作者/新 葵

編輯/陳金艷

在理性護(hù)膚的浪潮下，潔面與卸妝品類的戰(zhàn)略價(jià)值正被重構(gòu)。技術(shù)迭代、場(chǎng)景細(xì)化與情緒需求的疊加，讓這個(gè)傳統(tǒng)賽道煥發(fā)新生，成為品牌爭(zhēng)奪用戶心智的“前沿陣地”。它既是塑造護(hù)膚儀式感的“心智入口”，也是檢驗(yàn)品牌研發(fā)與供應(yīng)鏈實(shí)力的“終極考卷”。

對(duì)此，中國(guó)美妝網(wǎng)結(jié)合日化智云發(fā)布的《2025年面部清潔市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》報(bào)告（下稱“報(bào)告”），從價(jià)格驅(qū)動(dòng)、功能訴求、品類創(chuàng)新三大角度切入，揭示其背后的增長(zhǎng)邏輯與未來方向，為品牌提供前瞻性的策略參考。

市場(chǎng)大盤：

價(jià)格提升成為增長(zhǎng)核心引擎

報(bào)告指出，2025年1-6月，線上面部清潔產(chǎn)品行業(yè)規(guī)模同比增長(zhǎng)5.3%，銷量?jī)H增長(zhǎng)1.4%，客單價(jià)提升成為拉動(dòng)規(guī)模的關(guān)鍵。這一趨勢(shì)在618大促中尤為明顯，商品均價(jià)同比增長(zhǎng)5.2%，反映出消費(fèi)者在大促期間更傾向于選擇高單價(jià)產(chǎn)品，折射出消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)品溢價(jià)接受度的提高。

從細(xì)分品類來看，潔面作為第一大品類，銷售額達(dá)70億元以上，同比增長(zhǎng)7.5%，商品數(shù)近29萬(wàn)款，市場(chǎng)成熟且有活力；卸妝品類規(guī)模超40億元，增速放緩至2.3%，但仍保持基本盤穩(wěn)定；面部磨砂/去角質(zhì)品類出現(xiàn)7%的負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)進(jìn)一步收縮。

數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察

這些數(shù)據(jù)共同勾勒出一個(gè)清晰的圖景：面部清潔市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力正從“銷量驅(qū)動(dòng)”全面轉(zhuǎn)向“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”。與此同時(shí)，品類間的增速分化也預(yù)示著市場(chǎng)資源正加速向高價(jià)值、高增長(zhǎng)的明星品類集中，一場(chǎng)圍繞產(chǎn)品力與品牌價(jià)值的深度競(jìng)爭(zhēng)已然開啟。

品類格局重構(gòu)

潔面多元突圍，卸妝高階升級(jí)

在面部清潔市場(chǎng)的雙核賽道中，潔面與卸妝正分別沿著差異化的路徑演進(jìn)：潔面市場(chǎng)呈現(xiàn)“多元競(jìng)爭(zhēng)、功效細(xì)分”的活躍態(tài)勢(shì)，而卸妝市場(chǎng)則朝著“高端化、護(hù)膚化”方向持續(xù)升級(jí)。二者共同反映出由價(jià)格驅(qū)動(dòng)、功能深化與場(chǎng)景拓展所引領(lǐng)的行業(yè)新圖景。

就潔面市場(chǎng)而言，價(jià)格帶分化明顯，新銳品牌快速崛起，具體呈現(xiàn)以下特征：

1.價(jià)格段：高端增速領(lǐng)先，大眾基本盤穩(wěn)固

300元以上價(jià)位段潔面產(chǎn)品銷售額增幅高達(dá)42%，顯示高端市場(chǎng)需求爆發(fā)；50-100元區(qū)間仍為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格帶，商品數(shù)超4.6萬(wàn)，增幅為5%；20元以下產(chǎn)品銷售額下降36%，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著。

2.品牌格局：新銳國(guó)貨表現(xiàn)搶眼

在潔面類目TOP10品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌如C咖、優(yōu)時(shí)顏、至本、草安堂等表現(xiàn)突出，與CPB、Pola等國(guó)際高端品牌形成多元競(jìng)爭(zhēng)格局。潔面類目品牌集中度仍較低，為新品牌進(jìn)入留下空間。

3.產(chǎn)品宣稱：“基礎(chǔ)清潔+進(jìn)階功效”并行

銷售額TOP3功效為清潔、保濕、控油，其中控油功效類產(chǎn)品同比增長(zhǎng)79%；“洗卸合一”成為熱門賣點(diǎn)，C咖、逐本等品牌通過該概念打造爆款；消費(fèi)者調(diào)研顯示，“含護(hù)膚成分”“天然來源”“敏肌適用” 成為最愿意支付溢價(jià)的三大宣稱；年齡、膚質(zhì)差異驅(qū)動(dòng)功能訴求分化，混合肌對(duì)多功效需求均衡。

就卸妝市場(chǎng)而言，高端化與護(hù)膚功能滲透成亮點(diǎn)。具體呈現(xiàn)以下特征：

1.價(jià)格結(jié)構(gòu)：300元以上價(jià)位增長(zhǎng)潛力大

在TOP1000品牌中，50-300元的中高價(jià)格段是基礎(chǔ)盤；300元及以上的高價(jià)格段，增幅高達(dá)30%，展現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能，且該價(jià)格段有商品數(shù)僅2232個(gè)，具有高潛增長(zhǎng)空間；植村秀、芭妮蘭等品牌領(lǐng)跑高價(jià)格段，其中植村秀通過達(dá)人合作與大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)高客單轉(zhuǎn)化；在50-300元存量基本盤中出現(xiàn)洗牌現(xiàn)象，如且初、eLL、紅之等眾多新銳中國(guó)品牌起量，與歐美品牌爭(zhēng)搶份額。

2.功效延伸：從清潔到“養(yǎng)膚”、“療愈”

除基礎(chǔ)卸妝、清潔外，保濕、舒緩、芳香、緊致、抗衰成為增速領(lǐng)先的進(jìn)階功效；芳香類卸妝產(chǎn)品銷售額增幅高達(dá)222%，顯示情緒價(jià)值在清潔步驟中的重要性提升。30-39歲消費(fèi)者的需求尤為復(fù)雜且多樣化，他們傾向于選擇能夠簡(jiǎn)化卸妝流程、兼具多功能并且適合特定膚質(zhì)的產(chǎn)品。42%的30-39歲消費(fèi)者偏好具有“薄涂卸妝、厚涂養(yǎng)膚面膜”功能的多用途卸妝產(chǎn)品。

3.使用場(chǎng)景拓展：防曬帶動(dòng)的卸妝需求

調(diào)研顯示，僅涂抹防曬時(shí)，63%的消費(fèi)者會(huì)使用卸妝產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于素顏時(shí)的12%。隨著防曬意識(shí)普及，卸妝產(chǎn)品的使用頻率與場(chǎng)景正不斷拓寬。

面部清潔步入“精專時(shí)代”

五重新趨勢(shì)定義產(chǎn)品未來

2025年上半年的面部清潔市場(chǎng)顯示，單純的清潔功能已無法滿足消費(fèi)者需求。成分可信、膚質(zhì)適配、功能復(fù)合、體驗(yàn)升級(jí)成為產(chǎn)品突圍的關(guān)鍵。在潔面與卸妝兩大核心品類中，國(guó)貨品牌正通過快速響應(yīng)需求、打造極致性價(jià)比與差異化定位，與國(guó)際品牌形成有力競(jìng)爭(zhēng)。

1. 洗卸養(yǎng)三合一，一步到位的高效體驗(yàn)：潔面和卸妝品類呈現(xiàn)“基礎(chǔ)功能+增值功效”趨勢(shì)，融合清潔與護(hù)膚成分，強(qiáng)調(diào)“一步到位”的體驗(yàn)。譬如儒意推出甄選破壁玫瑰精華的清潔面膜，控油保濕，美白亮膚的同時(shí)還能收縮毛孔；逐本推出的卸妝膏以G4油脂定向智卸溶解堵塞毛孔，3重植物沁潤(rùn)肌膚，復(fù)配2大舒緩精粹，多重潤(rùn)膚功能。

2. 分膚而治，精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)膚質(zhì)差異：該賽道愈發(fā)注重根據(jù)不同膚質(zhì)需求提供定制化解決方案。譬如歐萊雅旗下明星品牌植村秀在2024年春季推出了水感黑油潔面產(chǎn)品，專為油性膚質(zhì)設(shè)計(jì)，進(jìn)一步豐富了其卸妝產(chǎn)品線；夏日頻繁出油的情況在男士身上更為嚴(yán)重，海洋至尊專利酵母發(fā)酵鋅，為男士專研，能抑制皮脂腺質(zhì)合成，進(jìn)一步清潔控油。

3. 年齡下沉，開拓未成年護(hù)膚藍(lán)海：隨著家長(zhǎng)對(duì)孩子皮膚清潔的重視程度日益提升，兒童及青少年洗護(hù)市場(chǎng)迎來新的需求增長(zhǎng)點(diǎn)。貝親、潤(rùn)本等不少品牌推出兒童與青少年潔面產(chǎn)品，切入未成年護(hù)膚藍(lán)海。

4. 科學(xué)配方背書，科技賦能問題肌護(hù)理：針對(duì)敏感、痘痘等問題肌，品牌正從基礎(chǔ)清潔邁向“皮膚科學(xué)”領(lǐng)域，以更具針對(duì)性的配方提供解決方案。泊紫汀蘭將傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代科技結(jié)合，其潔面乳利用膜莢黃芪根核心活性提取技術(shù)，有效抗氧抗炎抗衰老，有效去黃亮白肌膚；而ddg在其卸妝膏中運(yùn)用了專利“MagTech乳化技術(shù)”，并添加99%高純度燕麥?zhǔn)婢徱蜃?，旨在為敏感肌?shí)現(xiàn)快速卸妝與屏障養(yǎng)護(hù)。

5. 次拋包裝，兼顧保鮮與場(chǎng)景自由：單次即用的設(shè)計(jì)不僅精準(zhǔn)控制用量，更通過物理隔絕保障成分活性，避免二次污染。其小巧形態(tài)完美適配差旅、通勤與戶外等多種場(chǎng)景，呼應(yīng)“輕出行+精致護(hù)理”的生活方式。Freeplus、儒意等品牌推出獨(dú)立小包裝潔顏粉與泥膜，兼顧鎖鮮與便攜，適配差旅與戶外場(chǎng)景。

隨著消費(fèi)者護(hù)膚知識(shí)的持續(xù)深化，面部清潔市場(chǎng)將進(jìn)一步朝“專業(yè)細(xì)分”與“情感體驗(yàn)”兩端縱深發(fā)展。它已不再僅是基礎(chǔ)護(hù)理的一環(huán)，而是成為美妝行業(yè)中兼具規(guī)模效應(yīng)與溢價(jià)空間的黃金賽道。未來，唯有真正理解用戶需求、持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗(yàn)升級(jí)的品牌，才能在這場(chǎng)靜默而深刻的變革中贏得先機(jī)。