文/北京開卷

本文約2800字，預(yù)計(jì)6分鐘閱讀完畢

商務(wù)君按：2025年前三季度圖書零售市場表現(xiàn)如何？開卷數(shù)據(jù)來了！

整體零售市場由正轉(zhuǎn)負(fù)，碼洋同比下降1.24%，實(shí)洋同比下降2.60%

2025年1—9月整體圖書零售市場呈現(xiàn)負(fù)增長，碼洋同比下降1.24%，實(shí)洋同比下降2.60%。結(jié)合2025年各月同比數(shù)據(jù)來看，第一季度整體零售市場受到技術(shù)熱點(diǎn)和爆款影視帶動(dòng)，出現(xiàn)了較高的正向增長。進(jìn)入第二季度之后，各月零售市場碼洋同比均呈現(xiàn)負(fù)增長，第三季度作為一年中銷售比重最大的季度，各月的下降最終拉動(dòng)整體零售市場轉(zhuǎn)為負(fù)向增長。

結(jié)合當(dāng)下的環(huán)境來看，整體圖書零售市場的下降和大眾消費(fèi)態(tài)度有關(guān)，在不確定環(huán)境中，大眾首先收縮的是非必需品支出，圖書作為非生活必需品，消費(fèi)者的購買決策更為謹(jǐn)慎。

2025年1—9月整體圖書零售市場碼洋同比增長率（開卷數(shù)據(jù)）

傳統(tǒng)渠道持續(xù)低迷，內(nèi)容電商渠道增速放緩但依然保持正向增長

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第56次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2025年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.68億人，占網(wǎng)民整體的95.1%，可以說以短視頻形式為主的內(nèi)容電商目前依然是流量的高地。2025年1—9月，開卷監(jiān)測各細(xì)分渠道中仍僅內(nèi)容電商渠道正向增長（碼洋同比增長率35.15%），平臺電商、垂直及其他電商以及實(shí)體店渠道持續(xù)低迷，碼洋同比均表現(xiàn)為負(fù)增長。和半年度相比，內(nèi)容電商渠道正向增速有所放緩，平臺電商渠道碼洋同比降幅進(jìn)一步增大，促使整體市場轉(zhuǎn)為負(fù)增長。

2025年1—9月不同渠道整體圖書零售市場碼洋同比增長率（開卷數(shù)據(jù)）

少兒和教輔類碼洋規(guī)模占比相當(dāng)，兩者合計(jì)碼洋占比達(dá)到57.17%

從2025年1—9月各類圖書的碼洋構(gòu)成來看，教輔類是碼洋比重最大的類別，為29.08%，同比增加2.60個(gè)百分點(diǎn)，也是所有二級細(xì)分類中碼洋比重增幅最大的門類。其次是少兒類，碼洋比重為28.09%，同比增加0.27個(gè)百分點(diǎn)。文學(xué)和學(xué)術(shù)文化類碼洋比重在6%—9%，其中學(xué)術(shù)文化類同比下降0.90個(gè)百分點(diǎn)，降幅最大，其他類別碼洋比重均在5%以下。

從不同細(xì)分渠道看，四個(gè)細(xì)分渠道碼洋前兩大細(xì)分類均是少兒和教輔類。垂直及其他電商和內(nèi)容電商渠道中少兒均是第一大門類，其中在內(nèi)容電商渠道中少兒和教輔類碼洋比重相當(dāng)，兩者碼洋比重合計(jì)超過67%；在垂直及其他電商渠道中少兒類碼洋比重為27.63%，教輔類為19.10%。在平臺電商和實(shí)體店渠道中，教輔類均是第一大門類，其中在平臺電商渠道中教輔和少兒碼洋比重均在26%左右，兩者合計(jì)為53.60%；實(shí)體店渠道中教輔類碼洋比重最大，達(dá)到32.31%，少兒類碼洋比重為15.90%。從四個(gè)渠道其他分類對比來看，文學(xué)和學(xué)術(shù)文化類在內(nèi)容電商渠道的碼洋占比低于其在其他三個(gè)渠道的碼洋比重，而生活和心理自助類在內(nèi)容電商渠道的碼洋比重高于其在其他三個(gè)渠道。

多數(shù)細(xì)分板塊碼洋同比負(fù)增長，生活和教輔類是唯二連續(xù)三年正增長門類

2025年1—9月多數(shù)板塊呈現(xiàn)負(fù)增長，同比正增長類別依然聚焦在健康、學(xué)習(xí)和受熱點(diǎn)帶動(dòng)的板塊。將時(shí)間軸拉長至2023年來看，生活和教輔類是所有二級板塊中唯二連續(xù)三年呈現(xiàn)正向增長的板塊，這再次印證了健康與學(xué)習(xí)作為強(qiáng)剛性需求的穩(wěn)固市場地位。

2025年1—9月整體圖書零售市場重點(diǎn)二級門類市場碼洋同比增長率（開卷數(shù)據(jù)）

在當(dāng)前充滿不確定性的環(huán)境中，大眾消費(fèi)者更傾向于為能夠解決明確需求或具備強(qiáng)社交話題性的圖書付費(fèi)，以此尋求消費(fèi)決策中的“確定性”。整體來看，不確定性與普遍焦慮的社會(huì)情緒，為多個(gè)圖書板塊的成長提供了底層動(dòng)力。大眾通過投資教育、提升自我、關(guān)注身心健康來構(gòu)筑生活中的確定感，由此帶動(dòng)了一系列對應(yīng)圖書需求的增長：例如，在求知與學(xué)業(yè)驅(qū)動(dòng)下，少兒讀物與教輔類圖書回應(yīng)了家長與孩子對教育成果的迫切期待；面對職場競爭與自我發(fā)展需求，銷售、營銷及商務(wù)類圖書幫助用戶提升專業(yè)能力；而心理自助與生活類圖書則助力用戶應(yīng)對壓力，建立內(nèi)在穩(wěn)定感。

除此之外，伴隨社會(huì)趨勢演變，也涌現(xiàn)出多個(gè)具有潛力的熱點(diǎn)板塊，包括和新技術(shù)相關(guān)的計(jì)算機(jī)類圖書、契合文化自信浪潮的中國傳統(tǒng)文化類圖書，以及應(yīng)對人口老齡化需求的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相關(guān)題材圖書等。這些圖書板塊的增長，不僅反映了大眾用戶在當(dāng)前階段的實(shí)用訴求，也折射出更深層的社會(huì)心態(tài)與時(shí)代變遷，從不同層面回應(yīng)了大眾在不確定時(shí)代中對“確定性”的內(nèi)在需求。

2025年1—9月整體零售市場中暢銷趨勢熱點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)因素（開卷數(shù)據(jù)）

流量算法驅(qū)動(dòng)下的爆款流星化和碎片化，速爆和長效值得重新思考

暢銷書榜單作為圖書銷售趨勢的重要風(fēng)向標(biāo)，其上榜圖書的更迭頻率反映出爆款迭代的速度。以2024年1月—2025年9月共21期的虛構(gòu)、非虛構(gòu)和少兒類總銷量榜前30名數(shù)據(jù)來看，少兒類、非虛構(gòu)類和虛構(gòu)類分別涉及250種、248種和127種圖書，品種數(shù)量越多，說明榜單重復(fù)出現(xiàn)的圖書越少。

具體來看，少兒類中上榜次數(shù)最多為11次，僅有1個(gè)品種；而上榜僅1次的品種達(dá)94個(gè)，上榜3次及以下的品種占比超過80%。非虛構(gòu)類中，最高上榜次數(shù)為20次，同樣僅有1個(gè)品種，而上榜僅1次的品種達(dá)111個(gè)，上榜3次及以下的品種占比超過81%。虛構(gòu)類中有8個(gè)品種連續(xù)上榜，上榜次數(shù)達(dá)到21次，上榜3次及以下品種占比為59.1%，低于其他兩類。這些數(shù)據(jù)表明，絕大多數(shù)暢銷書如流星般轉(zhuǎn)瞬即逝，反映出市場已從“大眾暢銷”模式轉(zhuǎn)向“圈層爆款”邏輯，圖書的暢銷周期大幅縮短，日益成為被營銷和流量驅(qū)動(dòng)的“快消品”。

2024年1月三大類總銷量榜前30名品種在后續(xù)月份留存品種數(shù)（開卷數(shù)據(jù)）

進(jìn)一步以2024年1月三大類總銷量榜前30名為樣本，觀察其在后續(xù)月份的留存情況，可見留存品種整體呈波動(dòng)遞減趨勢。其中，虛構(gòu)類留存品種相對較多，說明該榜單中常銷書仍占一定比例；而少兒類與非虛構(gòu)類的留存品種下降尤為明顯。2024年1月少兒類前30名圖書中，在2024年2月和3月仍有19種出現(xiàn)在榜單中，但到2024年4月僅剩2種，至2024年9月已無重合品種，表明榜單上榜品種已完全更替。這一變化趨勢說明，大多數(shù)暢銷書依賴密集的營銷資源在短期內(nèi)引爆市場，短暫上榜后便被新一輪的營銷洪流淹沒。

“一波流”營銷策略、即時(shí)閱讀消費(fèi)的“熱力圖”以及“來得猛、去得快”的現(xiàn)象，已成為當(dāng)前暢銷書榜單的直觀寫照。上述數(shù)據(jù)也為出版行業(yè)帶來新一輪思考，“速爆”與“長效”之間的平衡，成為值得行業(yè)重新審視的命題。在高度波動(dòng)的市場中，何謂真正的成功？成功不再僅僅意味著制造爆款，更在于通過精細(xì)化運(yùn)營，將短期流量轉(zhuǎn)化為長期的讀者關(guān)系與品牌價(jià)值，從而在瞬息萬變的環(huán)境中，構(gòu)建超越周期的持久生命力。

*本文圖片由北京開卷提供

出版業(yè)趨勢分析戰(zhàn)略研討會(huì)

10月16日·成都

開始報(bào)名！

掃描海報(bào)二維碼，添加商務(wù)君微信報(bào)名

分享、在看與點(diǎn)贊，商務(wù)君至少要擁有一個(gè)