文/紀(jì)德

編輯/子夜

長(zhǎng)達(dá)8天的國(guó)慶中秋長(zhǎng)假收官，國(guó)人的出游熱情和消費(fèi)意愿，都比預(yù)期的要高。

從文旅部公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年假期全國(guó)出游人次達(dá)8.26億人次，相比2024年國(guó)慶節(jié)假日7天增加約1.23億，增幅約16.1%；旅游總花費(fèi)也增加了1081億元左右，同比增長(zhǎng)約15.4%。

8.26億人次出游、8090億元的總消費(fèi)，描繪出一個(gè)穩(wěn)健增長(zhǎng)的大盤(pán)。

每年的黃金周，對(duì)在線(xiàn)旅游平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。各家都想在這個(gè)節(jié)點(diǎn)多搶用戶(hù)、多拿訂單，再把成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全年。這不僅是流量的比拼，更是綜合實(shí)力的較量。

不過(guò)，平臺(tái)們也要面對(duì)不少挑戰(zhàn)，比如旅游供需結(jié)構(gòu)的變化，還有時(shí)不時(shí)冒出來(lái)的極端天氣。

所以盡管今年市場(chǎng)整體還在增長(zhǎng)，內(nèi)部格局卻在悄悄變化。

一個(gè)明顯的跡象是：多數(shù)平臺(tái)延續(xù)了近年慣例，節(jié)后公布的業(yè)績(jī)中鮮有大盤(pán)數(shù)據(jù)。

而此前一度不被看好的飛豬，卻出人意料“秀了把肌肉”——其公布的數(shù)據(jù)顯示，假期履約GMV同比增長(zhǎng)48%，服務(wù)人次增長(zhǎng)30%。這個(gè)增速幾乎是大盤(pán)的2-3倍。

在OTA這樣一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的存量市場(chǎng)中，每一次行業(yè)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，都像一次“蛋糕再分配”——流量、用戶(hù)心智、訂單，都會(huì)在平臺(tái)間流動(dòng)。

而這次，飛豬之所以能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)均值的增長(zhǎng)，背后有一個(gè)關(guān)鍵因素：6月底，它進(jìn)入了阿里中國(guó)電商事業(yè)群，成為大消費(fèi)平臺(tái)版圖的關(guān)鍵一員。

“打虎親兄弟”，這個(gè)十一，飛豬和淘寶的聯(lián)動(dòng)，初露鋒芒。

1、國(guó)慶黃金周，飛豬GMV為何能漲48%？

飛豬此次的業(yè)績(jī)大漲并非偶然。

一方面，外部環(huán)境確實(shí)給力。

假期時(shí)長(zhǎng)的增加，刺激了人們的出游意愿。更多人選擇走出家門(mén)，尤其“請(qǐng)3休12”等拼假策略的流行，進(jìn)一步釋放了長(zhǎng)線(xiàn)游、串游等深度旅行需求，為整個(gè)旅游市場(chǎng)營(yíng)造了有利氛圍。

但更關(guān)鍵的是飛豬內(nèi)部的變化——它在淘寶里的存在感越來(lái)越強(qiáng)了。

淘寶的開(kāi)屏廣告變了，首頁(yè)多了飛豬的一級(jí)流量入口，與閃購(gòu)、國(guó)補(bǔ)并列。它還接入了“淘寶閃購(gòu)”。這些改動(dòng)疊加在一起，讓飛豬在淘寶里幾乎隨處可見(jiàn)。

這次假期，社交媒體上就有不少人分享怎么在“淘寶閃購(gòu)”里淘到特價(jià)好房。

下單的整個(gè)過(guò)程也非常順滑：從淘寶首頁(yè)點(diǎn)進(jìn)飛豬入口，訂機(jī)票、酒店、門(mén)票都不用跳轉(zhuǎn)其他App。

圖源淘寶APP

淘寶訂單頁(yè)也多了“旅行”按鈕，飛豬的訂單點(diǎn)擊一下就能查看。

這種“絲滑”的體驗(yàn)，大大降低了用戶(hù)的使用門(mén)檻。

來(lái)自電商與即時(shí)零售場(chǎng)景的流量，持續(xù)匯入飛豬的消費(fèi)場(chǎng)域。

有人可能會(huì)問(wèn)：資源多了，路徑短了，用戶(hù)就一定會(huì)下單嗎？

單從結(jié)果來(lái)看，是的。飛豬公布的數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)十一，通過(guò)淘寶預(yù)訂飛豬的國(guó)慶長(zhǎng)假旅行服務(wù)訂單量較去年增長(zhǎng)達(dá)74%。

成交背后，是價(jià)格、體驗(yàn)、信任感的綜合作用。

還有一個(gè)點(diǎn)容易忽略——飛豬和淘寶的客群交叉。

淘寶APP的4億+DAU、5000多萬(wàn)88VIP，即便對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)也算富礦了，對(duì)于飛豬來(lái)講那更是挖一角就夠吃飽的狀態(tài)。

飛豬正在把淘寶那批高價(jià)值會(huì)員——88VIP、淘寶大會(huì)員，直接變成了自己的會(huì)員。

在88VIP直通飛豬F3會(huì)員的基礎(chǔ)上，8月初剛上線(xiàn)的淘寶大會(huì)員，也是與飛豬打通權(quán)益，最高可直通飛豬F5會(huì)員。

圖源淘寶APP

飛豬數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)十一，88VIP用戶(hù)為酒店帶來(lái)的訂單量增長(zhǎng)了120%，且人均消費(fèi)保持上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。

這一打通之所以能有效帶動(dòng)訂單，源于兩大基礎(chǔ)：

其一，雙方用戶(hù)高度重疊，25-35歲的年輕消費(fèi)者不僅是淘寶會(huì)員體系的核心人群，也是旅游消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

其二，88VIP與淘寶大會(huì)員是中國(guó)線(xiàn)上消費(fèi)意愿最強(qiáng)、也最習(xí)慣跨平臺(tái)享受權(quán)益的一批人。

比如88VIP本身就包含網(wǎng)易云音樂(lè)、優(yōu)酷、餓了么等多平臺(tái)權(quán)益。對(duì)這群用戶(hù)來(lái)說(shuō)，把消費(fèi)延伸到旅游，是再自然不過(guò)的事。

你可以把飛豬想象成OTA版的“山姆會(huì)員店”——會(huì)員本身就是一道護(hù)城河。它通過(guò)會(huì)員體系綁定了大量酒店集團(tuán)的直銷(xiāo)渠道，同時(shí)用積分和權(quán)益留住用戶(hù)。

對(duì)88VIP用戶(hù)來(lái)說(shuō)，不用重新注冊(cè)、積累等級(jí)，就能直接享受飛豬會(huì)員待遇，無(wú)疑是個(gè)實(shí)實(shí)在在的福利。

從實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，飛豬的會(huì)員權(quán)益含金量不低。

價(jià)格上，最近幾個(gè)月飛豬持續(xù)為88VIP招商，通過(guò)為這批規(guī)模消費(fèi)群體提供專(zhuān)屬優(yōu)惠和權(quán)益，來(lái)加大杠桿撬動(dòng)交易。

比如預(yù)訂上海某全季酒店，88VIP領(lǐng)券后，一晚原價(jià)392元的房，實(shí)付只要169元，一筆訂單最高能省300元。

另外，7月飛豬在“淘寶閃購(gòu)”里上線(xiàn)的“特價(jià)酒店”，篩選出來(lái)的也都是低價(jià)優(yōu)質(zhì)的中小酒店。長(zhǎng)假期間，它還聯(lián)合萬(wàn)豪、希爾頓、雅高等大牌酒店推出“日歷房積分閃促”這樣的促銷(xiāo)。

圖源淘寶APP

更大的價(jià)值還在權(quán)益和體驗(yàn)上。飛豬會(huì)員一直以最具含金量的OTA會(huì)員著稱(chēng)，其可以直通旅行大牌高卡（金卡白金卡以上等級(jí)）最被認(rèn)可。

拿淘寶黑鉆來(lái)舉例，一位淘寶黑鉆會(huì)員在與飛豬F5打通后，就可以直接獲得31個(gè)旅行和生活方式頭部品牌的金卡及以上權(quán)益，包括萬(wàn)豪金卡及白金體驗(yàn)、希爾頓金卡、雅高白金卡、松贊蓮會(huì)員等。此外還有機(jī)場(chǎng)貴賓廳、專(zhuān)車(chē)接送機(jī)、機(jī)場(chǎng)快速安檢、免費(fèi)早餐等權(quán)益，高頻出行的話(huà)一年省下大幾千是有的。

價(jià)格能打、權(quán)益豐富，用戶(hù)的瀏覽行為當(dāng)然容易轉(zhuǎn)化成真實(shí)訂單。

最能說(shuō)明問(wèn)題的是“間夜量”數(shù)據(jù)——在黃金周這種需求旺盛的時(shí)期，“客人選不選你”，直接反映在間夜量上。

飛豬在假期期間的全球酒店間夜量同比增長(zhǎng)78%，全國(guó)超過(guò)100個(gè)城市的酒店間夜量實(shí)現(xiàn)翻倍。

更難得的是，在行業(yè)普遍靠“放量”搶市場(chǎng)的時(shí)候，飛豬的酒店平均房?jī)r(jià)（ADR）還在漲，同時(shí)，假期出行客單價(jià)提升了14.6%。

這說(shuō)明，飛豬不僅接住了流量，更接住了“高消費(fèi)力”的客群。

和淘寶聯(lián)動(dòng)之后，飛豬收獲的不僅是流量，更是帶著強(qiáng)烈消費(fèi)意愿和強(qiáng)支付能力的“優(yōu)質(zhì)流量”。這才是它這次真正吃到紅利的關(guān)鍵。

2、加入電商事業(yè)群，為飛豬打開(kāi)新的想象力

這次假期的第一天，恰是飛豬正式加入阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群的第100天。

8天假期的業(yè)績(jī)爆發(fā)，像是一次成功的“壓力測(cè)試”。

今年6月，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘通過(guò)一封全員郵件宣布重大調(diào)整：餓了么和飛豬正式并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。

這意味著，飛豬變成了阿里大消費(fèi)版圖中的關(guān)鍵一員，其生態(tài)定位也隨之刷新。

要知道，幾年前的飛豬很多人并不看好。彼時(shí)飛豬做了一個(gè)比較重要的戰(zhàn)略更新——從原來(lái)純撮合交易的平臺(tái)轉(zhuǎn)向重服務(wù)、重履約的平臺(tái)。從那時(shí)起，飛豬開(kāi)始顯著加快推進(jìn)供應(yīng)鏈的直連直簽，尤其是酒店板塊。服務(wù)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)也隨之補(bǔ)充。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、全周期的用戶(hù)履約能力，這些都是飛豬早年脫胎于淘寶的電商邏輯中，本不具備或者本無(wú)優(yōu)勢(shì)的能力。經(jīng)過(guò)最近兩到三年泥腿子的功夫，從慢慢補(bǔ)齊到甚至具備了一點(diǎn)領(lǐng)先，比如上面所說(shuō)的酒店價(jià)格。

在這樣的基礎(chǔ)上，當(dāng)淘寶、高德的巨大流量和客群到來(lái)后，飛豬接得住的結(jié)果才會(huì)成立。試想，如果飛豬上的機(jī)票、酒店大多比其他OTA高了幾十塊，即使再多的流量灌入，能轉(zhuǎn)化嗎？

當(dāng)基建搭好了，高速公路的車(chē)流到來(lái)時(shí)，大山里的礦藏才能流動(dòng)出去。

我們可以這樣理解：淘天的購(gòu)物心智深入人心，除了傳統(tǒng)的買(mǎi)服飾、買(mǎi)日用品，如今餓了么和淘寶閃購(gòu)的起勢(shì)，讓即時(shí)零售的供需匹配也走上新臺(tái)階，而飛豬，則補(bǔ)上了“地面資源”這一塊——它把酒店、機(jī)票、門(mén)票這些實(shí)實(shí)在在的旅行服務(wù)接進(jìn)來(lái)，共同搭起一個(gè)從買(mǎi)到玩、從近到遠(yuǎn)的完整消費(fèi)閉環(huán)。

在這一體系中，電商與即時(shí)零售屬于高頻交易，而旅游則天然是低頻消費(fèi)，面臨增長(zhǎng)天花板的挑戰(zhàn)。

飛豬要想突破，最好的方式就是用高頻業(yè)務(wù)給它帶流量。

過(guò)去數(shù)月，從入口的統(tǒng)一，到會(huì)員體系的深度打通，飛豬一步步鋪就了通往黃金周爆發(fā)的路徑。

結(jié)果證明，當(dāng)流量洪峰對(duì)應(yīng)上了出行需求洪峰，高頻帶低頻的策略就是有效的。飛豬穩(wěn)穩(wěn)接住了來(lái)自淘寶的巨量用戶(hù)，并成功把他們變成真實(shí)的訂單，證明了自己完全有能力“消化”生態(tài)輸送的流量。

而飛豬未來(lái)的想象空間，遠(yuǎn)不止于此。

它與淘寶、餓了么之間，正醞釀著一場(chǎng)更深層次的“齒輪咬合”——以酒旅場(chǎng)景為支點(diǎn)，激發(fā)用戶(hù)在電商與即時(shí)零售領(lǐng)域的延伸需求。

一方面，是激活“旅途中的即時(shí)消費(fèi)”。

一個(gè)人決定去旅行，從動(dòng)念那一刻起，就開(kāi)啟了一條長(zhǎng)長(zhǎng)的消費(fèi)鏈：

出發(fā)前，在餓了么買(mǎi)一次性用品；在飛豬訂機(jī)票酒店。

旅途中，用飛豬買(mǎi)景點(diǎn)門(mén)票，用高德打車(chē)，甚至在路上點(diǎn)個(gè)外賣(mài)、臨時(shí)買(mǎi)藥……

這種跨業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造出全新的消費(fèi)場(chǎng)景——讓旅游從單一的“訂張票、住晚房”，升級(jí)成立體化的“出行生活方式”。

另一方面，和傳統(tǒng)OTA平臺(tái)相比，飛豬還有一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：它扎根在阿里生態(tài)里，能基于豐富的消費(fèi)數(shù)據(jù)，去做更精準(zhǔn)的推薦和更長(zhǎng)線(xiàn)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

阿里成熟的電商營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，也為旅游產(chǎn)品的推廣提供了更大舞臺(tái)。

眼下，旅游商家已緊鑼密鼓地投入雙11備戰(zhàn)。飛豬于10月4日提前啟動(dòng)大促預(yù)熱，萬(wàn)豪、希爾頓等酒店品牌的“神券”率先上線(xiàn)，也預(yù)示著下一場(chǎng)戰(zhàn)役的開(kāi)啟。

回過(guò)頭看，飛豬在這個(gè)假期的爆發(fā)，是一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。加入阿里大消費(fèi)生態(tài)，對(duì)飛豬來(lái)說(shuō)只是一個(gè)充滿(mǎn)想象力的開(kāi)始，它所帶來(lái)的能量，還遠(yuǎn)未完全釋放。

飛豬是否借著這片沃土，繼續(xù)打贏一場(chǎng)又一場(chǎng)硬仗，市場(chǎng)正在密切關(guān)注。