近年來，奶茶成為年輕人最愛的潮流飲品。茶葉的消費(fèi)熱點(diǎn)演變成市場(chǎng)高速發(fā)展的新式茶飲，國內(nèi)許多茶飲品牌在資本和媒體的關(guān)注下快速發(fā)展：其中蜜雪冰城憑借全球超5.3萬家門店、20%以上的行業(yè)市占率在中國平價(jià)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“一家獨(dú)大”，也有古茗、茶百道、滬上阿姨在中端層“三強(qiáng)并立”，更有喜茶、奈雪、霸王茶姬在高端層上演“三國殺”。

而在泰國，擁有80年歷史的“手標(biāo)泰式茶”（ChaTraMue）不僅是泰式奶茶的創(chuàng)始者，更以70%的本土市場(chǎng)份額穩(wěn)坐泰國茶飲市場(chǎng)的頭把交椅。

長期以來，手標(biāo)泰式茶以“泰式奶茶代表”的形象深入人心，憑借標(biāo)志性的橙色茶飲、紅色Logo和經(jīng)典“大拇指”標(biāo)識(shí)，其早已成為泰國消費(fèi)者心中正宗泰茶的代名詞。但鮮為人知的是，這個(gè)承載著泰國飲食文化的國民茶飲巨頭與潮汕淵源頗深，其背后的創(chuàng)始人家族來自潮州，目前已傳承三代。

2024年，手標(biāo)泰式茶營收突破35億泰銖（約合7.85億人民幣），目前正通過全球門店拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新和主題營銷三大戰(zhàn)略，向年收入增長20%的目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)，將獨(dú)特的泰式茶飲文化推向世界舞臺(tái)。

潮汕三兄弟

創(chuàng)立泰國第一茶飲品牌

在泰國，手標(biāo)泰式茶的LOGO（Cha Tra Mue）可以說無處不在。作為泰國大街小巷最常見飲品的泰式奶茶（在泰國當(dāng)?shù)亟凶觥柑┦奖琛梗?，其茶底大多采用的就是手?biāo)紅茶。泰國手標(biāo)紅茶相當(dāng)于泰式冰茶的靈魂，也因此，Cha Tra Mue的門店幾乎遍布全泰國。

Cha Tra Mue是泰國出名的茶葉老字號(hào)，招牌紅色底黑色字，因中間有豎起的大拇指，被昵稱為“手標(biāo)牌”。其創(chuàng)始人是1920年代由中國潮州移民至泰國的華人林氏三兄弟（盧昂里迪家族）。

林氏兄弟

1925年，林氏三兄弟在曼谷中國城開設(shè)了一家名為Lim Meng Kee的中國茶葉店，主要進(jìn)口中國茶、烏龍茶、綠茶銷售，正式開啟家族茶葉模式。

在經(jīng)營茶店的20年間，茶葉銷量取得不錯(cuò)的成果。然而，厄運(yùn)突然降臨。二次世界大戰(zhàn)期間，店鋪遭炸彈毀壞，不得不搬遷至唐人街新區(qū)，此后開始出售中國茶、烏龍茶、綠茶和紅茶。

1945年，林氏兄弟正式成立Cha Tra Mue品牌，并開始在泰北清萊地區(qū)種植茶葉，之后成立自家茶廠。

創(chuàng)始人很清楚，擁有自己的茶葉種植土壤，才可以控制茶葉的質(zhì)量和價(jià)格。土地種植后直接流通到市場(chǎng)，可以最大限度降低原材料的價(jià)格，讓大家都可以賣得起手標(biāo)茶和相關(guān)的產(chǎn)品。由此，手標(biāo)茶創(chuàng)始人三兄弟成為了提升泰國茶葉質(zhì)量的第一把手，也是教育農(nóng)民種植茶葉的先鋒。

同時(shí)，因泰國氣候炎熱，熱茶并不符合生活在熱帶城市的泰國消費(fèi)者的需求，于是，他們對(duì)中國熱茶因地制宜進(jìn)行了“改良”，選擇使用紅茶作為茶底，以冰塊和鮮奶為紅茶注入涼意及順滑口感，來制作符合泰國人口味的泰式奶茶和冰紅茶，這種茶被命名為“手標(biāo)泰茶”，由此，Cha Tra Mue手標(biāo)泰式茶品牌就此誕生。自1945年成立以來，手標(biāo)泰茶便以此為名，開始在飲品市場(chǎng)上大放異彩，深受泰國消費(fèi)者乃至各國游客喜愛。

Cha Tra Mue的門店幾乎遍布全泰國 圖源：泰國樓市

如今，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，本著對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持和精益求精，Cha Tra Mue在泰國擁有220家直營門店，成為家喻戶曉的國民品牌，不僅在本地消費(fèi)者中享有盛譽(yù)，更成為海外游客必嘗的泰國味道。特別是位于市中心商圈和機(jī)場(chǎng)的門店，常常可見慕名而來的顧客排起長隊(duì)，成為展示泰國飲食文化的重要窗口。

目前，Cha Tra Mue在泰式即飲茶市場(chǎng)占有率超過70%，繼續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)龍頭。該品牌不止有泰式紅茶、泰式黃金茶、泰式綠奶茶這三款招牌。與咖啡、茶有關(guān)的珍珠奶茶、綠茶、烏龍茶、花草茶、濃咖啡、可可、速溶茶應(yīng)有盡有。

2024年?duì)I收躍升至35.05億泰銖

向年收入增長20%的目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)

據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，ChaTraMue實(shí)現(xiàn)營收26.37億泰銖，凈利潤4380萬泰銖；2024年，營收躍升至35.05億泰銖（約合7.85億人民幣），凈利潤5960萬泰銖。其中，本土市場(chǎng)貢獻(xiàn)七成營收，海外業(yè)務(wù)占比穩(wěn)步提升至30%。

目前，該品牌在泰式即飲茶市場(chǎng)占有率超過70%，繼續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)龍頭。

品牌的產(chǎn)品矩陣已擴(kuò)充至50余款，構(gòu)建起覆蓋現(xiàn)代零售、傳統(tǒng)渠道和電商平臺(tái)的立體銷售網(wǎng)絡(luò)。在泰國本土市場(chǎng)，品牌以220家直營門店構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的商業(yè)版圖，預(yù)計(jì)年內(nèi)將擴(kuò)展至250家規(guī)模，保持10%-20%的穩(wěn)健增速。其擴(kuò)張策略以曼谷等一線城市為核心據(jù)點(diǎn)，同時(shí)有序向周邊二三線城市輻射延伸。

11個(gè)國家落地114家海外門店

加速全球化布局

在全球化布局方面，手標(biāo)泰式茶的商業(yè)觸角已延伸至21個(gè)國家的消費(fèi)市場(chǎng)，在11個(gè)國家落地114家海外門店，包括北美、東南亞等重要區(qū)域市場(chǎng)。

其中，在競(jìng)爭激烈的亞洲市場(chǎng)，其已陸續(xù)進(jìn)駐中國、韓國、新加坡、馬來西亞、柬埔寨、緬甸、文萊、越南等地。2019年，ChaTraMue首次進(jìn)軍中國市場(chǎng)。

而在北美，2024年ChaTraMue在美國開設(shè)的第一家分店時(shí)，還曾引起排隊(duì)潮。

2024年，ChaTraMue在美國開設(shè)的第一家分店，引爆排隊(duì)潮

根據(jù)最新規(guī)劃，2025年ChaTraMue將重點(diǎn)開拓加拿大、老撾等四個(gè)新興市場(chǎng)，推動(dòng)海外門店總數(shù)突破130家。

傳承三代，基業(yè)長青

如今，林氏家族已傳承至第三代。

ChaTraMue品牌董事普拉沃娜琳?盧昂里迪深情回顧道：“八十年間，手標(biāo)泰式茶不僅改寫了泰國的飲茶文化史，更開創(chuàng)性地將茶葉與牛奶冰鎮(zhèn)融合，為熱帶地區(qū)的人們帶來了沁人心脾的全新體驗(yàn)。”正是這款標(biāo)志性的泰式奶茶配方，配合品牌將傳統(tǒng)茶飲從街邊攤升級(jí)為商場(chǎng)門店的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，成功讓泰式奶茶“Thai Tea”從一種飲品升華為代表泰國文化的國際符號(hào)。如今，這個(gè)承載著民族記憶的品牌依然在泰國茶飲市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，繼續(xù)書寫著它的傳奇故事。

在回顧家族企業(yè)八十年的經(jīng)營歷程時(shí)，林氏家族成員分享了維系企業(yè)長青的核心理念。他強(qiáng)調(diào)，清晰的權(quán)責(zé)劃分是企業(yè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，而標(biāo)準(zhǔn)化的管理制度則為各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)提供了統(tǒng)一規(guī)范。在代際傳承方面，企業(yè)建立了一套完善的接班人培養(yǎng)體系，確保經(jīng)營理念與管理智慧得以延續(xù)。更為關(guān)鍵的是，通過建立定期溝通機(jī)制，家族成員能夠在充分交流中達(dá)成共識(shí)，形成兼顧各方訴求的決策方案。正是這些環(huán)環(huán)相扣的機(jī)制設(shè)計(jì)，讓這個(gè)走過三代人的家族企業(yè)在時(shí)代變遷中始終保持蓬勃生機(jī)與穩(wěn)健發(fā)展。

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