01

雞尾酒作為舶來品，剛來中國時(shí)日子很不錯(cuò)。

1997年，全球四大烈酒公司之一的百加得在上海成立了分公司，第一次把預(yù)調(diào)雞尾酒冰銳帶到了中國

作為低度飲料酒，冰銳雖然比不上手工雞尾酒的復(fù)雜風(fēng)味，但勝在快捷，很快就在上海各大夜場(chǎng)收獲了第一批粉絲。

洋酒太烈，飲料偏甜，冰銳的擁躉就喜歡這似酒非酒的調(diào)調(diào)。

進(jìn)入21世紀(jì)之后，本以為可以繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)的冰銳卻迎來了一眾國產(chǎn)對(duì)手，其中同在上海的銳澳（RIO）更是在各處針鋒相對(duì)。

銳澳的老板劉曉東，之前壓根沒有跟酒相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，而是靠煙用香精發(fā)家。

因?yàn)檎写蛻舻木壒?，劉曉東自然知道冰銳銷量不錯(cuò)。再一研究，發(fā)現(xiàn)這預(yù)調(diào)雞尾酒沒什么門檻。

煙酒自古不分家，劉曉東很順利地成立了銳澳，拿到了市場(chǎng)的入場(chǎng)券。

但這時(shí)，所有的雞尾酒玩家卻發(fā)現(xiàn)，往日燈紅酒綠的夜店，卻不再是賺錢的舒適區(qū)。

一眾高端啤酒品牌靠著促銷攻勢(shì)，直接把戰(zhàn)火從餐飲店燒到了娛樂業(yè)。

2008年，冰銳在上海夜店的銷售額歷史最低。

這樣的洋品牌都被沖的七零八落，更不用說毫無品牌根基的銳澳了。

在創(chuàng)下了2500多萬的負(fù)債后，銳澳這個(gè)“包袱”被甩了出去，以100元“價(jià)格”賣給了劉曉東和其他16個(gè)股東。

這是個(gè)什么操作？

原來劉曉東的香精業(yè)務(wù)做的相當(dāng)不錯(cuò)，眼瞅著就能上市了，自然不能把銳澳這個(gè)“賠錢貨”放在籃子里。

不想放棄雞尾酒的劉曉東，終于迎來了一絲轉(zhuǎn)機(jī)。

起初是冰銳率先從夜場(chǎng)抽身，一頭扎進(jìn)電商，還把價(jià)格砍到10元區(qū)間。銷量隨即如火箭般躥升，一年狂銷3000萬瓶的數(shù)據(jù)，引發(fā)了一場(chǎng)行業(yè)地震。

渠道不對(duì)，努力白費(fèi)。

劉曉東和銳澳迅速跟進(jìn)，火速鋪貨電商，2010年冰銳總算是扭虧為盈。

這個(gè)時(shí)候，雞尾酒玩家都醒悟過來，過去是自己太局限了，只盯著夜店這點(diǎn)地盤。

除了線上，廣闊的線下零售渠道才是大有可為的地方。

02

冰銳和銳澳之間的搏擊，從夜店的促銷點(diǎn)發(fā)展到了商超渠道。

不過兩家的玩法大不相同。

作為國際品牌，冰銳玩的是“大經(jīng)銷制”，一個(gè)區(qū)域交給一個(gè)大經(jīng)銷商，然后大經(jīng)銷商再去發(fā)展下面的二三級(jí)經(jīng)銷商。

這套打法在初期勢(shì)如破竹，一線城市核心商超的貨架迅速被冰銳占領(lǐng)。

而銳澳的玩法，是一個(gè)城市就一個(gè)經(jīng)銷商。

城市經(jīng)銷商需要全渠道的能力，但這種全能型經(jīng)銷商往往少之又少。

所以銳澳線下的鋪貨速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于冰銳。

因?yàn)槎际穷A(yù)調(diào)酒，二者在受眾上高度重疊，這也就直接決定了營銷戰(zhàn)略上的無限趨同。

首先出擊的是冰銳。

2012年的《愛情公寓3》，男女主角中聚會(huì)時(shí)拿著的就是各種顏色的冰銳，相信很多80后觀眾也是通過這部劇對(duì)冰銳產(chǎn)生了好奇。

銳澳很快就出現(xiàn)在了電視劇《杉杉來了》、《何以笙簫默》中。還邀請(qǐng)了周迅擔(dān)任品牌代言人，進(jìn)一步提升了RIO的市場(chǎng)知名度。

銳澳還狠砸大火的綜藝娛樂節(jié)目，每一集《跑男》上的冠名和植入更是鋪天蓋地。

誰的反應(yīng)快，出手準(zhǔn)，搶到的媒體資源多，誰就更有優(yōu)勢(shì)。

反觀冰銳，不僅在媒體上沒有了聲音，偏偏渠道上也出了大問題。

冰銳對(duì)經(jīng)銷商渠道管控的影響力小，導(dǎo)致各地串貨嚴(yán)重，價(jià)格混亂真假難辨，很多經(jīng)銷商紛紛退網(wǎng)。

劉曉東自然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)“天賜良機(jī)”，借助著冠名熱度，銳澳一口氣拿下了40%的商超貨架。

到2014年，銳澳更成了預(yù)調(diào)雞尾酒的代名詞。

誰也沒想到，五年時(shí)間劉曉東竟然點(diǎn)石成金——把一家債臺(tái)高筑的酒廠變成了行業(yè)龍頭。

不得不說，劉曉東還是一些真本事。

更妙的操作還在之后，2014年9月，上市公司百潤股份發(fā)布公告：將以55.63億元的對(duì)價(jià)收購劉曉東等人持有的巴克斯酒業(yè)100%股權(quán)。

百潤股份就是劉曉東的香精公司，2011年在深交所上市。

有了雞尾酒業(yè)務(wù)的支撐，百潤股份的股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，劉曉東的身家也超過了80億。

03

當(dāng)初賣出只有100元，五年之后買入?yún)s成了天文數(shù)字。

這樣的生意頭腦可不是一般人能有的，劉曉東在江湖上也算是一戰(zhàn)成名。

可預(yù)調(diào)酒也有行業(yè)周期，一夜間火起來的市場(chǎng)熱度，幾乎也在一夜間散去了。

2016年，停產(chǎn)、裁員成為行業(yè)最常見的話題，和銳澳打了多年的冰銳更是徹底退出市場(chǎng)。而百潤股份同樣不好過。

營收同比下滑了60%多，只有9.25億元，凈利潤更是虧損1.47億元。

就連當(dāng)初收購時(shí)做出的業(yè)績承諾也連續(xù)兩年沒有完成。

不過雞尾酒業(yè)務(wù)下行對(duì)于劉曉東而言，只能算是暫時(shí)的業(yè)務(wù)調(diào)整。

很多人以為銳澳擊敗了冰銳，就等于撼動(dòng)了百加得，這實(shí)在是個(gè)天大的誤解。

百加得究竟是何等存在？ 這個(gè)成立于1862年的家族企業(yè)，擁有從朗姆酒到威士忌、從金酒到龍舌蘭的完整產(chǎn)品矩陣，旗下品牌超過200個(gè)，其業(yè)務(wù)根基深植于全球烈酒體系的土壤之中。

劉曉東的注意力早已越過五彩斑斕的預(yù)調(diào)酒瓶，投向了更遙遠(yuǎn)、也更兇險(xiǎn)的戰(zhàn)場(chǎng)。

他的終極夢(mèng)想，不是做“中國的冰銳”，而是要打造一個(gè)能與百加得比肩的烈酒帝國。

這就是為什么在銳澳巨虧的2017年，百潤卻宣布進(jìn)軍烈酒市場(chǎng)，投資5億元在四川邛崍興建威士忌生產(chǎn)基地。

2020年，百潤股份又非公開發(fā)行股票募資10億元，用于威士忌陳釀熟成項(xiàng)目。

2021年，百潤股份再次為“麥芽威士忌陳釀熟成項(xiàng)目”發(fā)行了11.13億元可轉(zhuǎn)債。

不同于作為快消品的雞尾酒，一桶上好的威士忌，需要至少三年的陳釀期。

在醞釀了8年之后，2025年6月，劉曉東的崍州威士忌終于面市。

但此時(shí)國際巨頭也來了，保樂力加扎根四川峨眉山、帝亞吉?dú)W落子云南洱源湖畔。

此外諸如瀘州老窖、洋河、郎酒、古井貢等白酒巨頭攜雄厚資本與渠道優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)跨界，準(zhǔn)備來威士忌的500億市場(chǎng)分一杯羹。

僧多粥自然少，威士忌在中國，未來很顯然有幾場(chǎng)仗要打。

最后再說回銳澳雞尾酒。作為中國預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的絕對(duì)龍頭，銳澳的市占率已經(jīng)接近70%。

經(jīng)歷了兩年的低谷期后，銳澳從2018年開始一路回升，2023年的業(yè)績更是高達(dá)28.84億元。

劉曉東更以145億人民幣財(cái)富位列當(dāng)年《胡潤百富榜》第388位，也是當(dāng)年的蘭州首富。

不過讓百潤股民絕望的是，跟十年前幾乎一模一樣的事情發(fā)生了。

2024年全年下滑8.81%后，2025年上半年，雞尾酒銷量同比下滑12.68%。

現(xiàn)如今，低度酒市場(chǎng)增長主力變成了果酒、茶酒，作為曾經(jīng)的“低度酒王者”，預(yù)調(diào)雞尾酒正在正一步步被邊緣化。

現(xiàn)如今的年輕人，更青睞口感層次更豐富的精釀。

股民們希望劉曉東能再次力挽狂瀾，但最新的消息卻是劉曉東轉(zhuǎn)讓了6300萬股百潤股票，轉(zhuǎn)讓價(jià)款為人民幣14.7億元。

當(dāng)雞尾酒再次面臨周期輪回，這位曾創(chuàng)造百倍回報(bào)的商人卻選擇部分離場(chǎng)。

這是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移還是信心動(dòng)搖？這是資本避險(xiǎn)操作，還是為威士忌戰(zhàn)役儲(chǔ)備彈藥？

其中原因外人無從知曉，但劉曉東的“中國百加得”野心，卻就此蒙上了一層不確定的陰影。