“致敬完戈雅致敬香奈兒？”作為十年老粉的于欽雅走進(jìn)lululenmen位于祥云小鎮(zhèn)的門店時(shí)，臉上透出濃濃的失望，“天下產(chǎn)品終究逃不過(guò)一大‘抄’的命運(yùn)”。

圖中左半部分是香奈兒的hobo和戈雅的托特包，皆是各品牌的當(dāng)家產(chǎn)品；右邊是lululemon的新品。說(shuō)不上抄襲吧，但時(shí)尚敏感度高一點(diǎn)的達(dá)人們透露，“這樣的設(shè)計(jì)背在身上總有些許的不自在?！?/p>

縱觀近兩年的新品，lululemon還是顯得著急了些。早年的lulu是擁有一批狂熱粉絲的明星品牌，憑借出色的面料以及修身的剪裁，打造了一系列爆款單品。如今產(chǎn)品肉眼可見(jiàn)變得多元化了，試圖承包中產(chǎn)們從頭到腳、從都市到戶外的穿搭。

但「小眾瑜伽品牌」變身無(wú)所不賣的「泛運(yùn)動(dòng)品牌」的同時(shí)，核心系列如Scuba、Softstreme等卻面臨消費(fèi)者審美疲勞，包包配飾留下了其它奢侈暢銷品的痕跡，就連這兩年入局的運(yùn)動(dòng)鞋品類也被粉絲批判“純純?yōu)閻?ài)發(fā)電”。

積壓的庫(kù)存、下跌的股價(jià)、失去的市場(chǎng)……更如同頭頂高懸的達(dá)摩克利斯之劍，迫使lululemon開(kāi)始自降身價(jià)，打折、進(jìn)駐奧萊，加上公開(kāi)場(chǎng)合管理層多次談轉(zhuǎn)型，似乎預(yù)示著這個(gè)堡壘正搖搖欲墜。

出走多年、變身黑粉頭子的創(chuàng)始人Chip Wilson直接自掏腰包在《華爾街日?qǐng)?bào)》買下整版廣告，發(fā)表了一封致全體董事會(huì)的公開(kāi)信《lululemon：In a Nosedive》，對(duì)lululemon發(fā)起靈魂拷問(wèn)，試圖震醒這個(gè)沉浸在數(shù)字增長(zhǎng)中的明星企業(yè)。

“當(dāng)我在1998年創(chuàng)立lululemon時(shí)，這個(gè)品牌建立在對(duì)創(chuàng)新、產(chǎn)品、文化和顧客體驗(yàn)的專注追求之上。我們開(kāi)創(chuàng)了‘技術(shù)型產(chǎn)品’的商業(yè)模式，創(chuàng)造了一個(gè)全新的服飾品牌，率先實(shí)踐社區(qū)營(yíng)銷，并設(shè)計(jì)出連冰箱都能管理的簡(jiǎn)單高效的系統(tǒng)流程。

到品牌25周年時(shí)，lululemon本應(yīng)成為一家市值千億美元的公司。但現(xiàn)實(shí)是，它的增長(zhǎng)曲線正在下滑，為什么？lululemon的董事們系統(tǒng)地拆解了其商業(yè)模式，并流失了那些掌握著公司成功之本的專業(yè)知識(shí)的員工。如同空難很少源于單一故障，而是一連串的錯(cuò)誤?！?/p>

01多元還是喪志？

一條瑜伽褲能在商業(yè)世界掀起多大的風(fēng)浪？lululemon從北美出發(fā)，一路收割中產(chǎn)女人、圍獵中產(chǎn)男人、掏空縣城貴婦，用20年構(gòu)建起一個(gè)市值百億美元的運(yùn)動(dòng)生活方式帝國(guó)，成為近十年最光鮮亮麗的運(yùn)動(dòng)品牌之一。

然而中產(chǎn)喜好如風(fēng)般莫測(cè)，拂去昔日榮光，再去審視這個(gè)被津津樂(lè)道的品牌，它似乎正在從“中產(chǎn)三寶”的名單中被淡忘。

lululemon的一切，都始于創(chuàng)始人Chip Wilson。當(dāng)時(shí)的瑜伽愛(ài)好者缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)服，只能穿舞蹈服代替，但舞蹈服卻很容易走光，Chip Wilson瞄準(zhǔn)這一商機(jī)下了血本。他聘請(qǐng)團(tuán)隊(duì)特地研究了做瑜伽運(yùn)動(dòng)時(shí)女性腿部肌肉的伸展模式，并從日本高價(jià)進(jìn)口了四臺(tái)高級(jí)剪裁機(jī)器，專門設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)合適的剪裁，還選擇了延展性、透氣性和防磨性俱佳的面料，來(lái)解決普通緊身褲緊繃、不透氣、走光或容易扯壞變形等痛點(diǎn)。

在營(yíng)銷上，Chip Wilson同樣另辟蹊徑，其核心用戶群體來(lái)自一群自由瑜伽教練和健身達(dá)人組成KOL網(wǎng)絡(luò)，Chip Wilson將其總結(jié)為：先創(chuàng)建一個(gè)“部落”，再由他們營(yíng)造一種社會(huì)風(fēng)尚，鼓勵(lì)其他人效仿。

lululemon把自己家的店員稱為：教育家（Educator），他們通常掌握著大量的健身運(yùn)動(dòng)知識(shí)，在推銷產(chǎn)品之余，還會(huì)有意無(wú)意的引導(dǎo)教育顧客，給顧客營(yíng)造一種“Lululemon式的生活方式”，起名為“熱汗生活，SweatLife”，讓顧客心向往之。

就是這樣一條褲子、一個(gè)“正能量”社群，送lululemon從加拿大沖到美國(guó)加州，熱愛(ài)瑜伽、沖浪的加州白富美們?nèi)耸忠粭l，在社交平臺(tái)狂炫。lululemon成為最大的行業(yè)黑馬，后來(lái)市值甚至超越了國(guó)民度更高的Adidas。

不過(guò)，2015年發(fā)生在lululemon內(nèi)部的一場(chǎng)變革似乎預(yù)示了如今的命運(yùn)走向。當(dāng)時(shí)Chip Wilson失落地走出溫哥華的lululemon總部，他覺(jué)得公司的初心已然不在。在發(fā)展理念上，他堅(jiān)持走“中產(chǎn)女性”路線，他表示“當(dāng)所有人都是你的顧客時(shí)，你就沒(méi)有顧客了”。然而董事會(huì)的意見(jiàn)卻截然相反，認(rèn)為lululemon應(yīng)該走“大眾化”路線。

斗爭(zhēng)的結(jié)果是Chip Wilson出局了，被迫離開(kāi)了自己親手創(chuàng)立起來(lái)的商業(yè)帝國(guó)，每隔一段時(shí)間就出來(lái)抨擊和嘲諷lululemon管理層一番。

2018年7月，lululemon從絲芙蘭請(qǐng)來(lái)了美洲區(qū)總裁Calvin McDonald出任CEO，并高調(diào)開(kāi)啟多元化業(yè)務(wù)，殺向資本更有想象空間的男裝和鞋類市場(chǎng)。

2019年上任之初，McDonald率先提出一個(gè)小目標(biāo)：“2023年男裝銷售額翻倍”。結(jié)果2021年就提前實(shí)現(xiàn)了，緊接著McDonald提出了一個(gè)更加激進(jìn)的計(jì)劃：2026年男裝收入翻倍。

男人們能拯救lululemon嗎？男裝在lululemon的業(yè)務(wù)盤子中畢竟基數(shù)小，初期銷售額增長(zhǎng)并不難，要真正考量其成效，更客觀的數(shù)據(jù)是營(yíng)收占比和增速。數(shù)據(jù)顯示，lululemon收入結(jié)構(gòu)中男裝占比在2019年時(shí)是23.5%，到2024年上漲到25.2%，可以說(shuō)不影響大局。

為了賣男裝，lululemon摒棄了細(xì)分領(lǐng)域，主打模糊的運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，甚至請(qǐng)了頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員代言來(lái)做宣傳，廣告費(fèi)用猛漲，可惜銷售效果不佳，所以lululemon不好賣了還真怨不到男人頭上。

至于鞋子板塊也是資本追逐的熱點(diǎn)，前有昂跑、HOKA被捧上「中產(chǎn)新貴」的位置，lululemon對(duì)此寄予厚望。在2022年率先推出首款女性跑鞋blissfeel，2023年又推出男性運(yùn)動(dòng)鞋Cityverse，欲借此撬動(dòng)男性市場(chǎng)，將鞋履發(fā)展成第二增長(zhǎng)曲線。

盡管lululemon在鞋履上做了不少，但以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，已經(jīng)建立起較高的專業(yè)性壁壘，昂跑等新貴們也來(lái)勢(shì)洶洶，想要在消費(fèi)者心中建立認(rèn)知還比較難。目前鞋履業(yè)務(wù)對(duì)其整體營(yíng)收貢獻(xiàn)有限，業(yè)績(jī)尚未被單獨(dú)披露。

期間，lululemon還曾進(jìn)軍童裝和智能裝備領(lǐng)域，童裝品牌Ivivva已徹底停止運(yùn)營(yíng)，智能健身鏡Mirror也逐步停產(chǎn)。品牌直播間有個(gè)高贊評(píng)論說(shuō)道，“它靠瑜伽服起家，如今產(chǎn)品線越來(lái)越多，有點(diǎn)像雜貨店了”，印證了其日漸模糊的定位。

創(chuàng)始人Chip Wilson在《lululemon方法》中也提到，“我堅(jiān)決認(rèn)為，我們不需要將我們的產(chǎn)品線多元化，而是應(yīng)該將重點(diǎn)放在核心產(chǎn)品的持續(xù)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新上。”

那lululemon的核心品類，女裝市場(chǎng)表現(xiàn)又如何？

02出走的靈感繆斯

2018-2020財(cái)年，lululemon的女裝增速?gòu)?4.3%下滑到9.3%，特殊時(shí)期短暫回升后，又回落到2024財(cái)年的9%，核心業(yè)務(wù)增速不及預(yù)期才是lululemon著急多元化的主要原因。

二級(jí)市場(chǎng)則表現(xiàn)得更直觀一些。在2025年，lululemon的股價(jià)經(jīng)歷了災(zāi)難性下跌，截至9月，lululemon從歷史高點(diǎn)下滑了將近70%，是標(biāo)普500指數(shù)中表現(xiàn)最差的股票之一。

不過(guò)客觀地說(shuō)，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)并沒(méi)有想象中那么差勁。

2025財(cái)年一季報(bào)，lululemon遭遇四年來(lái)首次一季度凈利下滑；但營(yíng)收仍在增長(zhǎng)，美洲地區(qū)（美國(guó)、加拿大）凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)3%，中國(guó)大陸市場(chǎng)凈營(yíng)收增速達(dá)21%。

到2025財(cái)年第二季度，lululemon實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.3億美元，增長(zhǎng)7%，略低于市場(chǎng)預(yù)期的25.4億美元，毛利率略微下降了1.1%，仍高達(dá)58.5%。其中l(wèi)ululemon美洲地區(qū)凈營(yíng)收只增長(zhǎng)了1%，中國(guó)大陸凈營(yíng)收增長(zhǎng)25%。

營(yíng)收確實(shí)還是在增長(zhǎng)的，但這對(duì)于習(xí)慣了增長(zhǎng)強(qiáng)勁的優(yōu)等生來(lái)說(shuō)，確實(shí)壓力山大。

Chip Wilson的觀點(diǎn)是，這個(gè)世界并不需要另一個(gè)只會(huì)追求季度增長(zhǎng)的服飾公司，它需要遠(yuǎn)見(jiàn)，品牌可以持續(xù)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)本身不是成功的象征。

不少消費(fèi)者也表達(dá)了對(duì)品牌的失望，“l(fā)ululemon就經(jīng)典款還不錯(cuò)，新品越來(lái)越草率了，換個(gè)顏色換個(gè)長(zhǎng)度就拿出來(lái)賣，包包配飾更是沒(méi)有了自我特色”，社交媒體上不少老粉吐槽這個(gè)極具顛覆性的品牌已經(jīng)喪失了創(chuàng)新力。

2025財(cái)年二季報(bào)分析師電話會(huì)議上，lululemon高管也承認(rèn)，部分核心系列如 Scuba、Softstreme等面臨消費(fèi)者審美疲勞。

從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品為王。lululemon正面臨從設(shè)計(jì)到質(zhì)量的雙重討伐。比如售價(jià)850元的Align系列瑜伽褲和最火的define上衣，均采用Nulu面料，起球、脫線、勾絲是消費(fèi)者控訴的重災(zāi)區(qū)。

創(chuàng)新力的缺乏和質(zhì)量的缺失，是lululemon走下神壇的重要原因。口碑下滑、銷量承壓也導(dǎo)致了一系列的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。在第二季度末，Lululemon的庫(kù)存為17億美元，同比增長(zhǎng)21%，增幅是營(yíng)收增長(zhǎng)的3倍，供需失衡就需要清庫(kù)存，最有力的手段便是打折。而當(dāng)一個(gè)高端潮流消費(fèi)品開(kāi)始打折時(shí)，品牌價(jià)值也跟著大打折扣了。

此外，更深層次的原因是護(hù)城河不深，缺少獨(dú)占面料。其供應(yīng)商儒鴻在服務(wù)lululemon的同時(shí)，還在為耐克、阿迪達(dá)斯、GAP等品牌供貨。就連lululemon自己也承認(rèn)：我們的產(chǎn)品在面料和生產(chǎn)工藝上通常沒(méi)有專利，競(jìng)品可以效仿。

而外部環(huán)境對(duì)lululemon同樣不友好。

首當(dāng)其沖的就是關(guān)稅問(wèn)題，高關(guān)稅勢(shì)必會(huì)提高產(chǎn)品成本，關(guān)稅在2025年給lululemon的利潤(rùn)帶來(lái)超過(guò)2億美元的減值。

其次，除了安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌，還有不少外來(lái)新貴盯上了lululemon的地盤。比如美國(guó)的時(shí)尚品牌Alo Yoga成為新的潮流風(fēng)向標(biāo)，在短短數(shù)年內(nèi)營(yíng)收破10億美金，而Alo所主張的“it girl”也開(kāi)始取代“super girl”，仿佛穿上Alo人人都是“紐約上東區(qū)的富家女”。還有一家品牌名叫Vuori，企圖用多功能和極致的舒適感分一杯lululemon的羹。它們目前的銷量雖比不上lululemon，卻在打破lululemon的市場(chǎng)定位，戳破其溢價(jià)泡沫。

lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson在公開(kāi)信的結(jié)尾，也給出了lululemon四條需要勇氣的“重生之路”：

1.把產(chǎn)品與品牌重新放回核心，而非財(cái)務(wù)報(bào)表，讓創(chuàng)新回歸；

2.讓創(chuàng)業(yè)者精神重新進(jìn)入董事會(huì)；

3.把創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)權(quán)交還給懂產(chǎn)品、懂文化的人，而非財(cái)務(wù)管理者；停止討好華爾街而犧牲客戶體驗(yàn)；

5.重新找回“繆斯”——那個(gè)激發(fā)品牌靈魂的女性。

不知道能否如愿喚醒這個(gè)“沉浸在數(shù)字增長(zhǎng)中的巨人”呢？