后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

一場(chǎng)預(yù)制菜風(fēng)波，讓西貝差點(diǎn)“涼透了”，而如今，這家餐飲巨頭正試圖用一抹“原諒綠”實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。

最近，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)北京石景山萬達(dá)西貝門店的標(biāo)志性紅白LOGO悄悄換成了白綠配色，還加上了新口號(hào)“我從草原來”。

?圖源：小紅書網(wǎng)友

“西貝紅”變成了“西貝綠”！

這一變化在社交媒體上迅速引發(fā)熱議，有網(wǎng)友調(diào)侃道：“我從草原來，加熱預(yù)制菜，全員講故事，老板賣情懷。”

而這背后，是西貝自9月份預(yù)制菜風(fēng)波后的一場(chǎng)絕地求生。

預(yù)制菜風(fēng)波，西貝遭遇了什么？

一個(gè)logo對(duì)品牌意味著什么，我想不必贅述。而一個(gè)品牌決定換logo，甚至是大變臉，一定是到了不得不壯士斷腕的地步。

而西貝的此次改頭換面，還要從那個(gè)9月說起。

9月10日，羅永浩在微博上直言不諱地吐槽西貝“幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴”，并稱這種做法“令人惡心”。

這把火一點(diǎn)，西貝立刻就著了。

創(chuàng)始人賈國(guó)龍當(dāng)即強(qiáng)硬回應(yīng)，堅(jiān)稱西貝“一道預(yù)制菜都沒有”，并宣布要開放全國(guó)門店后廚直播以證清白，甚至表示要起訴羅永浩。

然而，硬剛網(wǎng)友的結(jié)果是引火燒身。隨后媒體的西貝后廚直播，讓觀眾親眼看到了轉(zhuǎn)基因大豆油、長(zhǎng)保質(zhì)期半成品，這與西貝一直營(yíng)造的“天然新鮮、現(xiàn)做現(xiàn)賣”形象形成強(qiáng)烈反差。

? 圖源：交個(gè)朋友直播間

更糟糕的是，西貝背后的品牌策劃公司華與華也浮出水面。這家在10年期間收了西貝6000萬顧問費(fèi)的營(yíng)銷公司，其創(chuàng)始人華杉在微博上力挺賈國(guó)龍，形容羅永浩是“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”。

對(duì)抗消費(fèi)者的姿態(tài)讓西貝的輿論危機(jī)愈演愈烈。

眼見形勢(shì)不妙，西貝終于在9月15日發(fā)布致歉信，卻又因信中“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀”的表述再引爭(zhēng)議。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

隨后，西貝內(nèi)部公眾號(hào)開始講述一系列“感人”故事，從鐵粉聲稱“不吃飯，也要給西貝充1000塊”，到有年輕人喊出“我跟西貝同生死”，甚至還有一個(gè)7歲孩子為了能吃上西貝而哭鬧的故事。

? 圖源：深圳晚報(bào)

網(wǎng)友辣評(píng)：“西貝門店的菜可能不是真的，但公關(guān)做的是真的菜。”

西貝的自救

深陷輿論漩渦的西貝，終于開始了一系列自救行動(dòng)。賈國(guó)龍清空社交媒體，退居二線，西貝的補(bǔ)救措施才算真正啟動(dòng)。

第一步：瘋狂撒券。

9月24日，西貝推出“請(qǐng)您吃飯”活動(dòng)，凡到店任意消費(fèi)即可獲得100元堂食代金券，無門檻抵扣且不限使用張數(shù)。

這一招直接讓冷清的門店排起長(zhǎng)隊(duì)，北京有店鋪午市等位半小時(shí)，杭州有門店甚至排到3小時(shí)。

有顧客精準(zhǔn)下單101元，券后實(shí)付1元，直呼“等于老板請(qǐng)吃飯”。代金券的熱度甚至蔓延到二手市場(chǎng)，在閑魚上，“西貝代金券100元”售價(jià)在40至60元之間。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

第二步：全面降價(jià)。

西貝在10月份前后對(duì)菜單進(jìn)行調(diào)改、降價(jià)。

“羅永浩菜單”中，草原嫩烤牛排從119元降至109元、蔥香烤魚從89元降至79元、番茄酸湯莜面魚魚從29元降至23元，價(jià)格下調(diào)幅度在10%至24%左右。

? 圖源：@澎湃新聞

第三步：更換招牌。

這就是我們開頭提到的，9月底，西貝石景山萬達(dá)店悄悄把標(biāo)志性的紅白門頭換成了白綠配色，“西貝莜面村”的標(biāo)識(shí)被簡(jiǎn)化為“西貝XIBEI”，下方新增一行醒目的“我從草原來”。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

從視覺語言上講，綠色確實(shí)比熱情的紅色更能傳遞“自然、健康、草原”的感覺，符合當(dāng)下餐飲追求健康食材的趨勢(shì)。

然而，從輿論來看，網(wǎng)友似乎并不買賬。

綠色LOGO，是妙招還是昏招？

從策略上看，這一轉(zhuǎn)變有其合理性。如果西貝想撕掉“貴價(jià)快餐”的標(biāo)簽，往更正宗、更健康的餐飲定位上轉(zhuǎn)，那換“綠”在策略上是說得通的。

“我從草原來”的自然敘事，有助于重塑“食材天然”的品牌認(rèn)知，回應(yīng)預(yù)制菜引發(fā)的品質(zhì)質(zhì)疑。

但問題在于，“西貝紅”是西貝花了十幾年、投入巨額成本建立起來的超級(jí)視覺資產(chǎn)。輕易放棄這個(gè)深入人心的品牌符號(hào)，等于廢掉了自己一半的“武功”。

? 圖源：西貝官網(wǎng)

對(duì)此，賈國(guó)龍趕緊出來降溫，稱“這只是一個(gè)小范圍的嘗試，不會(huì)普及到全國(guó)門店”，并舉例說未來可能在中心城市有一兩家店用新標(biāo)語和Logo，就像星巴克的黑標(biāo)店、工廠店那樣。

然而，盡管西貝的自救措施帶來了一定人氣回暖，但代金券帶來的熱鬧是否只是一場(chǎng)消費(fèi)幻覺呢？

當(dāng)消費(fèi)者沖去“薅羊毛”時(shí)，西貝的真正挑戰(zhàn)才剛剛開始。

有行業(yè)分析師指出，階梯式遞減的補(bǔ)貼的紅利始終會(huì)消散，難以長(zhǎng)期維系復(fù)購(gòu)，西貝的核心仍是產(chǎn)品信任與價(jià)格合理性，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)也已從“是否現(xiàn)做”轉(zhuǎn)向“值不值得”，西貝的自救重點(diǎn)也從輿論公關(guān)戰(zhàn)進(jìn)入價(jià)格敏感戰(zhàn)。

如今，真正考驗(yàn)西貝的，是品牌能否重建消費(fèi)者全價(jià)埋單的信任。

西貝還能走多遠(yuǎn)？

其實(shí)，如果回顧西貝的品牌發(fā)展史，我們對(duì)其此次的改名、換logo就不會(huì)太訝異。

因?yàn)椋?988年從康德樂咖啡廳起家的西貝，仿佛改名上癮，折騰過火鍋、海鮮，直到2002年才鎖定“西貝莜面村”。

而2024年底，西貝又將“西貝莜面村”更名為“西貝”，標(biāo)識(shí)也從“西貝莜面村”變?yōu)椤拔髫怷IBEI”。

不斷地進(jìn)行品牌調(diào)整，以適應(yīng)時(shí)代和環(huán)境的改變，這種隨機(jī)而變，似乎是賈國(guó)龍的處事風(fēng)格。

但換一個(gè)角度講，在信息發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，處于風(fēng)口浪尖的西貝，缺的可能不是變化，而是一條能堅(jiān)持走下去的路。

有網(wǎng)友說得直接，換門頭不換預(yù)制菜，忽悠誰呢？

西貝真正的痛點(diǎn)在于價(jià)格高、性價(jià)比低、消費(fèi)者覺得被欺騙。想翻身，得先解決這三大矛盾。

如今，顧客走進(jìn)西貝，那句“25分鐘內(nèi)上完所有菜品，未上菜品全部免費(fèi)”的計(jì)時(shí)沙漏已悄然消失。取而代之的是，消費(fèi)者們拿著手機(jī)，計(jì)算著如何用代金券實(shí)現(xiàn)“1元吃大餐”。

小紅書上，曬單的顧客配文：“感謝賈總請(qǐng)客?！钡珒?yōu)惠結(jié)束后，這些消費(fèi)者還會(huì)回來嗎？

西貝這場(chǎng)翻身仗，表面上是換LOGO、發(fā)代金券，實(shí)則是品牌信任的重建之旅。

當(dāng)“西貝紅”變成“西貝綠”，唯一不變的，或許是消費(fèi)者對(duì)真誠(chéng)的期待。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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