從全國范圍來看，大部分汽車經(jīng)銷商正身陷經(jīng)營困局。扶搖直上的大定是解藥么？肯定不是。

文 / 劉葳漪

“大定”是近兩年最讓人生厭的詞匯之一

“十一”長假剛一結(jié)束，就看到某車企發(fā)新聞：在2025年國慶假期（10月1日-8日）實(shí)現(xiàn)大定訂單48500輛，同比上漲近70%。其中，某單款車型貢獻(xiàn)超31%的銷量，累計(jì)大定突破15000輛。

讓人不禁想起不久前某車企，相似的3分鐘大定20萬輛、1小時(shí)大定28.9萬輛的場景。

佩服么？感嘆么？一點(diǎn)也不。一看到“大定”這個(gè)詞，就像看到那些粗鄙的網(wǎng)紅打卡地，支棱著一個(gè)質(zhì)感不佳的鐵皮牌子，上面寫著“我在某某地方很想你”……與精致絕緣，與誠意無關(guān)，千篇一律的忽悠感——仿佛“畝產(chǎn)萬斤”的大躍進(jìn)年代，涂脂抹粉又矯揉造作的味道撲面而來。

和“出片”一樣，“大定”是近兩年最讓人生厭的詞匯之一。有正常審美和判斷的人，對(duì)眼花繚亂的事物都保持距離，對(duì)飲鴆止渴的策略都格外懷疑。

原本是雙向承諾的良性機(jī)制——用戶支付定金鎖定車型與權(quán)益，車企則根據(jù)訂單精準(zhǔn)排產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)供需高效匹配。如今成了營銷戰(zhàn)術(shù)中的“數(shù)字游戲”，你把它歸結(jié)為營銷心理學(xué)的戰(zhàn)術(shù)就好了。畢竟，從大定數(shù)到上險(xiǎn)數(shù)，這之間的距離，也許天地洪荒，也許宇宙玄黃。

不知道從什么時(shí)候開始，這種污染行業(yè)數(shù)據(jù)、透支品牌信譽(yù)，靠劣幣驅(qū)逐良幣和預(yù)售發(fā)家的那些互聯(lián)網(wǎng)玩法像瘟疫一樣在汽車行業(yè)人傳人，密接的企業(yè)越來越多，好吧，現(xiàn)在大家誰也別說誰，都陽了，都沒藥吃。

有網(wǎng)友調(diào)侃，現(xiàn)在的重工業(yè)是燒烤，輕工業(yè)是直播，汽車銷售“研發(fā)不如刷單”，賣車都在直播，直播了半天還是虧得一塌糊涂，還不如以前實(shí)實(shí)在在賣車靠譜……某車企董事長說了句大實(shí)話：“如果按照大家公布的訂單數(shù)，（全國汽車銷量）起碼有1億輛了?！?/p>

今年的“金九銀十”成色要到下月初才見分曉，在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)也確實(shí)很不容易，但是作為消費(fèi)者，還是希望對(duì)訂單數(shù)據(jù)與最終交付量差異大的惡意造假行為無需縱容。如果企業(yè)不能實(shí)時(shí)上傳訂單全流程數(shù)據(jù)并區(qū)塊鏈存證，有關(guān)部門要從嚴(yán)、從重處罰。

經(jīng)銷商生存困難重要原因是汽車銷量下滑

如果所有的“大定”都能成真，那么那份上海市汽銷行業(yè)協(xié)會(huì)、江蘇省工商聯(lián)汽車銷售商會(huì)、浙江省汽車流通協(xié)會(huì)、安徽省汽車經(jīng)銷商商會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于敦請(qǐng)主機(jī)廠改善長三角地區(qū)汽車經(jīng)銷商經(jīng)營困境的函》就不會(huì)存在了。

在這份信函中，針對(duì)當(dāng)前汽車市場存在的愈演愈烈的“內(nèi)卷式”競爭現(xiàn)象，四大協(xié)會(huì)分別對(duì)轄區(qū)內(nèi)汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況開展了市場調(diào)研。調(diào)查顯示，長三角地區(qū)汽車經(jīng)銷企業(yè)普遍面臨庫存高企、市場競爭失序、企業(yè)資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)加劇等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，部分主機(jī)廠變相強(qiáng)制經(jīng)銷商按照其定價(jià)規(guī)則，以低于成本的價(jià)格銷售新車，已經(jīng)涉嫌違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》。

經(jīng)銷商生存困難的一個(gè)重要原因是汽車銷量下滑。即使是長三角這樣的“富裕地區(qū)”，也扛不住銷量的下滑?？梢?，消費(fèi)者不是越來越“富”，而是越來越“精”。（以后我們會(huì)專門寫一篇消費(fèi)者越來越精的文章）

中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)稱：今年上半年，全國僅有30.3%的經(jīng)銷商完成了銷售目標(biāo)，超52%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)；2024年，汽車4S店退網(wǎng)數(shù)量為4419家，4S店規(guī)模自2021年以來首次出現(xiàn)負(fù)增長。

今年上半年，傳統(tǒng)燃油車品牌經(jīng)銷商盈利占比為25.6%，持平占比15.8%，虧損占比58.6%；新能源車獨(dú)立品牌經(jīng)銷商盈利占比42.9%，持平占比22.7%，虧損占比34.4%。也就是說，無論是燃油車還是電動(dòng)車，虧損的都比盈利的多。

今年，汽車經(jīng)銷商面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)是日益加劇的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。中國汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，3/4的經(jīng)銷商存在不同程度的價(jià)格倒掛，其中43.6%的經(jīng)銷商倒掛幅度超過15%。

以筆者上個(gè)月的一段真實(shí)經(jīng)歷為例，車被追尾，對(duì)方全責(zé)，全責(zé)方剛報(bào)完險(xiǎn)，好幾家經(jīng)銷商來電話要搶著修車，這是以前從未有過的情況。但凡4S店生意好做，也不會(huì)如此“放低身段”，況且這還是豪華品牌……

從全國范圍來看，大部分汽車經(jīng)銷商正身陷經(jīng)營困局。扶搖直上的大定是解藥么？肯定不是。【版權(quán)聲明】本文系汽車人傳媒原創(chuàng)稿件，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。