這幾年的十一長假，各大商場的鉆石專柜變得冷冷清清。

這一幕，似乎成了當(dāng)下消費風(fēng)向轉(zhuǎn)變的最直觀注腳。曾幾何時，國慶這樣的結(jié)婚旺季，正是鉆石商家們摩拳擦掌地準備大賣一番的時候，一枚閃亮的鉆戒曾是無數(shù)新人開啟婚姻生活的“標配”。

而今，時移世易，一些年輕人甚至連對象都不談了，而那些還愿意走進婚姻的“勇士”們，在聊起鉆石的時候，甚至帶點嫌棄。鉆石？還不如買個金條實在；有那預(yù)算，不如換個好點的電腦，或者去深度游一趟。

那顆象征著永恒愛情、幾乎是求婚必備的璀璨石頭，正在年輕一代的婚戀消費清單上悄然褪色……

小石頭

時間倒回十幾年，這顆小石頭，到底有多火呢？

在80、90后乃至部分00后的記憶里，鉆石——尤其是鉆戒，幾乎是愛情最無可辯駁的具象化表達。

鉆石幾乎是所有適婚青年心中無可替代的夢想。無數(shù)的求婚名場面里，怎么能少了一枚單膝跪地時掏出的、閃到睜不開眼的鉆戒？于是很多廣告里、電影里都有這樣的鏡頭：男主角取出絲絨盒子里的鉆戒，女主角驚喜地捂住嘴，眼角泛淚。這仿佛不是鉆石，而是男方誠意、財力與未來承諾的終極試金石。

不僅如此，當(dāng)時的熱門電視劇《裸婚時代》里，文章飾演的劉易陽的那句“我沒車，沒錢，沒房，沒鉆戒，但我有一顆陪你到老的心”的經(jīng)典臺詞，反而從側(cè)面印證了鉆戒在婚姻中的“必需品”地位。

很多時候，鉆石的克拉數(shù)甚至隱隱和愛情的“重量”畫上了等號。明星們的示范更是將這種崇拜推至頂峰。

2011年明星張雨綺曾在自己的微博上秀出右手無名指上碩大的鉆戒。這正是導(dǎo)演王全安送的8.688克拉訂婚戒指，而這串克拉數(shù)字代表著張雨綺的生日——1986年8月8日。

2015年黃曉明和Angelababy的世紀婚禮上，那枚號稱價值千萬的5.53克拉梨形鉆戒占據(jù)了各大娛樂頭條整整一周。

大S徐熙媛的5克拉鉆戒由汪小菲親自設(shè)計，價格傳聞達到1000萬臺幣。

而賈乃亮向李小璐求婚時，6克拉鉆戒據(jù)說耗盡當(dāng)時賈乃亮的積蓄。

然而往事隨風(fēng)，不但當(dāng)年轟轟烈烈的愛情飄散了，連紅顏也香消玉殞。

擁有了鉆石，并不一定就擁有了真愛與永恒。

那為什么不論明星還是普通老百姓對鉆石都如此上頭呢？不得不說，可能大家都中了鉆石營銷的毒。

你以為鉆石是世界上最稀缺的資源，僅供王室或者貴族使用？

也許19世紀前是這樣。但19世紀初，在南非發(fā)現(xiàn)了一個巨大的天然鉆石礦，有人說正常開采，年產(chǎn)量可達萬噸。

但是戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司壟斷了鉆石生產(chǎn)，并人為限制開采，刻意讓鉆石變成稀缺的奢侈品。

而另一個讓鉆石身價猛漲的原因是，戴比爾斯集團的商業(yè)奇思——把鉆戒跟愛情深度綁定?！癆 Diamond is Forever”（鉆石恒久遠，一顆永流傳）的廣告語就源于戴比爾斯。

所以，鉆石并不是天然代表愛情。這種關(guān)聯(lián)，其實都源自商業(yè)營銷。

大忽悠

現(xiàn)在，當(dāng)年輕人的婚姻觀念變化、經(jīng)濟理性抬頭，鉆石越發(fā)像似戀愛腦的浪漫幻想。

結(jié)婚率的下降直接導(dǎo)致鉆戒需求的減少。沒有婚禮，就不需要鉆戒；不結(jié)婚，就不需要那枚象征永恒承諾的鉆石戒指。

而另一部分向往愛情的新一代年輕人也更加務(wù)實。浪漫敘事失靈了，鉆石的保值的神話也隨之破滅。

張雨綺有言：“一克拉以下都是碎鉆”。然而普通老百姓，大鉆買不起，碎鉆不值錢。小克拉低品級鉆石回收價不足購買價20%。

在社交網(wǎng)絡(luò)，隨便搜一搜關(guān)于鉆石的關(guān)鍵詞，就倆字“血虧”。有的網(wǎng)友手里有當(dāng)年買的鉆戒，在送回收時發(fā)誓：“不賣了！爛手里也不賣了！”因為鉆石的回收價格慘不忍睹！

當(dāng)年情侶花兩萬多買個鉆戒，十年后想要回收給商家，對方會微笑著告訴你，現(xiàn)在它就值兩百了。感覺完全是看戒托給的錢，而鉆石的價值堪比玻璃碴子。

原因很簡單，二手鉆石需求更少，流通性差。如果二手鉆石的切工、凈度、顏色等級較差，肯定會遭遇嚴重壓價。

在讓人懷疑人生的回收價格面前，很多人開始把老式鉆戒改款成吊墜或耳釘繼續(xù)佩戴。還奉勸那些后來的買鉆石者，如果經(jīng)濟條件一般，買鉆戒前一定要三思！

年輕人拒絕鉆戒的另一因素，就是鉆戒跟愛情綁定得太死。當(dāng)年鉆石憑借和“愛情”強關(guān)聯(lián)賺得盆滿缽滿，如今卻遭到反噬?？芍^成也愛情，敗也愛情。

因為鉆石象征愛情，導(dǎo)致一些舍得給自己花錢的女性，很少會買鉆戒來取悅自己。

而還處在戀愛里的情侶，如果突然給對象送鉆戒，那好像是一種唐突。一送鉆戒，就是好像提前給對方綁上了家庭的負擔(dān)。

還有某鉆石品牌，大搞愛情營銷。主打一生一世一雙人。“男士一生只能定制一枚”，需要憑借身份證并且簽訂真愛協(xié)定問卷才能夠買。

如果說鉆戒等于愛情，他這個品牌的鉆戒就等于唯一的真愛。 要是不買，那就是不夠愛！

然而營銷做多了，難免會翻車。前兩年，有粉絲在商家的“真愛驗證系統(tǒng)”里發(fā)現(xiàn)了“自家哥哥”的購買記錄。粉絲們崩潰了，哥哥難道不是一直單身？后來又有粉絲解釋，“哥哥”的鉆戒是黑粉冒充哥哥身份購買的。此事真假不得而知。

但人們驚訝于，愛情淪為一場商業(yè)噱頭，因為買這種鉆戒最大的坑是，不能砍價。你問店員有沒有折扣，他會告訴你，真愛永不打折。

替代品

如果說年輕人觀念的轉(zhuǎn)變是從需求端影響了鉆石價格，那么來自中國河南的技術(shù)革命，直接動搖了鉆石的根基。

有人說，河南人用幾臺設(shè)備，把“愛情的象征”量產(chǎn)，直接把鉆石的價格打了下來。這到底是怎么回事？

其實說到底，鉆石就是碳，和鉛筆芯是一個成分。

不同的是，天然鉆石在地下被高溫高壓燜了幾億年，再被人編個故事當(dāng)愛情買賣。

當(dāng)有的人還在糾結(jié)天然鉆石的色澤、火彩時，河南人已經(jīng)把鉆石搬上工業(yè)流水線。

你可能沒聽說過一個地方——河南省商丘市的柘城縣，這里被稱為“鉆石之都”。

在這里的工廠，通過高溫高壓法或化學(xué)氣相沉積法等技術(shù)，在幾周內(nèi)就能“種”出一顆與天然鉆石在物理、化學(xué)、光學(xué)性質(zhì)上完全相同的鉆石。

而全球超過一半的培育鉆石（也稱人造鉆石）來自中國。

最關(guān)鍵的是人造鉆石成本低。1克拉培育鉆石的成本可以控制在2000到3000元人民幣左右，2克拉的成本也就在4500元上下。最神奇的是，因為“培育”環(huán)境可控，鉆石的“品相”可以更加完美，還可以更大！

現(xiàn)在打算買鉆石的年輕人也想明白了，如果天然鉆石和人造鉆石看起來一模一樣，連專業(yè)儀器都難以輕易區(qū)分，那為什么非要為那個“天然”的標簽支付數(shù)倍的溢價呢？

是為了它背后所謂的“億萬年地質(zhì)傳奇”，還是為了那套被營銷出來的“稀缺性”故事？當(dāng)科技已經(jīng)能夠完美復(fù)刻這種美麗，鉆石到底是不是天然形成的，好像突然之間就沒那么重要了。

資本用100年編織的愛情故事，讓河南人用幾臺設(shè)備就給變成了生活日常。與其說河南是干翻了鉆石，不如說是揭穿一個世紀騙局。

大金金

而就在鉆石陷入“內(nèi)外交困”之時，一個古老的對手正以全新的姿態(tài)，重新奪回年輕消費者的心——那就是黃金。

社交媒體上，“當(dāng)年結(jié)婚買鉆石的都后悔了，還不如買金子，現(xiàn)在都升值了”之類的論調(diào)總能引發(fā)大量共鳴。這精準地擊中了鉆石的軟肋：保值性。黃金的金融屬性和全球硬通貨的地位，是鉆石永遠無法比擬的。買黃金，在年輕人看來，既是消費，也是一種“存錢”，是一種更理性的財務(wù)決策。

以前，嘲笑大媽瘋狂黃金；現(xiàn)在，只恨自己家的大媽當(dāng)年沒多買點。對于黃金，大媽愛，年輕人更愛。

更重要的是，黃金飾品的形象也在發(fā)生翻天覆地的變化。它不再是“大媽”輩手中那種“土氣”“豪橫”的大金鏈子大金鐲子?，F(xiàn)在的金飾品，設(shè)計得越來越時尚、簡約、精巧，完美契合年輕人的審美。古法金、琺瑯彩、3D硬金等新工藝，讓黃金飾品充滿了高級感和設(shè)計感。

更有趣的是一種來自國外的文化現(xiàn)象——“痛金”大肆流行。“痛金”，就是將黃金制品進行二次元主題定制或改造，比如用黃金打造刻有動漫角色形象的黃金吊墜、定制角色主題的金條、設(shè)計特殊造型的黃金擺件，等等。

將心愛的二次元角色鑄入永恒的黃金，這既滿足了情感寄托，又實現(xiàn)了財富積累，還極具個性。購買這些“痛金”產(chǎn)品的幾乎清一色是年輕消費者。黃金的角色正在轉(zhuǎn)變，它不再僅僅是投資工具或傳統(tǒng)裝飾，而成為一種融合了情感、文化和實用價值的時尚文化符號。

這幾年，黃金飾品熱到燙手。線上社交網(wǎng)絡(luò)上，都是年輕人總結(jié)的買金攻略。線下，上海城隍廟的金店，北京菜百黃金，一到逢年過節(jié)，你根本進到不了柜臺前。

有一年春節(jié)期間，人們直接把胖東來的黃金貨品“搶空”。

結(jié)婚的年輕人，相比鉆戒更想買保值的“三金”。而不想結(jié)婚的年輕人，也想擁有一個黃金奧特曼或者helloKitty。

而與此同時，鉆石好像無法回到那個被無數(shù)人仰望的神壇。被營銷出來的“鉆石恒久遠”的神話，正在被一個更加理性、務(wù)實、追求自我價值的消費時代所解構(gòu)。

或許，鉆石市場的降溫，并非偶然。我們正在告別那個容易被宏大敘事和廣告語煽動、盲目為符號買單的時代。年輕人用他們的選擇告訴我們，價值不應(yīng)該被定義，而應(yīng)該被體驗；這對行業(yè)來說是一場危機，對消費者來說卻是一種解放。