保持好奇心，死磕真問(wèn)題

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聊聊品牌營(yíng)銷，加微信：efangfeng

文/刀客doc(頭條精選作者)

一

過(guò)去兩周，小米和雷軍就已經(jīng)在輿論上連續(xù)“翻車”，據(jù)說(shuō)雷軍個(gè)人的抖音賬號(hào)在30天內(nèi)掉粉超30萬(wàn)。

企業(yè)家的IP魔法開(kāi)始失靈了。

我是一直不主張企業(yè)家做IP的，甚至我曾寫(xiě)過(guò)一篇文章《》來(lái)表達(dá)我的擔(dān)憂。

不過(guò)我并不反對(duì) IP 本身，只是我認(rèn)為，最應(yīng)該做 IP 的，不是企業(yè)家，而是廣告人。

我寫(xiě)過(guò)兩篇文章，一篇是《》，一篇是《》。文章發(fā)不后，后臺(tái)加我的廣告圈朋友越來(lái)越多。原本以為大家會(huì)聊趨勢(shì)、聊平臺(tái)，結(jié)果問(wèn)得最多的，卻是各自的職場(chǎng)困境。

目前是一個(gè)行業(yè)調(diào)整期。很多人開(kāi)始嘗試做freelancer，覺(jué)得更有掌控感，不用再卷，也不用在公司里耗著。如果能自洽，我覺(jué)得挺好，這本身就是一種成功。

但來(lái)找我聊天的大多不是這種狀態(tài)的人。他們大都困惑、搖擺不定，對(duì)現(xiàn)在不甘心，對(duì)未來(lái)充滿焦慮。

對(duì)這樣的廣告人朋友，我通常會(huì)說(shuō)：freelancer可以是一個(gè)階段，但別把它當(dāng)成終點(diǎn)。

如果條件允許，嘗試自己做一個(gè)IP，去打造一個(gè)能被別人記住的名字。

因?yàn)閒reelancer本質(zhì)上仍然是打工。只是換了一種方式去掛靠。

客戶找你，可能是因?yàn)槟銐驅(qū)I(yè)，也可能是因?yàn)槟闩浜隙雀摺r(jià)格合適、方便溝通。

但這些理由，不足以穿越周期。

真正能穿越周期的是信任和影響力的積累。

當(dāng)你的名字有了辨識(shí)度，有了自己的一套方法論、觀察視角或者作品風(fēng)格時(shí)，客戶才會(huì)因?yàn)椤澳闶钦l(shuí)”而來(lái)。

這時(shí)候，你才真正從“一個(gè)人接項(xiàng)目”，變成“一個(gè)小小的體系”。這是從接單者到創(chuàng)造者的轉(zhuǎn)變。

不是所有人都非得這樣做，但對(duì)那些對(duì)未來(lái)還有不甘、還有追求的人來(lái)說(shuō)，這是可以嘗試去走的路。

當(dāng)然，過(guò)程不會(huì)輕松。也許你要一個(gè)人寫(xiě)方案、談合同、熬夜出圖、自己做賬報(bào)稅。

但你會(huì)慢慢意識(shí)到，這些瑣碎，和“我是誰(shuí)”有關(guān)。

而不是像以前那樣，只是“我在為誰(shuí)干活”。

二

前段時(shí)間，我和創(chuàng)意公司HOK 的老板奧拓聊天。他說(shuō)了一句讓我印象很深的話：“我要做廣告人的廣告人?！?/p>

他的判斷是，行業(yè)正在經(jīng)歷一輪巨變，傳統(tǒng)的4A廠牌正在淡出，人或者說(shuō)IP正在成為行業(yè)的中心。

因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)越來(lái)越多廣告客戶，在找合作時(shí)，不再只盯著公司背景和廠牌，而是在找人。

我當(dāng)時(shí)聽(tīng)完，還沒(méi)完全get到。直到最近，重讀葉茂中的一些文字，我才真正意識(shí)到——在中國(guó)廣告行業(yè)，這條路，其實(shí)早就有人走通過(guò)。

或許是因?yàn)槭耪咦屛淖肢@得了另一種重量，也可能是因?yàn)樾袠I(yè)正在動(dòng)蕩，而我們每一個(gè)從業(yè)者都非常焦慮。

再看葉老師的一些話，我自己總能聽(tīng)到一種回聲，還是很有感觸的。

我貼一段原話給大家看。這段采訪來(lái)自一本雜志叫《現(xiàn)代營(yíng)銷》，時(shí)間已不可考：

記者：您認(rèn)為廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵是什么？

葉茂中：

做廣告，也是一種方式的傳播。我在1989年拍了第一個(gè)廣告片，到1993年的時(shí)候，我明白了一個(gè)道理，那就是——你不能去找客戶，因?yàn)椴恢揽蛻艟烤乖谀睦?，而?yīng)該讓客戶來(lái)找你。從那時(shí)開(kāi)始，我就有意識(shí)地進(jìn)行自我推廣，致力于“寫(xiě)成名”。 我的想法是，“乞丐不要和龍王比寶”，要找到自身的優(yōu)勢(shì)。我的公司論規(guī)模、論名氣都比不上那些大公司，但是，我可以比人。我富有激情，而有激情才能產(chǎn)生好的創(chuàng)意。我就用我個(gè)人的傳播來(lái)帶動(dòng)整個(gè)公司的發(fā)展。事實(shí)證明，這條路是走成功了。很多客戶都是慕名前來(lái)，有一部分甚至是對(duì)我聞名已久，帶著感情來(lái)與我合作。傳播做到位，讓客戶知道我在哪里、主動(dòng)找我合作，這讓我的公司超越了一般的競(jìng)爭(zhēng)。

今天的廣告行業(yè)，和三十年前完全不同。

但這句話依然成立，甚至比以前更極端。

也許沒(méi)有團(tuán)隊(duì)、沒(méi)有預(yù)算、沒(méi)有背景，但廣告人職業(yè)屬性決定，他有方法、有判斷、有表達(dá)，就能構(gòu)建出屬于你的小系統(tǒng)。

這個(gè)系統(tǒng)未必大，但它能自洽，能傳播，能讓客戶因?yàn)椤澳闶钦l(shuí)”而來(lái)，而不是因?yàn)槟銊偤迷诳铡?/p>

葉茂中不是算法時(shí)代的產(chǎn)品，但他其實(shí)早就做到了“人即IP”。很多我們今天努力琢磨的新概念，他三十年前已經(jīng)踐行——而且用最樸素的方式，穿越了周期。

這也是我想說(shuō)的：在一個(gè)連組織都變得脆弱的時(shí)代，成為一個(gè)有IP的人，是一種最低限度的自保。

三

有沒(méi)有想過(guò)，為什么廣告從業(yè)者叫廣告人？

語(yǔ)言從來(lái)不是中性的。

一個(gè)行業(yè)的從業(yè)者，如何稱呼自己，或者如何被別人稱呼，往往透露出這個(gè)行業(yè)的一種運(yùn)行邏輯。

咬文嚼字一下吧。

“XX師”通常意味著一整套知識(shí)體系和認(rèn)證門檻。老師、律師、會(huì)計(jì)師、分析師、工程師……這些職業(yè)的信任感，不是來(lái)自個(gè)人魅力，而是來(lái)自背后的制度支撐。它們的資格需要考試、需要牌照，講的是流程、是準(zhǔn)入、是職業(yè)倫理。

“師”這個(gè)字自帶秩序感，它告訴你：這里有標(biāo)準(zhǔn)，有評(píng)判，有底線。

再看“員”字，公務(wù)員、程序員、研究員，它不是強(qiáng)調(diào)能力，而是強(qiáng)調(diào)歸屬。它提醒你，你屬于一個(gè)系統(tǒng)，是其中的執(zhí)行者。你要履行崗位職責(zé)，要服從分工，穩(wěn)定、合規(guī)、可靠。

還有“家”這個(gè)字，作家、畫(huà)家、科學(xué)家——聽(tīng)起來(lái)光鮮，也顯得個(gè)體性更強(qiáng)。但它其實(shí)有更高的門檻。你必須被某個(gè)圈層承認(rèn)，被某種輿論或成果體系認(rèn)證，才能被叫作“家”。

它背后仍然是制度屬性，只是更隱性、更軟性。

這些稱謂的共同點(diǎn)，是試圖把信任嵌入某種框架中。哪怕你是一個(gè)人單干，別人信任的也不是你本身，而是你背后那套“可以查、可以量化、可以追責(zé)”的體系。

平臺(tái)即信用，規(guī)則即安全感。

但廣告行業(yè)，從來(lái)不是這樣。

“廣告人”這個(gè)詞，是“Adman”的直譯，卻也恰如其分。這個(gè)稱謂沒(méi)有“師”的認(rèn)證、沒(méi)有“員”的歸屬、也沒(méi)有“家”的權(quán)威。

“人”字稱謂，往往出現(xiàn)在那些以創(chuàng)作、表達(dá)、內(nèi)容為主的領(lǐng)域：音樂(lè)人、電影人、主持人、媒體人。它強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性的表達(dá)，核心資產(chǎn)是人，不是體系、不是平臺(tái)。

更有意思的是，廣告、音樂(lè)等行業(yè)的人所做的產(chǎn)出，往往不說(shuō)“產(chǎn)品”、不是項(xiàng)目，更愿意說(shuō)“作品”。

這是一種微妙但重要的區(qū)別。

在一個(gè)高度商業(yè)化的行業(yè)里，廣告人仍然保留著“作品意識(shí)”——作品，是表達(dá)的自留地，也是廣告人最后的體面。

它讓這個(gè)行業(yè)不是只關(guān)于投放、預(yù)算和數(shù)據(jù)，而還有一點(diǎn)人味、審美和信念。哪怕這些東西被一次次打磨、刪減、妥協(xié)，但當(dāng)一個(gè)廣告人說(shuō)起“那個(gè)作品”，他眼里的光是真實(shí)的。

所以說(shuō)，“廣告人”三個(gè)字，不僅僅指向一份職業(yè)，更是一種姿態(tài)：

在商業(yè)世界里保留一點(diǎn)表達(dá)的野心，里爭(zhēng)取一點(diǎn)不被標(biāo)準(zhǔn)化的空間。

四

不過(guò)，廣告人始終要面對(duì)預(yù)算、KPI和執(zhí)行rundown，要在創(chuàng)意與商業(yè)之間來(lái)回折返。

那么，這種“詩(shī)意”如何落地？

其中有一答案常常就是：把名字變成廠牌，把個(gè)人氣質(zhì)注入公司品牌。

廣告行業(yè)的歷史，其實(shí)也是一部“人名史”。如果打開(kāi)一份20世紀(jì)的廣告公司年鑒，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)：門牌上寫(xiě)的，不是抽象的英文縮寫(xiě)，而是一串串具體的人名，以下是我的一份不完全統(tǒng)計(jì)：

廣告人從一開(kāi)始就習(xí)慣把自己的名字掛在門口。這無(wú)關(guān)情懷，是一種商業(yè)策略。

這是一個(gè)沒(méi)有專利、沒(méi)有廠房的行業(yè)，唯一能拿得出手的資產(chǎn)，就是判斷力與信任。而這兩樣?xùn)|西，恰好是名字能承載的。

在20世紀(jì)初的美國(guó)廣告圈，廣告公司多采用合伙人制，創(chuàng)始人不僅是業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，還對(duì)客戶、對(duì)合同、對(duì)公司風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)法律意義上的無(wú)限責(zé)任。把名字印在牌匾上，就是一種擔(dān)保：這單生意，我背書(shū)。

客戶之所以簽約，不是因?yàn)榭吹焦居卸嗌賳T工、多少辦公室，而是因?yàn)樨?fù)責(zé)人是奧格威、是伯恩巴克、是李?yuàn)W貝納。

他們說(shuō)的話、過(guò)往的戰(zhàn)績(jī)、創(chuàng)意的思維，都是客戶決策的依據(jù)。而這些東西，最后往往濃縮成一個(gè)名字。

這種命名方式，遠(yuǎn)不止廣告業(yè)獨(dú)有。

凡是高度依賴經(jīng)驗(yàn)、判斷和人本魅力的行業(yè)——律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、咨詢公司、建筑事務(wù)所，乃至高定時(shí)尚品牌——都有相似的文化慣性：把名字變成品牌，把判斷力轉(zhuǎn)化為商業(yè)信用。

Skadden、PwC、McKinsey、Foster + Partners、Chanel、Dior……你看到的不是公司，而是一種風(fēng)格，是一句承諾，是一個(gè)人對(duì)結(jié)果的責(zé)任。

五

相比之下，資本密集型、規(guī)模驅(qū)動(dòng)型的行業(yè)走的是另一條路徑。

它們的運(yùn)作邏輯高度依賴資源調(diào)配、規(guī)模復(fù)制和跨地域擴(kuò)張，這種模式天然要求流程化和標(biāo)準(zhǔn)化。

它們不需要一個(gè)有強(qiáng)烈表達(dá)欲的“人”，而需要一個(gè)可預(yù)期的系統(tǒng)。

于是你看到的，是一系列抽象化、技術(shù)化的公司名：IBM、GE、P&G、Google、Meta……這些名字像代號(hào)、像協(xié)議、像架構(gòu)組件，本身就是“去人格化”的語(yǔ)言。

這正是它們對(duì)“IP”的天然警惕所在。

IP 是關(guān)于個(gè)體的，關(guān)于風(fēng)格、關(guān)于情緒、判斷。但風(fēng)格意味著不可控，判斷意味著偏好，情緒意味著不穩(wěn)定，總之IP是更主觀的。

IP，是流動(dòng)的，是不受控的，它可能突然走紅，也可能某天引發(fā)爭(zhēng)議。這種不確定性，在一些行業(yè)眼里，不是資產(chǎn)，而是風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在很多車企老板都愛(ài)出來(lái)做IP，一開(kāi)始確實(shí)拉近了用戶距離，也建立了某種認(rèn)同。但一旦這些表達(dá)脫離了品牌安全軌道，哪怕只是一句“語(yǔ)義模糊”，都會(huì)迅速被放大、解構(gòu)、反噬。

這恰恰是資本、資源密集型企業(yè)最害怕的變量。

你很難想象波音、聯(lián)合利華、寶潔這樣的公司把資源和風(fēng)險(xiǎn)壓在某一個(gè)“人格化的IP”身上，當(dāng)然馬斯克是一個(gè)意外和例外。

他把個(gè)人IP和企業(yè)戰(zhàn)略深度綁定，讓SpaceX、特斯拉，都像是他性格的延伸。但這種模式的成立，靠的是極致的控制權(quán)、極高的技術(shù)稀缺性和強(qiáng)勢(shì)的資本故事。

換句話說(shuō)，他不是因?yàn)樽隽薎P才成功，而是因?yàn)樗莆樟颂嗷I碼，才能承受得起IP帶來(lái)的不確定性。

對(duì)大部分資源密集型企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要公司做大，IP也得慢慢退場(chǎng)。他的風(fēng)格、判斷、語(yǔ)氣、審美，最后都會(huì)被規(guī)章制度消化掉，變成品牌手冊(cè)里的語(yǔ)法規(guī)則，變成組織流程的一部分。

回到廣告廣告行業(yè)，它本質(zhì)上是創(chuàng)意、智慧密集型的服務(wù)業(yè)，產(chǎn)品不可標(biāo)準(zhǔn)化，判斷無(wú)法自動(dòng)化，執(zhí)行極度依賴個(gè)體之間的理解和磨合。

這就決定了，廣告這個(gè)行當(dāng)，名字永遠(yuǎn)比流程更有價(jià)值。

六

有人會(huì)說(shuō)，AI正在取代廣告人。腳本、文案、圖像、視頻，越來(lái)越多的內(nèi)容可以通過(guò)AI生成，廣告人要被替代了。

但我的看法是——越是在AI時(shí)代，越應(yīng)該做IP，當(dāng)網(wǎng)紅。

過(guò)去幾年，我們習(xí)慣把“效率”當(dāng)作判斷一切商業(yè)行為的標(biāo)準(zhǔn)。投產(chǎn)比、轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊成本，所有人都在圍著ROI打轉(zhuǎn)。

今天有了AI，這種效率被無(wú)限放大。

但也正因如此，“人的存在感”正在迅速貶值。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，市面上越來(lái)越多的內(nèi)容長(zhǎng)得像：內(nèi)容、文案、視頻、設(shè)計(jì)……所有的素材物料都合格，但都沒(méi)有體溫。這些內(nèi)容能被投放，但不能被記住。

而在這樣的環(huán)境下，真正稀缺的，反而是判斷、風(fēng)格、表達(dá)，這三樣?xùn)|西，短期看不如AI高效，但長(zhǎng)期才構(gòu)成了一個(gè)人的勢(shì)能——這就是我們常說(shuō)的“辨識(shí)度”。

你是誰(shuí)、你怎么看、你如何說(shuō)出這句話——這些東西，會(huì)在無(wú)數(shù)個(gè)項(xiàng)目和客戶反饋中，慢慢變成護(hù)城河。

你越是讓AI替你決定要說(shuō)什么、怎么說(shuō)、給誰(shuí)看，客戶就越無(wú)法判斷你是誰(shuí)。

他們可能覺(jué)得你還不錯(cuò)，但下次也許會(huì)選另一個(gè)“還不錯(cuò)的人”。因?yàn)槟銢](méi)有留下痕跡。

而相反，一個(gè)能持續(xù)表達(dá)判斷、能留下風(fēng)格痕跡、能在項(xiàng)目中體現(xiàn)個(gè)人立場(chǎng)的廣告人，反而在一片流水線生產(chǎn)中脫穎而出。

總之，平臺(tái)會(huì)變，組織會(huì)變，客戶會(huì)變，規(guī)則也會(huì)不斷重寫(xiě)。廣告人能掌握的，可能只有你是誰(shuí)，你留下了什么風(fēng)格。

所以我才說(shuō)，廣告人比任何行業(yè)，比任何時(shí)候都更需要做 IP、當(dāng)網(wǎng)紅。

不是為了變現(xiàn)，也不是為了成名，而是為了在下一個(gè)調(diào)整期來(lái)臨之前，有一張自己的牌可打。（作者：刀客doc）

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