體驗型消費需要內(nèi)容更新。

作者 | 郭 儀（長沙）

監(jiān)制 | 龐夢圓（上海）

這個國慶和中秋假期，體驗型文旅消費繼續(xù)火熱。

敦煌月牙泉擠滿了星空演唱會的聽眾，不少人在古鎮(zhèn)和自然風(fēng)光里撿秋度假，清明上河園、宋城千古情等堪稱「中國版迪士尼」的主題景區(qū)內(nèi)，人流量更洶涌。

10月2日，開封萬歲山因游客量較大，暫停了線上售票。據(jù)河南文旅官方數(shù)據(jù)，今年國慶中秋假期，盡管河南地區(qū)受連續(xù)降雨天氣影響，但開封萬歲山接待游客數(shù)量依然同比增長13.35%，達(dá)77.3萬人次；綜合收入達(dá)6900萬元。萬歲山今年7月的半年報更是顯示，其今年上半年入園人次超1000萬，同比增長239.33%；綜合營收6.04億元，同比增長162%。

宋城演藝旗下千古情景區(qū)的演出場次、游客人數(shù)、營收，也均在假期內(nèi)創(chuàng)新高。官方數(shù)據(jù)顯示，12座《千古情》演出共達(dá)510場，接待游客近300萬人次（去年分別為481場和260萬人次）。其中，《西安千古情》單日演出20場（去年為17場），黃金周期間共演出106場，刷新自己創(chuàng)下的西安大型旅游演藝單日演出場次、接待人數(shù)的紀(jì)錄。

近兩年，主打沉浸式體驗的景區(qū)樂園異軍突起，豐富的演藝節(jié)目及園內(nèi)體驗吸引游客和本地人紛紛前往。

人們在5A景區(qū)謹(jǐn)慎消費，卻心甘情愿地為樂園門票和園內(nèi)NPC互動瘋狂買單。據(jù)《中國新聞周刊》報道，歡樂谷集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，被NPC的新劇情吸引，從而想再次體驗的游客比例已達(dá)到68%。

廣受歡迎的NPC中，有因為說媒出圈的開封「王婆」，有被路人拍攝后，在社媒上以顏值爆火的小網(wǎng)紅?，F(xiàn)在，一批自帶影響力和有代表影視作品的明星，也進(jìn)入樂園成為炙手可熱的NPC，比如被調(diào)侃在樂園「脫下了孔乙己的長衫，又穿上了皇帝的龍袍」的鄭國霖，已經(jīng)被網(wǎng)友封為「打工皇帝」。

這背后有景區(qū)和服務(wù)商的雙重推動。

出行仍在性價比消費周期，但情感需求的市場依然廣大，大眾對體驗式內(nèi)容消費的熱情不減反增，因此，景區(qū)樂園迫切需要內(nèi)容升級，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣业叫碌?、可以持續(xù)制造話題的內(nèi)容，并通過游客在線上分享的現(xiàn)場互動體驗，引起二次傳播。

以鄭國霖為代表的明星，也是在此邏輯下，通過在景區(qū)內(nèi)再現(xiàn)經(jīng)典影視形象的表演，引發(fā)線上線下的回憶殺，并成為傳統(tǒng)NPC之外一種更具大眾辨識度的景區(qū)新IP。10月12日，鄭國霖還將現(xiàn)身開封萬歲山，參與第43屆開封菊花文化節(jié)，粉絲們紛紛在評論區(qū)「求檔期」。

在此趨勢下，酒旅服務(wù)商們也開始捕捉景區(qū)新IP帶來的酒旅增長新機(jī)遇。比如，推動鄭國霖個人IP的浙江桔佩文旅就對《窄播》提出：接下來桔佩文旅計劃進(jìn)一步擴(kuò)充自己的IP庫，并進(jìn)一步開發(fā)IP的商業(yè)版圖。

內(nèi)容、IP與主題樂園這種日漸深入的綁定關(guān)系，正在塑造一種新的文旅方式：更講究對地方特色的凸顯，和給消費者提供更身臨其境的切身體驗。這種綁定關(guān)系也會推動國產(chǎn)樂園的經(jīng)營邏輯更新：會更注重各種IP類內(nèi)容的引入，包括一些經(jīng)典的形象、表演，以內(nèi)容為核心驅(qū)動，做樂園的商業(yè)價值開發(fā)。

1.樂園消費持續(xù)火熱，明星成園區(qū)新頂流NPC

大概從暑期開始，影視明星鄭國霖，就在各地的主題樂園迅速火了起來。他穿上古裝，成為園內(nèi)NPC，和游客互動，足跡覆蓋杭州宋城、南京歡樂谷、安吉云上草原仙俠鎮(zhèn)等等。

他有時身穿龍袍，復(fù)刻早年間出演的李世民，出現(xiàn)在拋繡球招婿的現(xiàn)場，騎著一只塑料恐龍坐騎參加NPC巡游，在園內(nèi)音樂派對上喊著「接著奏樂接著舞」；今年七夕，他扮成董永，和七仙女一起給游客送玫瑰；國慶期間，安吉云上草原仙俠鎮(zhèn)，他又穿上了仙俠的服裝，當(dāng)了一回天界上神，在比武現(xiàn)場過招，大跳最近火爆的「上車搖」。

這些都是鄭國霖已經(jīng)出演過、且獲得大量國民度和認(rèn)知度的經(jīng)典角色。因此，在古色古香的置景中，他一出場，迅速成為全場攝像頭的焦點。

有看著他電視劇長大的80、90后粉絲激動示愛，稱「最喜歡他演的秦王李世民和董永」，有人回憶小時候在電視上看到的鄭國霖，驚嘆于他現(xiàn)在的狀態(tài)依然良好；有人調(diào)侃「鄭國霖玩得比游客還開心」；同時，圍繞鄭國霖扮相的熱梗頻出，「秦始皇騎鬼火帶李世民」的相關(guān)切片均以抽象整活在抖音收獲大量點贊。平日日均入園人次動輒五六萬的主題樂園內(nèi)，發(fā)布游園視頻的游客不在少數(shù)。

鄭國霖之前，已有不少NPC因此擁有了討論度，節(jié)假日時，慕名而來的入園人次更是水漲船高。

比如，幾年前開封萬歲山常駐節(jié)目「王婆說媒」一炮而紅，，歡樂谷也靠著俊男靚女NPC的互動視頻多次出圈。各種打卡視頻中，現(xiàn)場人擠人的熱鬧，置景的沉浸感，和每天場次多到令人目不暇接的大小演藝，無一不吸引游客的到來。

這些主題樂園之所以能承接住熱度，其共性是，園內(nèi)建筑風(fēng)格統(tǒng)一，或是仿宋、仿唐，或是現(xiàn)代；具備樂園該有的基礎(chǔ)游玩設(shè)施，但目前沒有出現(xiàn)類似迪士尼「創(chuàng)極速光輪」這類「必打卡項目」；相對樂園的游玩設(shè)施，在社媒上更出圈的，是園內(nèi)各種接地氣的演藝互動。

社媒上已出現(xiàn)NPC合照攻

平時，全職NPC之外，樂園也常常邀請網(wǎng)紅、樂隊、COSER等擔(dān)任一日NPC，形成一種「跨次元壁」的體驗。而鄭國霖這樣有過相關(guān)影視劇角色的明星演員進(jìn)樂園，則可營造一種更為「逼真」的游園體驗。

因此，邀請影視明星進(jìn)樂園，正在成為樂園新的流量密碼。

去年國慶中秋雙節(jié)，宋城演藝旗下十二座千古情景區(qū)開啟「火人狂歡節(jié)」，邀請非遺傳承人和網(wǎng)紅音樂人，而今年同時期，同樣的景區(qū)內(nèi)，新增了不少有過多部代表作品的演員，尤以香港演員居多。

比如今年6月，杭州宋城邀請馬景濤重現(xiàn)張無忌，唱著武俠經(jīng)典歌曲《刀劍如夢》，狠狠引起了一波回憶殺。國慶期間，出演《大話西游之月光寶盒》的香港演員羅家英、飾演《鹿鼎記》康熙的溫兆倫、《天龍八部》演員李國麟都曾被邀請，成為樂園一日NPC。

2.鄭國霖IP走紅背后，桔佩文旅抓住了哪些機(jī)會

上述明星NPC中，更為活躍的依然是鄭國霖，他幾乎每周出沒在各個樂園；他的個人IP打法更系統(tǒng)，除了直播、還有「鄭游天下」、「鄭的御膳」等系列內(nèi)容。9月30日，抖音生活服務(wù)官宣其成為「抖音生活服務(wù)秋日旅行大使」。

推動鄭國霖這個IP快速增長的，是抖音生服服務(wù)商浙江桔佩文旅。

桔佩文旅團(tuán)隊有20多年的地方文旅資源和服務(wù)經(jīng)驗，3年前入駐抖音生活服務(wù)，并成為首批四星級服務(wù)商。目前，桔佩文旅以代理景區(qū)、酒店門票為主營業(yè)務(wù)，合作了百余家度假型酒店；旗下簽約200余名達(dá)人，服務(wù)了50余個5A景區(qū)，2024年GMV達(dá)25億。今年，桔佩文旅還聯(lián)合林芝文旅局，簽約鄭國霖為「米林文旅明星推薦官」。

桔佩文旅與鄭國霖的合作始于2024年年底。

2024年，抖音酒旅在經(jīng)過前兩年流量紅利和快速發(fā)展后，進(jìn)入緩增階段。用戶心智基本養(yǎng)成后，平臺的流量扶持減少，消費者對同質(zhì)化內(nèi)容的興趣也在下降，酒旅服務(wù)商都在想辦法求變。

以桔佩文旅為例，2022年開始，桔佩基本每年都能有50%的業(yè)績增長，2023年到2024年可能是兩三倍的增長，但2024年前幾個月只增長了30%左右。「要盡快通過新玩法把桔佩文旅的護(hù)城河給挖出來」，桔佩文旅運(yùn)營負(fù)責(zé)人盧俊剛說。

桔佩意識到，到2024年，抖音酒旅需要的是「更好的內(nèi)容」，「更精準(zhǔn)、精細(xì)的投流」，以及一定的投流力度。因此當(dāng)年底，接觸到鄭國霖這個IP時，便想嘗試通過新人物做出一些新內(nèi)容。

他們的第一場合作，是2025年春節(jié)期間的唐山河頭老街景區(qū)的直播賣票。

盧俊剛告訴我們，抖音酒旅賽道里，「直播占比非常高，大概55%以上」，于是在內(nèi)容形式上選擇直播開播。在選品上，「本地生活是品帶人的邏輯」，只有合作自帶流量的品才可能快速起步，于是找到當(dāng)時春節(jié)期間很火的唐山河頭老街——2025年春節(jié)，河頭老街舉辦大唐千燈節(jié)，河頭老街唐王東征劇場正式開放，自帶關(guān)注度。

在直播內(nèi)容規(guī)劃上，其他直播間不同的是，桔佩不僅搭建了與河頭老街風(fēng)格一致的場景，還讓鄭國霖身穿將軍服飾——這在當(dāng)時是很少見的。

當(dāng)天，鄭國霖直播三小時，售賣河頭老街的常規(guī)套票，疊加直播間專屬價/專屬優(yōu)惠套餐，桔佩的流量投放、景區(qū)自己的私域撬動等多種因素，GMV超80萬。

這場直播后，不少景區(qū)邀請鄭國霖到景區(qū)拍出游視頻。包括以沉浸式體驗和NPC互動著稱的千古情、歡樂谷，以及跨界的華住會、瑞幸等品牌。

到8月份，鄭國霖這個IP在樂園賽道已經(jīng)有初步積累，并逐漸演化出相對穩(wěn)定的「直播+打卡視頻+鄭國霖本人到園區(qū)做線下活動」的組合運(yùn)營模式。在暑期文旅消費熱的助推下，鄭國霖IP的關(guān)注度和商業(yè)價值迅速抬升。

期間，桔佩除為鄭國霖打造周末和節(jié)假日到景區(qū)出游的「鄭游天下」系列，還孵化出非節(jié)假日、非周末的「鄭的御膳」系列，填補(bǔ)平日的游玩流量低谷?！膏嵉挠拧故且粋€美食系列節(jié)目，到景區(qū)所在地品嘗當(dāng)?shù)孛朗场?/p>

除此之外，鄭國霖也已開始嘗試電商直播，售賣各地特產(chǎn)。

據(jù)了解，鄭國霖目前「到12月底的周末基本已經(jīng)排滿」。

總的來看，鄭國霖IP的成長，是一個本身就有積淀，同時一直求變、不斷嘗試因此抓住時機(jī)的酒旅服務(wù)商自我更新的案例。

且其中，IP本人的差異性非常重要。盧俊剛說，「大眾影視流量轉(zhuǎn)移到文旅賽道，優(yōu)勢非常明顯」，再加上服務(wù)商的一系列宣發(fā)動作，流量便進(jìn)一步抬升。當(dāng)然，能平穩(wěn)實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)移和抬升的關(guān)鍵，是IP本人，「演員本人的影響力和敬業(yè)的表現(xiàn)力，是非常非常關(guān)鍵的因素」，盧俊剛說道。

需要注意的是，摸索孵化出明星IP進(jìn)景區(qū)的套餐式服務(wù)后，桔佩文旅的營收模式也在悄然發(fā)生變化，從以前更多依賴門票分成，轉(zhuǎn)化為了：門票分成+IP出場/活動費用+正在拓展的IP電商帶貨分成。

因此，他們衡量一場活動效益的指標(biāo)，除了GMV和整個的投產(chǎn)比，還包括IP漲粉量。粉絲量意味著流量規(guī)模、IP商業(yè)價值的提升和投流成本的攤薄。據(jù)了解，年初那場首次合作直播后，30萬粉的鄭國霖漲粉3000，這在當(dāng)時「已經(jīng)是很高的數(shù)據(jù)」，而后幾個月漲粉速度進(jìn)一步提升，目前，鄭國霖粉絲量已突破300萬。

3.演藝+樂園，正成地方做文旅的新載體

從國慶消費數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以看出，當(dāng)前文旅消費仍在性價比周期，盡管大型景區(qū)樂園如宋城千古情等地的門票價格相對穩(wěn)定，但據(jù)了解，近年來，不少酒店為降低空房率，「平均單價下降了20%」。

整體上，現(xiàn)在人們出行既考慮價格，也追求深度的在地性、真實性、體驗感，因此，能提供完整服務(wù)的一站式目的地，能彰顯當(dāng)?shù)厝宋镊攘Φ牡胤接瓉砹髁?。這也是為什么，近些年，擁有自有故事系統(tǒng)的景區(qū)和主題樂園開始廣受歡迎。

《財新視頻》國慶前推出的一期探討主題樂園的節(jié)目中提到，中國主題樂園數(shù)量正在持續(xù)攀升，數(shù)量已達(dá)393家。同時，樂園是城市的消費新引擎，「平均1元樂園消費能帶動18.8元綜合消費」。

過去幾年的旅游熱點也驗證了這樣的趨勢。

從2022年開始，幾乎每年都會出現(xiàn)幾個爆款景區(qū)。2022年，西安長安十二時辰以當(dāng)時少見的沉浸式仿唐建筑和全空間演繹爆火；2023年，以60元就能土嗨三天的性價比，開封萬歲山開始出圈。

2024年，通過各種節(jié)假日限定巡游，各地歡樂谷在抖音上迅速鋪開了聲量，同年國慶，開封萬歲山登頂抖音全國網(wǎng)絡(luò)熱門打卡景點，超越龍門石窟。此后至今，「王婆說媒」和萬歲山熱度不減，已成為萬歲山的招牌節(jié)目，王婆演員的抖音賬號積累了765萬粉絲，并時常被外派至其他景區(qū)巡演，檔期已經(jīng)排到了11月。

#王婆說媒 話題已達(dá)174億播放

演藝節(jié)目持續(xù)為樂園輸入熱度。2025年春節(jié)時期，河頭老街以沉浸式仿唐的氛圍和各小劇場，開業(yè)即爆；當(dāng)下，清明上河園的固定大型節(jié)目《岳飛槍挑小梁王》已經(jīng)是開封必看演出之一。

沉浸式的主題樂園，疊加豐富的、互動感十足的內(nèi)容演藝，正在成為地方發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的綜合載體。

各方的動作也可以側(cè)面印證這一趨勢。一方面，2025年年初，文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》《國內(nèi)旅游提升計劃（2023—2025年）》中，「演藝+文旅」已被明確提倡；另一方面，揚(yáng)州、北京和開封，愛奇藝正打造愛奇藝樂園，主打國創(chuàng)IP與科技沉浸體驗，預(yù)計純內(nèi)容體驗超過4小時。

并且，越來越多的人已經(jīng)涌進(jìn)這類樂園——應(yīng)聘景區(qū)NPC的剛畢業(yè)大學(xué)生；帶著孩子親子游的父母；為了一個NPC到樂園里二刷、三刷的粉絲。

NPC所營造的活力，正成為景區(qū)樂園的核心魅力。

但同時也要看到，樂園經(jīng)營整體上依然是一個非常復(fù)雜的事務(wù)。上述《財新視頻》節(jié)目中提到，目前國內(nèi)樂園「70%在虧損、20%持平，僅有10%盈利」。國內(nèi)樂園擴(kuò)張過快的情況依然存在，以方特為例，其20年內(nèi)建園40家，而迪士尼目前全球僅14家。

但2025年，在各種IP、表演類內(nèi)容加持下，樂園流量有望回升。中國主題公園研究院院長林煥杰曾經(jīng)提到，對于當(dāng)下的國內(nèi)樂園來說，「得IP轉(zhuǎn)化者得天下」。

這對于有IP、有內(nèi)容能力的服務(wù)商來說，無疑是一個好機(jī)會。桔佩文旅計劃在IP方面繼續(xù)發(fā)力，「我們想要把自己的整個IP庫越做越大」，包括在樂園內(nèi)尋找合適的NPC打造成新IP，或者合作現(xiàn)成IP進(jìn)景區(qū)。

可以預(yù)計的是，未來，體驗型消費會繼續(xù)火。那么無論是樂園，還是樂園里的各種人物形象、演出內(nèi)容，相互之間的競爭都會越來越激烈。對樂園來說，真正的考驗將不僅是能否能引入好內(nèi)容，還包括能夠構(gòu)建一條從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的完整鏈條。這個鏈條不只涉及到內(nèi)容，還涉及到選址、品牌、設(shè)備更新等諸多服務(wù)細(xì)節(jié)。