通過(guò)“偽科學(xué)養(yǎng)生課”“專(zhuān)家一對(duì)一咨詢(xún)”等形式誘導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)，將普通商品包裝成醫(yī)治百病的“神藥”“神器”，無(wú)資質(zhì)產(chǎn)品偽造或冒用批準(zhǔn)文號(hào)、認(rèn)證標(biāo)志等……針對(duì)私域直播領(lǐng)域存在的突出問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管總局近日召開(kāi)“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專(zhuān)題新聞發(fā)布會(huì)。

針對(duì)虛假宣傳違法行為向私域直播領(lǐng)域蔓延發(fā)展、規(guī)避監(jiān)管的趨勢(shì)，市場(chǎng)監(jiān)管總局近期部署全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)整治，對(duì)涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺(tái)、相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷(xiāo)售企業(yè)等違法主體實(shí)施全鏈條打擊。

目前，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)共對(duì)私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺(tái)6件，直播商家24件。已處罰沒(méi)金額293萬(wàn)元，擬處罰沒(méi)金額約663萬(wàn)元。

私域直播：主要指企業(yè)或個(gè)人基于微信、小程序等，針對(duì)已建立聯(lián)系的特定用戶(hù)群體，通過(guò)直播方式與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)和溝通的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。私域直播亂象不僅涉及私域直播間經(jīng)營(yíng)主體，還涉及實(shí)體銷(xiāo)售門(mén)店。一些銷(xiāo)售門(mén)店通過(guò)“小恩小惠獲客、組建微信群、轉(zhuǎn)發(fā)私域直播鏈接、組織聽(tīng)課、協(xié)助下單收貨”的手段進(jìn)行坑騙。

私域直播具有用戶(hù)精準(zhǔn)性、購(gòu)買(mǎi)意愿的高轉(zhuǎn)化率、封閉性與隱蔽性、運(yùn)營(yíng)模式多元等幾個(gè)顯著特征，存在虛假宣傳與夸大功效、“專(zhuān)家人設(shè)”造假、產(chǎn)品資質(zhì)造假、消費(fèi)維權(quán)困難等突出問(wèn)題表現(xiàn)。

針對(duì)私域直播虛假宣傳的問(wèn)題，可以通過(guò)強(qiáng)化電子取證固證、跨區(qū)域協(xié)同辦案、全鏈條“穿透式”監(jiān)管等針對(duì)性手段，著力提升信用監(jiān)管水平，目前主要的手段可以歸納為以下幾個(gè)方面：

建立信用檔案與黑名單制度

建立經(jīng)營(yíng)者信用檔案：為私域直播的相關(guān)主體（包括直播間運(yùn)營(yíng)者、主播、背后的企業(yè)及銷(xiāo)售人員）建立信用檔案。

歸集違法信息：將其虛假宣傳、夸大功效、偽造資質(zhì)等違法違規(guī)行為記錄在案，并作為信用評(píng)價(jià)的重要依據(jù)。

列入嚴(yán)重違法失信名單：對(duì)于屢教不改、情節(jié)嚴(yán)重的違法經(jīng)營(yíng)者，可依法依規(guī)將其列入嚴(yán)重違法失信名單，并向社會(huì)公示。

實(shí)施信用分級(jí)分類(lèi)監(jiān)管

信用風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)：基于建立的信用檔案，對(duì)私域直播主體進(jìn)行信用風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)。

差異化監(jiān)管措施：對(duì)信用良好、風(fēng)險(xiǎn)低的經(jīng)營(yíng)者，可合理降低抽查比例和頻次，減少對(duì)其正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的干擾，做到“無(wú)事不擾”。對(duì)信用差、風(fēng)險(xiǎn)高的經(jīng)營(yíng)者，則將其列為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，提高檢查頻率，并可作為跨部門(mén)聯(lián)合懲戒的重點(diǎn)。

強(qiáng)化信息公示與公眾監(jiān)督

依法公示行政處罰信息：將因私域直播虛假宣傳作出的行政處罰決定，通過(guò)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)等平臺(tái)向社會(huì)公開(kāi)。

曝光典型案例：定期選取并曝光具有代表性的典型案例，既能對(duì)不法分子形成震懾，也能幫助消費(fèi)者提高警惕。

探索信用修復(fù)與聯(lián)動(dòng)機(jī)制

規(guī)范信用修復(fù)程序：明確私域直播領(lǐng)域失信主體申請(qǐng)信用修復(fù)的條件和流程，引導(dǎo)其在糾正違法行為、消除不良影響后，通過(guò)承諾守法、參加培訓(xùn)等方式修復(fù)信用，重塑良好形象。

推動(dòng)跨部門(mén)信息共享與聯(lián)合懲戒：加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)與網(wǎng)信、公安等部門(mén)的協(xié)作，建立跨部門(mén)聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制。對(duì)失信的私域直播主體，在融資授信、市場(chǎng)準(zhǔn)入、政府采購(gòu)等方面依法予以限制，實(shí)現(xiàn)“一處失信，處處受限”。

壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任

平臺(tái)信用承諾：鼓勵(lì)和要求提供私域直播服務(wù)的平臺(tái)企業(yè)（如基于微信、小程序等的平臺(tái)）公開(kāi)信用承諾，明確其在內(nèi)容審核、商家資質(zhì)查驗(yàn)、數(shù)據(jù)保存、違法行為制止與報(bào)告等方面的責(zé)任和義務(wù)。

平臺(tái)信用管理：督促平臺(tái)建立并執(zhí)行對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的信用管理制度，依據(jù)信用狀況對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者采取差異化的管理措施。

【案例匯編】

【專(zhuān)家觀點(diǎn)】

【信用案例】

【工作進(jìn)展】

【值得收藏】

編輯：源源

校稿：昊宇

來(lái)源：源點(diǎn)蘇研院