當中國超2億過敏性鼻炎患者中87%為45歲以下人群，當“鼻用激素傷身”“過敏等于感冒”等認知誤區(qū)仍普遍存在，如何讓科學抗敏知識真正走進大眾生活？

一部跨越中國五個地區(qū)拍攝、覆蓋不同致敏類型的紀錄片正在通過“有溫度”的故事，讓人們了解過敏性鼻炎的預(yù)防和治療，同時讓硬核科普更加“有溫度”。

作為這部紀錄片的發(fā)起者，赫力昂（Haleon）呼吸健康品類市場總監(jiān)賈東媚表示，從品牌角度來說，“溫度”是“專業(yè)價值”與“人文關(guān)懷”的深度結(jié)合，不是脫離用戶需求談概念，而是用權(quán)威藍皮書、醫(yī)生對鼻過敏問題的專業(yè)解讀建立認知信任，再通過紀錄片搭建情感連接。

“為了讓紀錄片故事更觸動人，我們在鏡頭語言與敘事節(jié)奏上做了諸多精心設(shè)計?！彪娡▌?chuàng)意（DENTSU CREATIVE）創(chuàng)意群總監(jiān)郭嘉表示，“好宣傳”是能精準洞察受眾需求，以巧妙創(chuàng)意將品牌理念、產(chǎn)品優(yōu)勢與受眾情感訴求緊密相連，實現(xiàn)有效且長效的傳播。它不只是信息輸出，更是引發(fā)共鳴、建立信任、驅(qū)動行動的全方位溝通。

為何聚焦“秋日鼻敏感”

現(xiàn)代廣告：當前，過敏性鼻炎已經(jīng)呈現(xiàn)出高發(fā)、低齡化與慢性化的顯著特征。這是否促使輔舒良啟動此次科普紀錄片？如何通過“前置教育+全周期陪伴”的策略，來實現(xiàn)與用戶需求的長期深度綁定？

賈東媚：輔舒良發(fā)布的《2025過敏性鼻炎患者疾病認知與管理》藍皮書就顯示，中國超2億人受過敏性鼻炎困擾，其中45歲以下患者占比高達87%。因此，這次我們聯(lián)合騰訊《超級問診》平臺及權(quán)威專家打造《對話秋日鼻敏感》，就是希望通過地域化科普破解認知誤區(qū)，讓科學抗敏理念落地生根，切實回應(yīng)數(shù)據(jù)背后亟待解決的健康需求。我們希望通過這樣的科普，幫助公眾從“被動應(yīng)對”轉(zhuǎn)向“主動防控”，真正建立科學的鼻敏感管理認知。拍攝組特意走進西北榆林、華東上海、西南昆明、華南廣州、華北天津五大區(qū)域的典型城市，對話當?shù)叵M者。通過記錄他們的真實鼻敏感困擾，結(jié)合專家解讀清晰破解認知誤區(qū)。

從拍攝時點的選擇上，秋季（9—11月）通常是過敏性鼻炎的高發(fā)季，這一期間是“醫(yī)學預(yù)防規(guī)律”與“消費者需求節(jié)奏”的雙重需求期，與其說是品牌抓住了消費者的需求，不如說是消費者需要專業(yè)的信息和指導(dǎo)。這樣就有效解決了傳統(tǒng)營銷“短期化”痛點：8月底紀錄片落地后，恰好銜接9月開啟的過敏旺季，形成“8月中預(yù)熱喚醒→8月底教育陪伴→9-11月旺季持續(xù)覆蓋”的全周期內(nèi)容陪伴，讓品牌始終“在場”而非“曇花一現(xiàn)”。

現(xiàn)代廣告：“有溫度的科普”在定位、內(nèi)容或形式上，最大的升級或差異化是什么？

賈東媚：此次“有溫度的科普”在多方面實現(xiàn)了顯著升級與差異化：人群定位上，聚焦使用口服過敏藥緩解鼻過敏及存在錯誤用藥問題的人群，深入關(guān)注其真實困境與情感體驗，助力打破鼻過敏認知誤區(qū)；內(nèi)容上，以真實患者故事為主線，融入鼻過敏帶來的影響、患者心路歷程及科學防治知識，增強內(nèi)容的共情力與可讀性；形式上，采用紀錄片形式深入五大區(qū)域，結(jié)合專家解讀與患者經(jīng)歷打造系統(tǒng)化科普，借鏡頭語言帶來直觀的沉浸式體驗，進一步提升科普實效。

現(xiàn)代廣告：接到輔舒良的科普需求時，團隊對“鼻敏感科普”是如何理解的？這種理解如何影響后續(xù)創(chuàng)意方向？

郭嘉：當了解到這次是做“鼻敏感科普”時，團隊第一反應(yīng)：這是個硬骨頭，我們需要改變傳統(tǒng)醫(yī)療科普生硬說教的模式。

客戶希望打造一場有溫度的鼻敏感科普，所以需得從“避免說教”進階到“貼近用戶生活”，意識到必須以真實場景引發(fā)共鳴。在落到后續(xù)創(chuàng)意時，構(gòu)建“場景化科普”模式，以最真實的視角聚焦鼻過敏患者的日常生活，將健康知識傳播從醫(yī)院診室延伸至患者的生活現(xiàn)場。從而讓屏幕前的鼻過敏患者能夠感同身受，讓廣告真正好看又有效果。

現(xiàn)代廣告：在初期需求溝通中，輔舒良的哪項訴求讓團隊覺得“最具挑戰(zhàn)”？

郭嘉：確實是“兼顧學術(shù)嚴謹性與故事感染力”這一訴求讓團隊覺得“最具挑戰(zhàn)”。 一方面，鼻敏感科普需基于專業(yè)醫(yī)學知識，例如準確解釋像輔舒良這類第二代鼻用糖皮質(zhì)激素（如成分丙酸氟替卡松）的優(yōu)勢；另一方面，純學術(shù)科普易枯燥，難以吸引大眾。

因此，在呈現(xiàn)形式上，采用場景化科普。以榆林一戶三代人深受沙蒿花粉困擾的家庭為例，真實記錄了他們的鼻過敏困境：爺爺在沙蒿中反復(fù)打噴嚏;父親在煤礦粉塵中忍受鼻塞；而孫子則攜帶科學防治武器，向鼻敏感發(fā)起挑戰(zhàn)。通過跨越三代人的抗敏故事，生動地展現(xiàn)了在科學防治措施的有效實施下，過敏患者群體如何實現(xiàn)從被動應(yīng)對到主動防控，成功奪回呼吸的自由權(quán)。在故事的感染下，抽象學術(shù)內(nèi)容被可視化，讓科普更易被接受。

如何讓硬核科普 “有溫度”？

現(xiàn)代廣告：紀錄片覆蓋榆林、上海等五大區(qū)域，且每個區(qū)域聚焦不同過敏原，品牌在選擇“地域案例”時，核心考量是什么？

賈東媚：在選擇地域案例時，品牌核心考量的是不同區(qū)域過敏原的典型性。選擇的五大區(qū)域，要能覆蓋不同致敏類型的過敏原，全面呈現(xiàn)鼻敏感對生活的影響。

作為品牌方，也想通過《超級問診》紀錄片傳遞三大聲音：第一，破除誤區(qū)：明確“過敏不是小事”，區(qū)分過敏與感冒，消除“鼻用激素傷身”的認知偏差；第二，傳遞信心：通過“過敏原規(guī)避 + 環(huán)境控制 + 規(guī)范用藥”的科學管理，實現(xiàn)“自由呼吸”；第三，強化品牌認知：輔舒良以專業(yè)方案陪伴患者，科學助力大家“直擊鼻敏感，不負好秋日”。

現(xiàn)代廣告：在拍攝“患者故事”時，鏡頭語言或敘事節(jié)奏上做了哪些設(shè)計，來避免紀錄片的“沉重感”？ 如何幫助品牌在紀錄片中更好地運用創(chuàng)意？電通如何定義“好宣傳”？

郭嘉：為了讓“患者故事”更觸動人，我們在鏡頭語言與敘事節(jié)奏上做了諸多精心設(shè)計。鏡頭摒棄傳統(tǒng)紀錄片中過于凝重、壓抑的畫面風格，而是結(jié)合五個地區(qū)的地域特色，營造出溫暖且日常的氛圍。敘事節(jié)奏上，采用輕快、靈動的剪輯手法，通過醫(yī)患面對面聊天的方式，將患者的故事以片段化、富有節(jié)奏感的形式呈現(xiàn)。

這次紀錄片的核心聚焦于，如何精準傳遞品牌理念與產(chǎn)品優(yōu)勢，讓科普內(nèi)容兼具專業(yè)性與通俗性，能夠真正被消費者理解與接受。為此，我們和客戶達成一致，采用兩大關(guān)鍵創(chuàng)意：一是“場景化科普”，深入患者家庭、工作等生活場景，讓患者自述經(jīng)歷，專家現(xiàn)場講解，增強內(nèi)容真實感與科普實用性；二是“情感共鳴點挖掘”，抓住患者故事中的情感內(nèi)核，如小蘇對夢想的堅持、瑞姐對生活的熱愛，將疾病與情感訴求結(jié)合，提升內(nèi)容感染力與傳播力。

“好宣傳”是能精準洞察受眾需求，以巧妙創(chuàng)意將品牌理念、產(chǎn)品優(yōu)勢與受眾情感訴求緊密相連，實現(xiàn)有效且長效的傳播。它不只是信息輸出，更是引發(fā)共鳴、建立信任、驅(qū)動行動的全方位溝通。

讓科普紀錄片更加有價值

現(xiàn)代廣告：藍皮書和紀錄片上線后，有哪些讓人印象深刻的用戶反饋？“有溫度的科普”這個創(chuàng)意成功的核心標準是什么？

賈東媚：用戶需要的“溫度”，本質(zhì)是“被理解”與“被支持”：一方面是情感上的共情，而非簡單說教，能看到他們在日常中因鼻過敏面臨的具體困境（如戶外不敢深呼吸、重要場合中頻繁打噴嚏的尷尬）；另一方面是實際層面的助力，比如藍皮書提供的可落地的用藥知識、醫(yī)生對鼻過敏問題的專業(yè)解讀，而非空泛的安慰。

從品牌角度，“溫度”是“專業(yè)價值”與“人文關(guān)懷”的深度結(jié)合：不是脫離用戶需求談概念，而是用權(quán)威藍皮書、醫(yī)生對鼻過敏問題的專業(yè)解讀建立認知信任，再通過紀錄片搭建情感連接?！坝袦囟鹊目破铡敝阅苋〉贸晒Γ诵臉藴什⒎菃我坏摹凹m正認知”、“推動用戶科學防治”或“提升品牌好感度”，而是這三者的緊密結(jié)合。

現(xiàn)代廣告：信任是合作的基石，此次與輔舒良合作中，有沒有“品牌釋放決策權(quán)”的信任時刻？

郭嘉：在與輔舒良的合作中，“品牌釋放決策權(quán)”最核心的體現(xiàn)，在于客戶對“真實患者紀實”這一非傳統(tǒng)科普形式的全力支持。當我們提出以真實患者的日常困境與生活轉(zhuǎn)折承載科普信息時，雙方深入探討了如何通過患者真實經(jīng)歷自然帶出“鼻敏感的典型困擾”“鼻用激素認知誤區(qū)”“規(guī)范治療的重要性”等核心科普點。確認可行后，輔舒良僅把控醫(yī)學細節(jié)，將創(chuàng)作決策權(quán)完全交予團隊。這種信任極大拓寬了創(chuàng)作空間，團隊無需在“傳統(tǒng)科普框架”與“故事真實性”間取舍，得以專注挖掘情感共鳴，大膽創(chuàng)新鏡頭語言與敘事邏輯。

現(xiàn)代廣告：復(fù)盤傳播效果時，有沒有發(fā)現(xiàn)“溫度感”與“用戶行動” 的關(guān)聯(lián)？比如用戶更愿意轉(zhuǎn)發(fā)“患者故事”還是“誤區(qū)科普”？

郭嘉：復(fù)盤時我們清晰發(fā)現(xiàn)，“溫度感”與“用戶行動”呈現(xiàn)非常強的正相關(guān)，將“誤區(qū)科普”融入“患者故事” ，因觸發(fā)“共情分享”，轉(zhuǎn)發(fā)評論量實現(xiàn)顯著提升。

這一次項目的完成也給了我們很大的啟發(fā)：健康科普需打破易讓消費者產(chǎn)生的距離感的“純知識輸出”，轉(zhuǎn)向“情感 + 知識”雙向傳遞。健康問題本質(zhì)上與人的生活、情緒深度綁定，營造的溫度感能搭建情感橋梁，讓用戶自然靠近，讓知識更易落地。

我們希望在兩個方面持續(xù)嘗試：一是深度挖掘“場景化情感錨點”，聚焦更具體的生活場景，精準觸發(fā)共鳴后嵌入科普點；二是設(shè)計“輕互動式溫度體驗”，通過低門檻互動強化情感連接，讓用戶在參與中主動接收知識，推動“情感認同”向“行動轉(zhuǎn)化”。