作者/陳金艷

編輯/王美琪

“干這行之前，我連妝都不會化。為真正了解美妝行業(yè)，我還花了4980元請人一對一教學，學習怎么夾頭發(fā)、貼假睫毛?！盩T Beauty品牌創(chuàng)始人童利娟笑著回憶起自己入行的經歷。誰能想到，這個曾經的“美妝小白”，如今竟打造出了即時零售美妝類目的頭部品牌——TT Beauty。短短4年時間，其已在全國布局超200家門店，覆蓋除青海外的所有省份，預計2025年銷售額將突破2億元，穩(wěn)居行業(yè)前列。

選品邏輯

流量品、利潤品、新品缺一不可

TT Beauty的誕生，源于童利娟對消費市場的細微洞察?！耙咔槠陂g，我發(fā)現(xiàn)美團上能買到柴米油鹽，卻買不到中高端美妝產品。就連最簡單的假睫毛，超市、便利店的款式也非常有限?！边@一發(fā)現(xiàn)讓她敏銳地意識到：美妝即時零售市場存在巨大空白。

順著這個思路，2020年底，TT Beauty應運而生。四年時間里，其合作的美妝品牌已超300個，擁有直接銷售權的品牌達110個，平均SKU超過2000個，主要以美妝產品為主，并逐步拓展至胸貼、絲襪等高關聯(lián)性產品，形成了覆蓋用戶多元需求的產品矩陣。

在選品上，TT Beauty堅持“流量品、利潤品、潮流新品”三者相結合的策略，強調“用流量品打聲量、用利潤品穩(wěn)收益、用新品抓趨勢”。

童利娟進一步指出，抖音平臺熱推或大熱明星代言的流量品，門店要第一時間上架承接流量，快速吸引關注；其次，功效與口碑雙優(yōu)的產品要重點布局，如柳絲木卸妝油，從中小樣到正裝全規(guī)格覆蓋，滿足不同用戶試用與復購需求；同時要密切追蹤潮流新品，例如透明梗免膠假睫毛剛推出，便第一時間上架，搶占市場先機。

TT Beauty還積極與白牌合作，并總結出明確的適配品類：一類是無絕對品牌心智的產品，如洗臉巾，消費者更關注材質（如是否純棉）與性價比，白牌優(yōu)勢顯著；另一類是彩妝及化妝工具，如口紅、眼影、假睫毛等產品，用戶決策核心是妝效而非品牌。

在此基礎上，TT Beauty還將門店產品進一步細化為“引流品、日常品、復購品、爆品”。一方面，通過低價引流品吸引新客嘗試，靠高頻復購品（如卸妝油）提升用戶粘性；另一方面，再通過爆品和日常品穩(wěn)定銷量。

這套組合拳效果顯著，目前TT Beauty單店最高月銷量超萬單，銷售額達60萬元以上；即便是下沉市場的門店，每月也有幾百上千單，“有的老客戶甚至在我們門店下單了幾百次，從衛(wèi)生巾到面膜，我們都能精準匹配她的需求。”童利娟表示。

場景破局

從應急到日常，挖掘隱形需求

“很多人覺得即時零售只能出現(xiàn)在出差這類應急場景中，但我們發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院、校園、演唱會等場景，藏著更大的需求。”童利娟認為，TT Beauty的增長密碼，就在于對消費場景的極致挖掘。通過對訂單數(shù)據(jù)的分析，TT Beauty捕捉到了多個被傳統(tǒng)零售忽視的隱形需求場景。

“我們曾接到一個醫(yī)院的訂單，客戶同時購買了睡衣、護膚品、剃須刀和一次性床單。后來我們才了解到這是位緊急住院的病人，因為不喜歡穿病號服，又想保持每日精致護膚的習慣，所以下單買了這些東西。”也正是這個訂單讓TT Beauty意識到醫(yī)院場景的潛在消費需求。此后，類似的“意外發(fā)現(xiàn)”也不斷涌現(xiàn)。

校園場景：六一兒童節(jié)前，學生們要準備表演妝容，黑色發(fā)夾、彩色眼影盤等需求激增；

娛樂場景：演唱會、Cosplay活動期間，一次性染發(fā)劑、特色彩妝等產品銷售大幅上漲；

上門化妝場景：拍寫真、辦婚禮或出席重要場景時，化妝師可能漏帶產品，而即時零售的“分鐘級送達”正好能解決這個問題，這一群體也成為門店的高頻用戶。童利娟舉例“有次一個化妝師在昆明做活動，忘帶修眉刀，直接在我們門店下單，15分鐘就送到了，后來她成了我們的長期客戶。”

此外，童利娟還意外發(fā)現(xiàn)了男性消費市場的隱性機會。她提到，TT Beauty的男士素顏霜賣得很好。因為大多數(shù)男性礙于面子，不好意思在線下試妝。而在即時零售平臺購買，既可以避免尷尬，自由地選擇想要的產品；又能實現(xiàn)產品的即時送達，何樂而不為。

這些隱性的場景化需求，讓TT Beauty跳出了“即時零售=應急”的傳統(tǒng)認知，找到了差異化競爭的突破口。童利娟表示，“只要把場景吃透了，就能抓住別人看不到的需求，讓場景匹配成為門店增長的核心驅動力?！?/p>

戰(zhàn)略布局

直播、社群與供應鏈升級

面對美妝即時零售的藍海市場，童利娟已有清晰的規(guī)劃，從運營端到供應鏈端，再到門店擴張，每一步都瞄準長期增長。

1. 運營端：直播+社群，提升用戶粘性

作為首個獲得美團直播權限的即時零售美妝連鎖品牌，TT Beauty正持續(xù)探索直播業(yè)務。童利娟認為，即時零售平臺的直播轉化率更高，因為用戶本身就有迫切的購買需求，再結合直播間的產品試用效果，下單意愿會更強。另外，她認為社群運營有利于提升用戶粘性和復購率，未來將同步推進。

2. 供應鏈端：增強對渠道的掌控力

供應鏈是即時零售的核心競爭力，也是TT Beauty正在突破的方向?！澳壳凹磿r零售渠道的產品更新速度較慢，很多新品在電商平臺賣了數(shù)月后，我們才能上架?！蓖晏寡裕磥硐Ｍc更多品牌方直接合作，共同開發(fā)適合即時零售場景包裝和規(guī)格的產品。對于供應商，她也提出了更高要求：“不能只做中間商，要成為服務商——要比渠道更懂品牌的需求，比品牌更懂渠道的特性，這樣才能實現(xiàn)三方共贏?！?/p>

3. 門店擴張：沖刺500家門店，不盲目求快

在門店擴張上，TT Beauty的策略是“穩(wěn)步推進，不盲目追求速度”。童利娟指出，計劃在2028年完成全國500家門店的鋪設。她強調，“每開一家店，我們都要先吃透周邊10公里的場景需求，確保能為用戶提供極致的消費體驗，而不是單純追求規(guī)模?！?/p>

即時零售是低成本增量

擁抱變化才有未來

談及行業(yè)現(xiàn)狀，童利娟坦言，很多傳統(tǒng)化妝品店老板仍固守“高毛利銷售模式”，不愿接受“低價進貨、低價銷售+線上運營”的新零售模式，認為線上運營成本更高、競爭更激烈。

但在她看來，即時零售對傳統(tǒng)門店來說是一個“低成本增量”渠道。一方面，線下10公里可能有200家店競爭，而線上同一范圍僅幾十家，反而機會更大；另一方面，門店無需額外投入大量成本，只需在原有貨品基礎上增加線上接單、配送環(huán)節(jié)，就可低成本為門店帶來新增量。

童利娟認為，客戶在哪里就該去哪里開店?，F(xiàn)在客戶在手機里，就應該在手機里把美妝店做好?！皯腥私洕遣豢赡娴内厔?，線下實體店老板們再不跟上，就真的來不及了?！彼A測，未來美妝即時零售將如外賣一般普及，從一線城市下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并呈現(xiàn)出垂直專業(yè)店、綜合型門店等多元形態(tài)門店“百花齊放”的態(tài)勢。

從美妝小白到即時零售美妝類目頭部玩家，童利娟的故事印證了一點：新賽道從不缺機會，缺的是跨界的勇氣與把場景做透的耐心。而對于傳統(tǒng)美妝從業(yè)者而言，擁抱變化遠比固守經驗更為重要。這個萬億賽道，才剛剛啟航，正等待著更多有遠見的玩家入局。