作者｜Mia

踩著節(jié)奏登場的劉宇寧，表演欲瞬間被點(diǎn)燃，躍躍欲試帶來一段掃腿舞；當(dāng)工作人員拿出特別準(zhǔn)備的3D打印定制吉他時(shí)，他眼前一亮，立刻將吉他抱在手中細(xì)細(xì)端詳；更令人驚喜的是，機(jī)器人歌手安妮作為他的“頭號粉絲”登臺(tái)，現(xiàn)場獻(xiàn)唱他的代表作《尋一個(gè)你》……

這些有趣的片段，發(fā)生在京東“電玩驚喜日”的3C數(shù)碼采銷直播間，這場直播以突破520萬人的觀看，創(chuàng)下今年雙11的首個(gè)流量高峰。

與傳統(tǒng)大促簡單羅列優(yōu)惠清單不同，“電玩驚喜日”一開始便定位融合興趣、明星與場景，打造沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)。這場不按套路的直播，不只是京東在11.11首波活動(dòng)中的高光時(shí)刻，更意味著今年雙11首個(gè)重磅活動(dòng)的全面開啟。

事實(shí)上，以興趣為核心的營銷策略，在京東的體系中并非首次嘗試。

今年618期間，京東就敏銳捕捉到3C數(shù)碼領(lǐng)域細(xì)分興趣人群的消費(fèi)潛力，推出六大驚喜日，其中“發(fā)燒友驚喜日”取得顯著成效，催生了多款明星爆品，更帶動(dòng)3C數(shù)碼品類成交額同比增長超50%，驗(yàn)證了這一路徑的可行性。

本次雙11的“電玩驚喜日”在延續(xù)興趣核心的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步升級打法。通過劉宇寧與全明星矩陣的深度聯(lián)動(dòng)，以及持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新和精準(zhǔn)的圈層運(yùn)營，推動(dòng)核心興趣人群向泛人群的破圈。

從行業(yè)角度看，這些嘗試也反映出雙11發(fā)展多年后的一些新趨勢。

如今消費(fèi)者在關(guān)注價(jià)格的同時(shí)，也越來越重視購物過程中的體驗(yàn)與情感聯(lián)結(jié)。京東通過興趣、場景與互動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，正在重新定義大促的形式，也為電商行業(yè)探索著新的發(fā)展方向。

當(dāng)前的市場環(huán)境中，如何快速有效調(diào)動(dòng)用戶關(guān)注、提供情感共鳴，已成為各大平臺(tái)的核心議題，而明星營銷依然是不可或缺的打法之一。

剁椒Spicy觀察到，今年雙十一前夕大量品牌密集官宣了新代言人，但多數(shù)合作僅停留在官宣造勢的階段，但聲量高、轉(zhuǎn)化效率低，也是行業(yè)的痛點(diǎn)之一。

正是瞄準(zhǔn)這一難題，京東也在為品牌提供解決方案。

具體來看，此次“電玩驚喜日”除了新銳代言人11.11驚喜大使劉宇寧之外，平臺(tái)還聯(lián)動(dòng)了聯(lián)想品牌大使張凌赫、哈曼聲學(xué)體驗(yàn)官梁靖崑、Bose全球品牌代言人王鶴棣等多位明星，精準(zhǔn)覆蓋不同圈層的粉絲群體。

效果立竿見影，“全明星在京東雙11發(fā)限定周邊” 話題登上微博熱搜，閱讀量破1.5億，粉絲自發(fā)制作的“低價(jià)明星同款攻略”在社交平臺(tái)廣泛傳播，實(shí)現(xiàn)了從站外聲量到站內(nèi)轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。

當(dāng)然，京東并非簡單堆砌明星資源，明星營銷的邊界也在持續(xù)拓展，平臺(tái)不斷創(chuàng)新玩法。

在粉絲互動(dòng)上，京東設(shè)計(jì)了完整的用戶參與路徑。10月14日-16日，京東APP搜索“寧的多重宇宙”“劉宇寧玩所未玩”關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊進(jìn)入3C數(shù)碼11.11會(huì)場，通過瀏覽商品詳情頁、分享商品等等低門檻任務(wù)收集劉宇寧獨(dú)家閃卡，參與集卡任務(wù)獲取劉宇寧周邊福利。

16日起，這一玩法進(jìn)一步延伸至張凌赫、王鶴棣等全明星陣容，用戶通過搜索“3C數(shù)碼11.11”即可參與更多明星的閃卡收集和周邊福利，持續(xù)吸引著更廣泛圈層。

更具創(chuàng)新性的是“送愛豆上京東大屏”的玩法。用戶進(jìn)入互動(dòng)頁面，完成任務(wù)為支持的明星積累人氣值，人氣最高的明星將獲得京東APP開屏。16日，劉宇寧、周傳雄、梁靖崑等明星便通過這一玩法成功登上開屏頁面。

另一側(cè)，京東在福利場景的構(gòu)建上也展現(xiàn)出清晰的邏輯。

在價(jià)格維度，設(shè)置了多層次的福利體系。除“明星集卡萬元紅包”外，“電玩驚喜日”當(dāng)天，平臺(tái)在0點(diǎn)、8點(diǎn)、10點(diǎn)、12點(diǎn)、16點(diǎn)、18點(diǎn)、20點(diǎn)以及22點(diǎn)等時(shí)段設(shè)置明星同款限量1元秒殺活動(dòng)，OPPO、漫步者等人氣明星同款上線即秒空。

與此同時(shí)，16日中午啟動(dòng)的3C數(shù)碼采銷12小時(shí)不斷播，不僅在直播時(shí)長上實(shí)現(xiàn)突破，更通過劉宇寧空降直播間、百萬紅包雨、明星同款1元拍賣等強(qiáng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，將傳統(tǒng)的福利發(fā)放轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袏蕵沸院蛥⑴c感的內(nèi)容體驗(yàn)。

這種高頻次、強(qiáng)刺激的福利投放，與內(nèi)容化的體驗(yàn)創(chuàng)新有效配合，持續(xù)拉升“電玩驚喜日”的市場熱度與用戶期待。

雙11的核心目標(biāo)始終明確，既要實(shí)現(xiàn)短期生意增長，更要完成長期人群資產(chǎn)沉淀。作為京東雙11的首個(gè)驚喜日，“電玩驚喜日”在運(yùn)營節(jié)奏和用戶關(guān)系構(gòu)建上都實(shí)現(xiàn)了新的突破。

傳統(tǒng)大促往往陷入集中式爆發(fā)的困境，而京東通過前置預(yù)熱、持續(xù)互動(dòng)的打法，在雙11初期就借助任務(wù)式玩法和明星效應(yīng)，建立起與用戶的情感連接。

數(shù)據(jù)顯示，電玩驚喜日上線當(dāng)日12小時(shí)內(nèi)，李現(xiàn)同款韶音耳機(jī)成交額同比增長超200%，韶音耳夾式耳機(jī)田曦薇專屬周邊1分鐘售罄；王鶴棣同款Bose開放式耳機(jī)成交量同比增長150%、張凌赫推薦聯(lián)想平板產(chǎn)品同比增長100%……可見明星效應(yīng)與精準(zhǔn)選品結(jié)合帶來的轉(zhuǎn)化效率。

值得注意的是，劉宇寧、王鶴棣、張凌赫等人均位列剁椒Spicy盤點(diǎn)的高帶貨力藝人榜單，單日GMV均超300萬。

這些具有較強(qiáng)號召力的藝人不僅帶來了初始關(guān)注度，更搭配“集閃卡、攢人氣值”任務(wù)玩法，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)影響力，留住了用戶更多消費(fèi)的可能性，也是京東實(shí)現(xiàn)興趣人群向泛人群擴(kuò)散的核心打法。

據(jù)了解，除“電玩驚喜日”外，京東還構(gòu)建了包含愛家驚喜日、上新驚喜日、花少驚喜日、風(fēng)尚驚喜日、球迷驚喜日、吃喝玩樂驚喜日、暖暖驚喜日等八大主題矩陣，覆蓋多品類，對細(xì)分人群的持續(xù)觸達(dá)。

此前，618“發(fā)燒友驚喜日”的成功已驗(yàn)證這一路徑的可行性，超3000萬用戶參與、京東拍賣頻道圍觀量環(huán)比增長超6倍、3C數(shù)碼品類成交額提升超50%，隨后京東又陸續(xù)推出多個(gè)主題專場，逐步建立起覆蓋多圈層的活動(dòng)體系。流量爆發(fā)的背后，是京東長期以來構(gòu)建的打通渠道、品牌、明星代言人、粉絲及普通消費(fèi)者的供應(yīng)鏈優(yōu)勢的具象化。

而本次雙11，京東進(jìn)一步優(yōu)化活動(dòng)設(shè)計(jì)，形成了更清晰的拓展路徑。通過將興趣導(dǎo)向與明星參與相結(jié)合，把618“發(fā)燒友驚喜日”的成功經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)化，實(shí)現(xiàn)從垂直圈層到泛人群的規(guī)?；迫?。

這一調(diào)整效果明顯，既保持了興趣活動(dòng)對特定群體的吸引力，又通過系統(tǒng)化的互動(dòng)設(shè)計(jì)，使明星資源成為連接用戶與商品的情感紐帶，有效拓展了新用戶群體并帶動(dòng)了銷售增長。

從本質(zhì)上看，“電玩驚喜日”是京東將商品展示與內(nèi)容互動(dòng)深度融合的嘗試，核心目標(biāo)是提升用戶參與度與長期粘性。

隨著用戶對套路化滿減、枯燥秒殺的熱情逐漸降溫，行業(yè)也陷入用戶參與度疲軟的困境。京東從交易場到關(guān)系場的轉(zhuǎn)變，也意味著以用戶關(guān)系經(jīng)營為核心的價(jià)值競爭正成為新的增長引擎。

透過京東“電玩驚喜日”，得以窺見電商行業(yè)在存量競爭實(shí)現(xiàn)營銷增效的創(chuàng)新路徑，不僅體現(xiàn)在具體玩法上，更在于對行業(yè)底層邏輯的重新思考。

從競爭環(huán)境來看，當(dāng)?shù)蛢r(jià)已成為各大平臺(tái)的標(biāo)配，京東通過“電玩驚喜日”嘗試證明，良好的購物體驗(yàn)同樣具有重要價(jià)值。

過去，平臺(tái)與用戶的關(guān)系大多隨交易結(jié)束而終止。而京東通過融入興趣、內(nèi)容與互動(dòng)的活動(dòng)設(shè)計(jì)，傳遞出“體驗(yàn)本身也是一種價(jià)值”的理念。在雙11進(jìn)入第17個(gè)年頭、用戶參與熱情有所回落的背景下，這種從單純交易向持續(xù)互動(dòng)轉(zhuǎn)變的思路，為激活大促活力提供了新的可能。

用戶的真實(shí)反饋也印證了這一轉(zhuǎn)變的意義。有不少粉絲在社交平臺(tái)表示，“往年雙11一直在做枯燥的數(shù)學(xué)題，天天比價(jià)、湊單又耗費(fèi)精力又無聊，今年可以通過做任務(wù)集卡領(lǐng)到喜歡明星的周邊，還能助力自己的愛豆上啟動(dòng)屏，有意思多了?！边@種變化或許正是京東希望與用戶建立的新型互動(dòng)關(guān)系。

而在運(yùn)營方法上，系統(tǒng)性的活動(dòng)策劃、有針對性的圈層溝通和互動(dòng)機(jī)制，將用戶興趣、情感連接與消費(fèi)行為更緊密結(jié)合，也是電商行業(yè)新的增長路徑之一。

此次，京東在錨定興趣圈層的基礎(chǔ)上，又將藝人的影響力轉(zhuǎn)化為了平臺(tái)的增長力。一方面，明星自帶的粉絲群體為活動(dòng)提供了穩(wěn)定的參與基礎(chǔ)；另一方面，通過設(shè)計(jì)的互動(dòng)機(jī)制，這種參與又能夠持續(xù)發(fā)酵，影響更廣泛的消費(fèi)人群。

在這一模式下，單純的商品交易轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袃x式感的集體參與。這也體現(xiàn)為大促活動(dòng)從以往平臺(tái)發(fā)起、用戶響應(yīng)的傳統(tǒng)形式，逐漸轉(zhuǎn)向用戶共創(chuàng)、平臺(tái)支持的新方式，在提升品牌好感的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品效合一。

展望未來競爭格局，電商行業(yè)的競爭重點(diǎn)可能會(huì)從“價(jià)格力”向“場景力”拓展。

從“電玩驚喜日”可以看出，電商活動(dòng)的成功標(biāo)準(zhǔn)正在變得更為多元。除了傳統(tǒng)的銷售額指標(biāo)外，用戶互動(dòng)深度、話題討論熱度、新用戶增長以及粉絲群體的沉淀，也都成為衡量活動(dòng)成效的重要維度。

這預(yù)示著，未來電商行業(yè)的競爭力，將愈發(fā)體現(xiàn)在其構(gòu)建有吸引力、有黏性、有共鳴的消費(fèi)場景的能力上，而顯然，這種能力的構(gòu)建不僅需要平臺(tái)深刻理解用戶需求，更要求其具備持續(xù)創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營的實(shí)力。