文章作者 | 創(chuàng)意共和品牌設(shè)計(jì) 于明龍

品牌命名：牽一發(fā)動(dòng)全身的戰(zhàn)略基石

品牌命名從來(lái)不是簡(jiǎn)單的文字組合，它是品牌與消費(fèi)者對(duì)話的第一個(gè)觸點(diǎn)，承載著品牌的文化內(nèi)涵、價(jià)值主張乃至戰(zhàn)略野心。一個(gè)優(yōu)秀的品牌名，能快速降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本，甚至成為品牌符號(hào)的核心載體；而一個(gè)失當(dāng)?shù)拿鶗?huì)在品牌起步階段就埋下隱患，讓后續(xù)的傳播與認(rèn)知建設(shè)事倍功半。近期，圍繞娃哈哈品牌后續(xù)發(fā)展，宗馥莉推出的新品牌“娃小宗”以及宗馥莉的宏盛飲料集團(tuán)同步注冊(cè)的“娃小哈”“宗小哈”等名稱引發(fā)廣泛討論，從品牌命名的專(zhuān)業(yè)視角來(lái)看，這幾個(gè)名字都難言成功，甚至可稱為“敗筆”。

圖片僅為模擬使用，非“娃小宗”正式包裝

“娃小宗”：家族紛爭(zhēng)陰影下的命名失策

提及“小宗”，繞不開(kāi)古代宗法制度的歷史語(yǔ)境。宗法制度以嫡長(zhǎng)子繼承制為核心，“大宗”代表著宗族的正統(tǒng)與核心繼承權(quán)，“小宗”則是嫡次子、庶子及其后代構(gòu)成的旁支，地位依附于大宗且明顯偏低。標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，品牌命名需兼顧文化語(yǔ)境的普適性與正面聯(lián)想，“小宗”二字自帶的“旁支”“依附性”“地位偏低”等歷史內(nèi)涵，與現(xiàn)代品牌追求的“主流”“核心”“引領(lǐng)”等氣質(zhì)天然相悖。

結(jié)合娃哈哈的品牌背景與現(xiàn)實(shí)動(dòng)態(tài)來(lái)看，“娃小宗”的命名更顯突兀。宗馥莉推動(dòng)新品牌“娃小宗”，并計(jì)劃于2026年啟用，但恰逢其辭去娃哈哈董事長(zhǎng)職務(wù)，且半年來(lái)深陷與疑似同父異母兄妹的家族紛爭(zhēng)。此時(shí)推出帶有“小宗”字樣的品牌，極易讓公眾聯(lián)想到“旁支”的隱喻，仿佛在無(wú)意間強(qiáng)化了“非正統(tǒng)”的認(rèn)知。標(biāo)設(shè)網(wǎng)進(jìn)一步指出，品牌命名應(yīng)規(guī)避可能引發(fā)負(fù)面聯(lián)想的文化符號(hào)，“小宗”在歷史演變中，還逐漸與社會(huì)底層稱謂、甚至帶有道德評(píng)價(jià)的意味掛鉤，這樣的詞匯用于主打市場(chǎng)的品牌命名，本身就是對(duì)品牌傳播成本的極大浪費(fèi)，更會(huì)讓品牌在文化認(rèn)知層面陷入被動(dòng)。

娃小宗、宗小哈、哇小哈均被宏勝飲料集團(tuán)大范圍注冊(cè)

“娃小哈”“宗小哈”：簡(jiǎn)單拼湊后的創(chuàng)意匱乏

如果說(shuō)“娃小宗”的問(wèn)題源于文化內(nèi)涵的誤讀，那么“娃小哈”“宗小哈”則暴露了品牌命名時(shí)的創(chuàng)意匱乏與邏輯混亂?！巴薰北旧硎且粋€(gè)極具辨識(shí)度的品牌名，其疊字結(jié)構(gòu)自帶童真、順口的傳播優(yōu)勢(shì)，早已成為一代人的記憶符號(hào)。而“娃小哈”“宗小哈”，更像是對(duì)“娃哈哈”進(jìn)行簡(jiǎn)單的字序調(diào)整與元素拆分，既沒(méi)有延續(xù)“娃哈哈”本身的品牌資產(chǎn)（如疊字帶來(lái)的韻律感），又沒(méi)有創(chuàng)造出新的記憶點(diǎn)。

從品牌命名的專(zhuān)業(yè)性出發(fā)，好的衍生品牌名要么能精準(zhǔn)傳遞細(xì)分品類(lèi)的差異，要么能構(gòu)建新的品牌故事線，要么能強(qiáng)化母品牌的核心價(jià)值。但“娃小哈”“宗小哈”既無(wú)法讓消費(fèi)者快速感知與“娃哈哈”的關(guān)聯(lián)邏輯（是子品牌？是新系列？還是其他？），也沒(méi)有賦予品牌獨(dú)特的文化或情感價(jià)值。標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，這種缺乏思考的命名方式，本質(zhì)上是對(duì)品牌命名嚴(yán)肅性的忽視，不僅難以形成有效的品牌認(rèn)知，反而會(huì)稀釋“娃哈哈”原有的品牌資產(chǎn)，讓消費(fèi)者陷入認(rèn)知混亂。

法律風(fēng)險(xiǎn)隱現(xiàn)：對(duì)“娃”“哈”商標(biāo)元素的不當(dāng)沿用

從知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律風(fēng)險(xiǎn)的角度審視，“娃小宗”“哇小哈”“宗小哈”的注冊(cè)與使用更顯草率。要知道，“娃哈哈”商標(biāo)歸屬于娃哈哈集團(tuán)，而娃哈哈集團(tuán)是國(guó)資控股企業(yè)，其商標(biāo)不僅是企業(yè)的核心資產(chǎn)，也承載著國(guó)有資產(chǎn)的權(quán)益。宏勝飲料集團(tuán)注冊(cè)的“娃小宗”“哇小哈”等商標(biāo)，其手寫(xiě)體若與“娃哈哈”中的“娃”“哈”字高度一致，這種對(duì)核心文字元素的直接沿用，極有可能構(gòu)成對(duì)娃哈哈集團(tuán)商標(biāo)權(quán)益的侵犯。標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，品牌命名與商標(biāo)注冊(cè)必須嚴(yán)守知識(shí)產(chǎn)權(quán)邊界，尊重在先權(quán)利尤其是國(guó)資背景企業(yè)的商標(biāo)資產(chǎn)。但從目前的情況來(lái)看，宗馥莉顯然沒(méi)有意識(shí)到這種行為潛藏的法律風(fēng)險(xiǎn)，也忽視了國(guó)資控股的娃哈哈集團(tuán)對(duì)“娃”“哈”等核心商標(biāo)元素的專(zhuān)屬權(quán)益，這無(wú)疑為新品牌的發(fā)展埋下了知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的隱患。

品牌命名的底層邏輯：文化、戰(zhàn)略與消費(fèi)者的三重共振

優(yōu)秀的品牌命名，需要實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵、企業(yè)戰(zhàn)略與消費(fèi)者認(rèn)知的三重共振。一方面，要規(guī)避帶有負(fù)面歷史文化聯(lián)想的詞匯，利用積極、普適的文化符號(hào)搭建品牌與消費(fèi)者的情感橋梁；另一方面，要緊密貼合企業(yè)的戰(zhàn)略布局，無(wú)論是品牌延伸還是新品牌孵化，命名都應(yīng)成為戰(zhàn)略傳遞的窗口；最后，要站在消費(fèi)者視角，思考名字是否易記、易讀、易傳播，是否能快速建立正面的品牌聯(lián)想。

回看“娃小宗”“哇小哈”“宗小哈”，它們既沒(méi)有在文化層面形成正向共鳴，反而因“小宗”的歷史內(nèi)涵引發(fā)爭(zhēng)議；既沒(méi)有清晰傳遞宗馥莉推動(dòng)新品牌的戰(zhàn)略意圖（是傳承娃哈哈？還是開(kāi)辟新賽道？），反而因命名的模糊性加劇了外界對(duì)品牌定位的疑惑；更沒(méi)有在消費(fèi)者認(rèn)知層面構(gòu)建出獨(dú)特的記憶點(diǎn)，反而是混亂與費(fèi)解。

品牌命名是一門(mén)兼具文化洞察、戰(zhàn)略思考與創(chuàng)意表達(dá)的學(xué)問(wèn)，容不得半點(diǎn)輕率。希望后續(xù)品牌在命名時(shí)，能從這些案例中汲取教訓(xùn)，真正打造出既符合文化語(yǔ)境，又能承載戰(zhàn)略野心，還能贏得消費(fèi)者喜愛(ài)的優(yōu)秀品牌名。