光有調性還不夠。

文丨?？素斀?jīng) 范東成

微短劇熱度持續(xù)高昂。

政府部門及主流媒體對微短劇的重視即是明證。近日，最高人民檢察院影視中心與芒果TV合作的檢察題材微短劇《少年田野》上線，該劇入選了國家廣電總局“跟著微短劇來學法”首批精品片單。浙江衛(wèi)視則與紅果短劇聯(lián)合出品《姐姐的三條簪》，響應國家廣電總局“微短劇里看非遺”創(chuàng)作計劃。還有北京市廣電局指導出品的微短劇《鐘鼓樓前》，聚焦北京胡同生活，入選了國家廣電總局“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃推薦劇目。

根據(jù)國家廣電總局定義，微短劇是單集時長從幾十秒到15分鐘左右，有相對明確主題和主線的網(wǎng)絡劇集。自2020年國家廣電總局將網(wǎng)絡微短劇板塊納入備案系統(tǒng)，微短劇便邁入高速發(fā)展軌道。據(jù)調研機構艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國內微短劇市場規(guī)模自2020年的9.4億元已增長至2024年的504.4億元，預計2025年達677.9億元，2030年將超過1500億元。

各視頻平臺已在微短劇領域有差異化布局。

抖音、快手本身是微短劇發(fā)源的重要平臺。除平臺小程序外，抖音還憑借紅果短劇與番茄小說聯(lián)動，構建了從內容生產(chǎn)、投流分發(fā)到用戶付費或觀看廣告的完整商業(yè)閉環(huán)。長視頻平臺愛優(yōu)騰芒聚焦于微短劇精品化與分賬模式，將橫屏微短劇作為對長劇的補充，吸引更多用戶。

而B站對微短劇的發(fā)力尤其值得注意。B站于2025年6月上線“觀星劇場”，以平均每月1部劇的頻率推出了《青川入夢》《半醒浮生》《滿庭芳》《照鏡辭》。站內數(shù)據(jù)顯示，這4部微短劇累計播放量均超過1.2億，最高的是《青川入夢》，達1.8億。

微短劇并非B站內容生態(tài)核心，卻在成本有限的情況下憑借鮮明調性與貼合年輕人的表達方式走出了獨具一格的路徑。平臺既往已有“破圈”案例，近期探索亦在升級，或有望在用戶增長及商業(yè)變現(xiàn)方向推開更廣空間。

01

橫豎差異不小

因發(fā)展速度太快，微短劇的概念頗為混雜，官方概念與用戶習稱并不統(tǒng)一。

在國家廣電總局的定義中，微短劇單集時長短，集數(shù)多；短劇的單集時長則與長劇相似，只是集數(shù)更少，一般在20集以內。而大眾往往直接將微短劇簡稱為短劇。需要說明的是，微短劇的橫屏與豎屏形態(tài)差異頗大，橫屏微短劇與官方定義的短劇更為相似，因此也有平臺直接將豎屏微短劇稱為微短劇或微劇，而將橫屏微短劇稱為短劇，官方定義的短劇則直接和其他長劇統(tǒng)一劃分至電視劇范疇。

豎屏微短劇單集時長約1-3分鐘，集數(shù)一般在80-120集，上線平臺以短視頻平臺、短劇平臺及各平臺小程序為主。愛優(yōu)騰芒及B站在引入豎屏微短劇的同時，更注重橫屏微短劇的發(fā)展。這類劇集單集平均時長10分鐘以上，集數(shù)一般不超過30集，制作相對豎屏微短劇而言更加精良。

如果從劇集整體時長來看，豎屏微短劇多在100-240分鐘，橫屏微短劇不少長至360分鐘以上，后者已經(jīng)接近官方定義的短劇。如騰訊視頻出品的短劇《十二封信》共12集，單集時長45分鐘，總時長540分鐘；B站的《照鏡辭》共22集，單集時長25分鐘，總時長550分鐘。“中劇”的說法由此而來，意為橫屏微短劇只是時長短于長劇。

這種形態(tài)差別直接影響劇集的敘事節(jié)奏。

業(yè)內已有共識，豎屏微短劇畫面往往集中在人物處，置景可以更簡單，劇情變化的節(jié)奏則要更快，所以常出現(xiàn)幾十秒就扇耳光、下跪的畫面，用人物的高沖突吸引眼球；橫屏微短劇拍法與傳統(tǒng)電視劇相似，只是不“注水”拖時長——就像網(wǎng)絡大電影和院線電影，變的是投入成本，形態(tài)本身變化不大。

橫屏微短劇播放量與豎屏微短劇動輒4億、5億的體量相去甚遠，但有著精品化的優(yōu)勢。在這方面，B站尤為突出。

各平臺分類劇集的方式不同，為了便于比較，這里使用中劇概括這些橫屏、單集時長在15分鐘甚至更長，卻又未達到長劇單集40分鐘時長的劇集。較愛優(yōu)騰芒來說，B站中劇數(shù)量較少，精品比例卻高得多。

調研機構QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年1-7月，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、優(yōu)酷上新橫屏微短劇數(shù)量分別為88部、64部、44部、7部；同比2024年1-7月，騰訊視頻、芒果TV數(shù)量相仿，愛奇藝從25部驟增至64部，優(yōu)酷則從27部降至7部。也就是說，自2024年至今，除優(yōu)酷上新30余部外，騰訊視頻、芒果TV、愛奇藝的微短劇數(shù)量都在百部級別。

而B站自2020年至今，橫屏微短劇數(shù)據(jù)量僅與優(yōu)酷近兩年相當——據(jù)海克財經(jīng)統(tǒng)計，在B站標注“短劇”的官方內容內，橫屏微短劇僅26部，再加上觀星劇場及其他未收錄在該頁面的劇集，總數(shù)不到40部；如果剔除單集時長太短的劇集，中劇僅有約20部。

這些中劇的口碑和影響力不容小覷。

以2023年6月上線的《古相思曲》為例，劇集豆瓣評分高達8.6分，評分人數(shù)超過23萬，成績甚至已超過一眾長劇。其他平臺口碑較好的中劇，比如芒果TV的《虛顏》《念念無明》、騰訊視頻的《執(zhí)筆》、愛奇藝的《大王別慌張》，評價人數(shù)均不超過8萬，豆瓣評分都在7分左右。

還有2025年6月上線的《青川入夢》，豆瓣評分6.9分，但評價、短評數(shù)量等遠超同月其他平臺高居熱榜的中劇，包括騰訊視頻《逆天成仙》《我本無名》《云赫謠》、愛奇藝《真相半白》、芒果TV《明眸》等。

02

調性從何而來

需要說明的是，B站中劇成本投入頗為有限。

在2024年6月的上海電視節(jié)微短劇大會上，B站曾發(fā)布精品微短劇領域的內容規(guī)劃和扶持計劃，稱計劃推出20部精品微短劇作品。到了2025年3月的上海微短劇大會，B站又發(fā)布了微短劇“曦光計劃”，希望打造具有廣泛影響力和口碑的微短劇，將為單項目給予10萬元到300萬元的資金支持。

這種投入量級很難與以PGC（專業(yè)生成內容）為根基的愛優(yōu)騰芒相比。愛優(yōu)騰芒對微短劇多采用分賬制，分賬票房動輒上千萬元。據(jù)影視數(shù)據(jù)平臺云合數(shù)據(jù)，前述騰訊視頻《逆天成仙》分賬金額達1500萬元，愛奇藝《真相半白》分賬金額達1000萬元。

成本受限，制作便會露出端倪。觀星劇場的古裝劇集就時常有捉襟見肘的觀感——皇帝、皇后隨從很少，攻城只有寥寥十幾個士兵，名號響亮的門派或機構里只有幾個出鏡的下屬。

對此，B站選擇以強化內容調性來破局。

B站短劇負責人文與非在2024年底接受娛樂資本論專訪時表示，2024年初開始投入短劇后，用戶增長曲線明顯，且B站其他差異化的內容能夠吸引用戶留存；短劇是B站內容補充而非商業(yè)補充，希望把精力放在內容本身上，去做一些讓用戶看完了以后，感覺“這個劇很B站”的一些有獨特風格的內容。

這種“很B站”的調性可以用貼近用戶的“網(wǎng)感”來形容。

深抓女性觀眾便是網(wǎng)感的體現(xiàn)，即用劇集塑造“大女主”。目前觀星劇場的4部作品均以女性成長為主線，只是切入點各有不同?！肚啻ㄈ雺簟分鹘菫槌錾韺㈤T的女將軍墨青川，因奸人陷害被敵國俘虜，在逃離敵國后回到朝堂查出奸佞，為己復仇。

女將軍的設定在影視劇中并不罕見，但《青川入夢》呈現(xiàn)了更多契合當下女性想法的情節(jié)。當女主受到凌辱并被謠言中傷時并未自怨自艾，而是堅定表示自己先是將軍，再是女子，戰(zhàn)場尸山都見過，不會被貞潔枷鎖困住。男女主角沒有常規(guī)的戀愛戲碼，更像是攜手復仇的戰(zhàn)友。

尤為“反套路”的是男二號的劇情。身為敵國王子，男二號一度囚禁女主，對女主下藥，要求女主完成復仇后回來與自己成親。按照“虐戀”小說或影視劇的設計，男二號種種行為都出于愛，女主角應該跟他“虐戀情深”，相互折磨，就像知名虐戀劇集《東宮》。但在《青川入夢》中，墨青川清晰地將男二號視為敵人，最后以破壞男二號的計劃、一劍殺死男二號告終。

人物塑造的成功引發(fā)了觀眾的熱烈討論。許多用戶在《青川入夢》的彈幕和評論中說，墨青川是近年國產(chǎn)劇集中塑造得最好的女將軍。用戶們還自發(fā)在B站生產(chǎn)相關二創(chuàng)視頻，不少作品播放量超過10萬。

這些劇集還善于捕捉當代年輕人的心緒。

比如在多個平臺被網(wǎng)友熱議的“人無法共情以前的自己”。這一主題原本是年輕人自我調侃心態(tài)的變化，比如清醒、獨立以后看當時戀愛腦求復合的自己，或吃飽想減肥時看餓到暴飲暴食的自己。

B站的《照鏡辭》則把這種心態(tài)以古裝權謀劇的形式直接呈現(xiàn)。劇集講述的是妖后周若兮權傾朝野卻死于宮變，重生成前來和親的扶微公主回到3年前，決定阻止自己陷于權爭的悲劇。沒想到的是，扶微最大的敵人是正在利欲熏心、努力爭奪權柄的周若兮本人，也就是3年前的自己。不少用戶評論，“人無法共情以前的自己”具象化了。

03

再探商業(yè)價值

獨樹一幟的內容是B站對年輕人吸引力的來源。

官方數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，B站平均DAU（日活躍用戶數(shù)）為1.09億，平均MAU（月活躍用戶數(shù)）為3.63億，用戶日均使用時長為105分鐘，活躍用戶平均年齡26歲。

B站營收核心即是以社區(qū)內容價值為核心的、自然成長出來的增值服務和廣告業(yè)務。

據(jù)財報，2025年上半年，B站營收143.41億元，同比增長21.6%，其中增值服務業(yè)務收入56.44億元，包括直播、付費會員及其他增值服務，占總營收比例為39.4%；廣告收入44.47億元，占比31.0%；移動游戲收入33.43億元，占比23.3%；IP衍生品及其他收入9.07億元，占比6.3%。

相較于愛優(yōu)騰芒的PGC為主，B站以UGC（用戶生成內容）為主，想要在付費會員方面有所增長，必然需要以優(yōu)質PGC內容拉新。通過低成本、精品化、差異化的中劇，B站正在博得更多女性劇集、古裝劇集等受眾的青睞。

95后劇迷小陳就是這樣成為B站大會員的。小陳對海克財經(jīng)表示，她忙于工作，不喜歡追拖沓的長劇，閑暇時原本會刷刷微短劇，但看多了相似的套路后很快覺得無趣；2025年暑假，她在B站無意中刷到劇集《姜頌》的二創(chuàng)視頻后入了坑，特地開通大會員，連續(xù)追完了《姜頌》和《青川如夢》，覺得很合自己心意，9月又繼續(xù)追了《照鏡辭》和《金昭玉醉》。

除了大會員，即付費會員項目外，B站中劇還有單集超前點播的選項。小陳說，自己追《金昭玉醉》時沒覺得那么迫切想看結局，總是等到超前點播的單集改為會員免費時再看，只是看到最后幾集有不少彈幕和評論都在感慨劇集的吸引力，讓用戶付費了2元又2元。

對B站而言，打造爆款劇集既能拉新引流，又能增加用戶付費率，是商業(yè)化的一環(huán)。像《古相思曲》這樣的破圈熱劇即是如此。但在投入受限、絕對數(shù)量不占優(yōu)勢的情況下，即便精品化比例更高，押中爆款也是難上加難，自制劇集的吸引力很難與愛優(yōu)騰芒相比。此外，成本約束直接限制了制作精度，導致在場面、場景與人員調度上不可避免地出現(xiàn)簡陋感，與傳統(tǒng)劇集仍有差距。

但B站的探索未止于此。

除PGC的中劇外，平臺還有PGC與UGC聯(lián)合出品的動畫短劇。2024年以來，B站發(fā)力動畫短劇，將平臺獲得授權的動畫、漫畫、網(wǎng)文等交由UP主制作改編，用戶通過對UP主“充電”進行付費。B站還推出了“汽水劇場”“覺醒計劃”等動畫短劇扶持活動。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技等媒體報道，2025年第一季度，B站動畫短劇通過其“充電”功能，單月流水突破1000萬元，約是去年同期的50倍。

即便是看似粗糙的動畫制作，也能憑借深度特色內容吸引用戶。比如目前在B站擁有499萬粉絲的UP主“圓桌動漫”，日常發(fā)布的內容即為網(wǎng)文改編的動畫短劇，即便線條式Q版畫風簡單，甚至有點像PPT，仍獲得了眾多用戶的喜愛。UP主主頁顯示，當前充電付費人數(shù)達11.4萬人。按照每月15元的充電金額計算，這項收入已達171萬元。而UP主的充電排行榜可見，已有超過100名用戶為之充電超過1年時間。

無論是長劇、中劇，還是動畫短劇，都是時下B站在存量競爭中為拓寬生態(tài)與破圈可能性所做的戰(zhàn)略嘗試。奈何囿于投入規(guī)模，B站中劇雖有亮點，在聲量上尚難與愛優(yōu)騰芒正面競爭，更難撼動豎屏微短劇已然占據(jù)的用戶心智。

B站正試圖通過打造具有獨特調性的PGC內容來構建護城河，提升用戶粘性。但想要有突破性增長，只有調性是遠遠不夠的，還需要內容的持續(xù)破圈。在PGC的長劇、中劇、動畫短劇等細分領域的布局只是其中一步，B站接下去在該方向需要做的還有很多。