珠峰掃地僧品牌營銷筆記——

●聯(lián)名營銷早已不是簡(jiǎn)單的logo疊加，而是品牌精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的一把利器。

“10月3日中午12點(diǎn)，xVESSEL與芭比聯(lián)名粉色馬毛頭等艙女士拖鞋正式發(fā)售?！边@類消息在潮牌圈迅速傳播。與此同時(shí)，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，刷新了瑞幸咖啡的單品紀(jì)錄。

這些看似不相關(guān)的品牌通過聯(lián)名創(chuàng)造出驚人的市場(chǎng)效益，絕非偶然。

01 聯(lián)名熱潮

2025年，聯(lián)名營銷已成為品牌常態(tài)。從萬達(dá)電影與《光與夜之戀》推出聯(lián)名“痛桶”吸引超40萬玩家參與，到蜜絲婷與《光與夜之戀》聯(lián)名銷售額超558萬，聯(lián)名營銷從邊緣戰(zhàn)術(shù)進(jìn)化為品牌核心戰(zhàn)略。

品牌聯(lián)名為何能在眾多營銷手段中脫穎而出？它又是如何成為品牌增長的重要引擎的？

02 三重邏輯

聯(lián)名營銷的背后，是品牌對(duì)流量、用戶和場(chǎng)景的精準(zhǔn)把握。

流量共享是聯(lián)名最直接的收益。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌通過聯(lián)名實(shí)現(xiàn)流量互換，擴(kuò)大曝光。瑞幸與茅臺(tái)的合作就是典型案例，通過創(chuàng)造性的“醬香拿鐵”，在社交媒體上引發(fā)廣泛討論，多個(gè)相關(guān)話題登頂微博熱搜。

用戶互補(bǔ)是聯(lián)名的核心價(jià)值。茅臺(tái)通過聯(lián)名實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化戰(zhàn)略，觸達(dá)了20-35歲的年輕消費(fèi)者，而這正是瑞幸的主力客群。

場(chǎng)景融合則進(jìn)一步拓展品牌邊界。杜蕾斯與沃爾沃基于“安全”的共同點(diǎn)合作，而茶百道與瀘州老窖則推動(dòng)“微醺時(shí)刻”與“茶飲時(shí)刻”的融合。

03 成功要素

不是所有聯(lián)名都能成功，成功的聯(lián)名往往具備三大要素。

情感共鳴是基礎(chǔ)。當(dāng)“不醉不歸”轉(zhuǎn)向“適度微醺”，年輕人的飲酒愛好正發(fā)生轉(zhuǎn)變。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)《2025中國白酒中期研究報(bào)告》顯示，年輕消費(fèi)群體已占白酒消費(fèi)主力的60%以上。

產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵。聯(lián)名不是簡(jiǎn)單的logo疊加，而是產(chǎn)品層面的深度共創(chuàng)。茶百道與瀘州老窖的“醉步上道”主打“真白酒、直接倒”，每一杯都直接加入瀘州老窖白酒，這種真實(shí)性引發(fā)了消費(fèi)者的熱情追捧。

品牌契合是保障。聯(lián)名雙方調(diào)性必須一致，否則難以引發(fā)消費(fèi)者共鳴。杜蕾斯與德芙的感恩節(jié)互動(dòng)，通過“親愛的德芙巧克力：因?yàn)槟銜A怦然心動(dòng)，才有了我的初次登場(chǎng)”的文案，自然連接了兩個(gè)品牌。

雖然茅臺(tái)官方辟謠，但對(duì)品牌的傳播力是相當(dāng)有力的。

04 實(shí)施路徑

成功聯(lián)名的實(shí)施，需要一套系統(tǒng)的方法論。

精準(zhǔn)定位是起點(diǎn)。茅臺(tái)之所以選擇瑞幸，正是因?yàn)槿鹦覔碛?strong>1萬多家門店直接觸達(dá)目標(biāo)受眾的能力，以及擅長跨界聯(lián)名和話題營銷的經(jīng)驗(yàn)。

深度共創(chuàng)是過程。瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名經(jīng)過了半年的籌備，瑞幸團(tuán)隊(duì)當(dāng)面向茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍提案，經(jīng)過漫長討論才最終確定合作細(xì)節(jié)。

整合傳播是保障。瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名采用了多渠道傳播策略，在抖音渠道就賣出了超過100萬杯，同時(shí)通過官方視頻說明每杯酒精度數(shù)低于0.5％vol，防范了可能的輿情危機(jī)。

05 未來走向

隨著聯(lián)名營銷進(jìn)入深水區(qū)，品牌需要更加謹(jǐn)慎和專注。

避免“為聯(lián)名而聯(lián)名”。聯(lián)名營銷的核心不是兩個(gè)品牌搞買一送一，而是要把聯(lián)名當(dāng)做溝通的渠道，傳遞品牌價(jià)值。

警惕流量退潮風(fēng)險(xiǎn)。瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名雖然首日銷售額突破1億元，但消費(fèi)者對(duì)于“醬香拿鐵”的評(píng)價(jià)兩極分化嚴(yán)重，這可能會(huì)影響產(chǎn)品的長期復(fù)購率。

從營銷轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本質(zhì)。業(yè)內(nèi)觀察者認(rèn)為，品牌聯(lián)名已從單純的營銷曝光，進(jìn)階至產(chǎn)品、用戶、場(chǎng)景三位一體深度融合的系統(tǒng)工程。

聯(lián)名營銷如同一場(chǎng)精心策劃的婚姻，短暫的喧鬧過后，真正能留住用戶的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品本身的價(jià)值，能讓用戶記得什么、念想什么和傳播什么很重要。

隨著消費(fèi)者日益理性，唯有那些真正理解用戶需求、創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的聯(lián)名，才能在這場(chǎng)沒有終點(diǎn)的競(jìng)賽中持續(xù)贏得掌聲。

對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，聯(lián)名不是救命稻草，而是品牌發(fā)展到一定階段后，與用戶建立更深度連接的戰(zhàn)略選擇。