一句話描述當下的中國快消品行業(yè)，那就是：“產能過剩，需求放緩，增量消失?！?/p>

無論是飲料、啤酒，還是功能飲料和新酒飲，幾乎所有賽道都在經歷相同的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的增長方式——開廠、鋪貨、砸廣告、壓經銷商庫存——今天已經徹底失效。多數企業(yè)的財報上寫滿相同的詞匯：收入承壓、利潤下滑、庫存高企。

這是一個典型的存量市場：人口紅利減弱，消費升級遇阻，市場空間的擴張越來越依賴于“份額爭奪”而非“需求擴容”。于是問題來了：在這樣的大環(huán)境里，還有企業(yè)在增長嗎？

答案是肯定的。燕京啤酒、統(tǒng)一企業(yè)中國、東鵬特飲、瓶子星球，這四家企業(yè)在2025 年上半年交出的成績單，恰恰與“普遍低迷”的行業(yè)氛圍形成了鮮明對照。

它們不但實現了營收持續(xù)增長，利潤更是遠遠跑贏行業(yè)，達到高雙位數增長。

為什么他們還在增長？這不是運氣，而是一種方法論：在存量時代，必須用“重做一遍”的決心來改造生意。

最新的2025年上半年財報與公開信息，可以提供給我們存量時代下哀鴻一片之外正在發(fā)生的另一個事實。

燕京啤酒：上半年實現銷量235.17萬千升，同比增長2.03%；營業(yè)收入85.58億元，同比增長6.37%；歸母凈利潤11.03億元，同比增長45.45%。增長背后的關鍵詞是“大單品燕京U8”。（數據來源：公司公告與行業(yè)報道）

統(tǒng)一企業(yè)中國：上半年實現營收170.87億元，同比增長10.6%；歸母凈利潤12.87億元，同比增長33.2%。增長動力來自飲品和食品雙輪驅動，以及提前三年布局的PB（自有品牌）戰(zhàn)略。

東鵬飲料：上半年營收107.37億元，同比增長36.37%；歸母凈利潤23.75億元，同比增長37.22%。功能飲料業(yè)務穩(wěn)健，而“補水啦”電解質水實現爆發(fā)式增長，成為第二增長曲線。

瓶子星球（非上市公司）：根據行業(yè)公開披露，2025年1–7月銷售收入同比增長超25%。其主力品牌“梅見”保持20%+增速，“果立方”同比增速更是達到80%+，成為新酒飲賽道無可爭議的一面旗幟。

在增長普遍困難的存量時代，這些數字本身就構成了一個反常識問題：他們?yōu)槭裁催€在增長？他們憑什么還能增長？

1、強勁增長的燕京啤酒U8

燕京啤酒曾經一度被認為“老化”，市場份額逐年下滑。然而在過去兩年，它重新殺回增長軌道，關鍵在于 “燕京 U8” 這一大單品的崛起。

2025 年上半年，燕京 U8 的銷量繼續(xù)保持強勁增長，成為營收與利潤改善的最大貢獻者。這不是偶然，而是三重邏輯的疊加：

• 單品規(guī)?；?/strong>燕京選擇把資源集中在U8上，形成“全國重點推、終端重點鋪”的戰(zhàn)略。大單品帶來的規(guī)模效應，不僅攤薄了生產和物流成本，還提升了在渠道終端的談判力。

• 場景化切入：燕京U8主打8°P清爽口感，切入“輕飲、聚會、年輕化”的消費場景，與高濃度、重口感的傳統(tǒng)啤酒形成差異。它并不是低價搶量，而是抓住了“年輕社交”這一需求痛點。

• 中高端升級：在啤酒行業(yè)，毛利率的提升依賴于產品結構升級。燕京U8的走紅，使得公司中高端產品占比不斷上升，毛利率水平隨之改善。

啟示：在存量市場中，與其分散資源做幾十個小SKU，不如集中資源做一個能代表品牌、能占據場景的大單品。

大單品不是簡單的“爆款”，而是一種系統(tǒng)工程：從研發(fā)、包裝、渠道資源到傳播投入，必須形成合力。燕京的重生，正是把“單品戰(zhàn)略”做到極致的結果。

2、統(tǒng)一企業(yè)的PB布局與渠道戰(zhàn)略

與燕京的“單品突破”不同，統(tǒng)一企業(yè)中國的增長來自“提前布局+渠道資產化”。

2025年上半年，統(tǒng)一營收和利潤雙雙大幅增長，其背后的秘密是三年前開始的PB（自有品牌）戰(zhàn)略。通過開放的PB品牌戰(zhàn)略，統(tǒng)一與胖東來、山姆等高勢能渠道深度合作，建立了 “渠道友好+品質可控+定價靈活” 的增長模型。

PB品牌戰(zhàn)略的意義在于：未來品牌世界自有品牌一定會有一席之地，并不是只有制造品牌才是品牌，零售端自有品牌也是品牌。一旦建立這個正確認知，是容易做出正確選擇的。

化渠道博弈為互利合作：當渠道方掌握太多話語權時，品牌往往陷入被動；而自有品牌能讓企業(yè)在價格帶和利潤空間上保持主動。

抓住確定性增長機會：通過PB品牌戰(zhàn)略，憑借強大的商品研發(fā)和制造能力，統(tǒng)一把增長的確定性牢牢掌握在自己手里，在應對外部市場波動時才能更游刃有余。

獲得第一手的消費趨勢：通過與高勢能零售渠道展開全面的PB品牌深度合作，與零售商一起共創(chuàng)產品，還能獲得真正的第一手消費趨勢信息，反哺企業(yè)新品研發(fā)，大大提高新品成功率。

統(tǒng)一的做法告訴我們，在存量市場里，渠道不再只是“賣貨出去”的通路，而是必須被當作企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。誰能把渠道變成自己的資產，誰能把這個資產運營好，誰就能更大程度地抵御市場風險。

3、瓶子星球蓬勃發(fā)展的新酒飲戰(zhàn)略

如果說燕京代表傳統(tǒng)企業(yè)的大單品突圍，統(tǒng)一代表渠道新戰(zhàn)略的先發(fā)優(yōu)勢，那么瓶子星球則代表了新銳企業(yè)的品類戰(zhàn)略洞察與高質量改善。

2020年，瓶子星球確立了“新酒飲”戰(zhàn)略，推出“梅見”、“果立方”等子品牌，鎖定低度、果味、年輕化的消費需求。五年時間，它把當初的押注做成了今天的規(guī)模化增長。

2025年1–7月，瓶子星球整體收入同比增長超過25%，其中“梅見”穩(wěn)定增長20%+，“果立方”同比增長高達80%+。這證明，它已經把新酒飲戰(zhàn)略從試點變成了真正的增長引擎。

瓶子星球的成功有三點值得總結：

前瞻性洞察：在行業(yè)尚未形成共識時提前入局，從戰(zhàn)略層面培育“明日之星”，把時間差變成先發(fā)優(yōu)勢。

矩陣化擴張：通過多品牌覆蓋不同人群與價格帶，不把風險押在單一產品上。

高質量改善：快速試錯、小規(guī)模驗證，然后放大成功案例，形成滾動式增長。

這說明，在存量市場里，先發(fā)并非萬能，但“先做并能復制”的企業(yè)，更容易建立長期競爭力。

4、東鵬特飲與第二賽道“補水啦”

東鵬特飲的增長故事最具沖擊力。2025年上半年，東鵬整體營收同比增長36.4%，凈利潤增長37.2%，其中“補水啦”電解質水成為最大的亮點。

這是東鵬的第二增長曲線：在功能飲料的基本盤之外，它強力推進電解質水賽道，并取得爆發(fā)性成果。

電解質水很多，但成功者少見。關鍵不在產品本身，而在于市場進攻戰(zhàn)的兇猛與團隊的“鋼鐵意志”：

• 資源重押：東鵬對“補水啦”的資源投入幾乎等同于主品牌，把它視為必須快速做大的新賽道。

• 終端執(zhí)行：大規(guī)模的陳列、冰柜投放、價格策略，讓產品迅速占領便利店與社區(qū)零售。

• 場景切入：主打運動、健康、補水場景，直接抓住用戶的即時需求。

東鵬的做法提醒我們：在存量時代，不僅要有第二賽道，更要有敢于全力押注的執(zhí)行力。那些還在“謹慎試探”的企業(yè)，往往在窗口期里被更堅決的競爭對手甩開。

把四家企業(yè)的增長邏輯放在一起，我們能看到高度一致的特征：

• 集中化資源投放：不再廣撒網，而是集中火力做大單品或單一賽道。

• 渠道當作戰(zhàn)略資產：統(tǒng)一通過PB 戰(zhàn)略驗證了這點，渠道不再是“通路”，而是必須被企業(yè)掌控。

• 終端執(zhí)行力鐵律：東鵬證明了執(zhí)行力就是競爭力，資源和紀律必須綁定。選擇有增長的細分品類，然后發(fā)起堅決的飽和式攻擊、再攻擊，仍然是最有效的營銷戰(zhàn)略。

• 試錯制度化：瓶子星球的成功靠的是“持續(xù)試錯+快速復制”，不是一次性的運氣。

• 確定性邏輯：在資本和供應鏈越來越偏好可預測性的市場里，把增長拆解成可度量的單元，比追求虛幻的高速增長更有價值。

存量時代的殘酷在于，它不再獎勵“跑馬圈地”的粗放擴張，而是獎勵那些敢于把生意“重做一遍”的企業(yè)。

燕京啤酒等“少數增長者”證明了一點：增長不再來自于環(huán)境的饋贈，而來自企業(yè)自身的重構能力。

對企業(yè)的決策者而言，我有三點忠告：

停止把“增長”當作營銷問題，它是戰(zhàn)略和組織問題；

用三年時間構建未來三年的確定性，不要指望短期奇跡；

對快消品而言，最后一戰(zhàn)永遠在終端。建立一套不可復制的終端執(zhí)行力，那才是最后的分水嶺。

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*本文來源于新經銷，作者陳思廷。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。