層次及長遠(yuǎn)目標(biāo)來看，餐飲品牌們把兒童餐做好，就是去搶占孩子餐飲消費(fèi)的品牌心智資源，培養(yǎng)未來的潛在消費(fèi)者及贏得品牌認(rèn)可度。

當(dāng)然，餐飲巨頭們發(fā)力兒童餐業(yè)務(wù)的背后原因各不相同。比如，生意好的麥當(dāng)勞和肯德基是為了做出品牌特色，不斷講出新故事。

但對于其中一些餐飲巨頭而言，更多在于是迫于現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營壓力。以九毛九為例，當(dāng)前旗下前幾年爆火的太二酸菜魚已經(jīng)失寵，正在全國推進(jìn)活魚門店調(diào)改，背后是九毛九的財(cái)務(wù)報(bào)表不佳。

據(jù)九毛九財(cái)報(bào)，公司2025年上半年?duì)I收為27.53億元，同比下降10.1%；實(shí)現(xiàn)凈利潤0.61億元，同比減少16.05%。其中，三大核心品牌太二酸菜魚、慫火鍋、九毛九（西北菜）收入全線下滑。

餐飲巨頭們都忙著做兒童餐其背后也直接反映出，在餐飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷的背景下，再加上餐飲行業(yè)本就很同質(zhì)化，品牌越來越多，競爭越來越大，正呈現(xiàn)出越來越細(xì)分化、特色化的發(fā)展趨勢。

但餐飲企業(yè)要做好兒童餐并不容易，需要下苦功夫和笨功夫。比如，對菜品研發(fā)、品控、衛(wèi)生和食品安全及背后的供應(yīng)鏈管理要求會更高，最重要的是要做出獨(dú)家特色。

不過，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，各大餐飲巨頭忙著做兒童餐，也要避免一些典型誤區(qū)。

第一，做兒童餐，特別是親子餐廳、主題餐廳，要求高，不能盲目跟風(fēng)，一哄而上，不能盲目模仿，要避免同質(zhì)化陷阱，得做出獨(dú)家特色。

第二，并不是所有的菜系和餐飲品類都適合做兒童餐，要根據(jù)實(shí)際情況而定。一位某貴州酸湯火鍋店負(fù)責(zé)人告訴《新品略財(cái)經(jīng)》，該店的菜品屬性就很難做兒童餐。

長遠(yuǎn)看，餐飲巨頭爭搶中產(chǎn)寶媽，發(fā)力兒童餐飲，值得鼓勵(lì)，這一細(xì)分賽道前景也值得期待。

參考資料：

[1]中國食品工業(yè)雜志：4500億藍(lán)海市場：西貝領(lǐng)跑兒童餐賽道的秘訣

[2]源Sight：西貝丟掉的兒童客流，海底撈看上了

（本文不構(gòu)成任何投資建議）