▲這是靈獸第1688篇原創(chuàng)文章

傳統(tǒng)煙酒店正處在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。

作者/十里

ID/lingshouke

1

矛盾的煙酒店

王城經(jīng)營(yíng)的那家開了十年的煙酒店，正告別一個(gè)黃金時(shí)代。

這家位于河北某個(gè)成熟社區(qū)的街角小店，其商業(yè)模式曾如時(shí)鐘般精準(zhǔn)，以卷煙的高頻銷售覆蓋固定成本，靠酒類的高毛利實(shí)現(xiàn)最終盈利。這個(gè)被無數(shù)從業(yè)者奉為圭臬的公式，在過去十年里，讓王城安穩(wěn)地度過了市場(chǎng)各種不確定的波動(dòng)。

然而，現(xiàn)在，這個(gè)曾經(jīng)指引他方向的羅盤，徹底失靈了。

“中秋節(jié)？早就不指望了�！睂�(duì)王城而言，這個(gè)曾經(jīng)意味著全年最重要銷售戰(zhàn)役的節(jié)日，如今只剩下庫(kù)存的焦慮。

他告訴《靈獸》，“過去，我們提前兩個(gè)月就得開始備貨，尤其是高端白酒和硬通貨香煙。現(xiàn)在？備貨量連過去的三分之一都不到，每進(jìn)一批貨都得反復(fù)盤算�！�

這種極致的保守，是市場(chǎng)給出的最殘酷的反饋，利潤(rùn)正在被快速抽干。

變化首先體現(xiàn)在卷煙上。部分高端品類的價(jià)格體系正在崩塌�！氨热�，一款官方指導(dǎo)價(jià)近千元的煙，前幾年是硬通貨，同行間調(diào)貨都得加價(jià)。現(xiàn)在賣800塊都未必有人接盤，而且出貨慢得驚人�！蓖醭钦f。

這直接擊穿了他的盈利模型�！盁燄B(yǎng)店，酒賺錢”的法則已被擊穿。王城的賬面顯示，卷煙依舊是銷售額的主力，卻只帶來微薄毛利，連每月兩萬多的房租和雜費(fèi)都難以覆蓋。

更致命的是，后半句也岌岌可危。

酒類產(chǎn)品的銷售陷入了前所未有的價(jià)格戰(zhàn)泥潭，部分知名白酒的價(jià)格倒掛（進(jìn)貨價(jià)高于市場(chǎng)售價(jià)）已成常態(tài)。“現(xiàn)在的情況是，煙的利潤(rùn)撐不起成本，酒又因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)賺不到錢。整個(gè)店，就是靠著慣性在空轉(zhuǎn)�！�

王城的困境，是整個(gè)行業(yè)矛盾現(xiàn)狀的縮影。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)正在上演，上游的煙草公司為完成年度指標(biāo)，仍在加大馬力向市場(chǎng)壓貨；而處于渠道末梢的百萬個(gè)“王城”們，卻用棄訂和降檔進(jìn)行著無聲的抵抗。

棄訂，即選擇性減少甚至放棄每周的訂貨配額；降檔，則是主動(dòng)降低煙草證的等級(jí)，這在過去是不可想象的，因?yàn)楦邫n位曾是獲取更多暢銷貨源的唯一通行證。

這一系列反常行為背后，對(duì)渠道末端而言，賣煙這門生意，正在變得不賺錢，甚至開始虧損。當(dāng)維持高檔位所必須背負(fù)的資金和庫(kù)存壓力，已經(jīng)超過其帶來的潛在收益時(shí)，理性的收縮才是選擇。

這種現(xiàn)象在不同區(qū)域呈現(xiàn)出不同烈度。在華南等市場(chǎng)投放過量的地區(qū)，主動(dòng)降檔已是零售戶自保的集體共識(shí)。而在其他相對(duì)平穩(wěn)的市場(chǎng)，謹(jǐn)慎和觀望是主流。

顯然，傳統(tǒng)煙酒店正面臨一場(chǎng)系統(tǒng)性危機(jī)。

2

原因

王城的煙酒店之所以陷入困境，并非單一因素導(dǎo)致。這是一場(chǎng)由內(nèi)部僵化機(jī)制與外部劇烈沖擊共同導(dǎo)演的風(fēng)暴。

首先是內(nèi)憂。其問題的根源，深植于煙草行業(yè)獨(dú)特的檔位、搭售體系。

這套體系的核心是檔位制，煙草證根據(jù)銷量被劃分為約30個(gè)等級(jí)，檔位越高，能拿到的卷煙配額，尤其是暢銷品的配額就越多。為了激勵(lì)銷售，這套機(jī)制還捆綁了一個(gè)搭售的潛規(guī)則。

“你想拿到好賣的‘硬通貨’，就必須按比例吃進(jìn)一堆‘滯銷貨’，這是游戲規(guī)則。”一位從業(yè)多年的店主一針見血。

這些滯銷貨，通常是市場(chǎng)認(rèn)知度低的新品，或是定位模糊的冷門產(chǎn)品。

在市場(chǎng)需求旺盛的上行周期，這套玩法尚可運(yùn)轉(zhuǎn)，暢銷品的利潤(rùn)足以覆蓋滯銷品的虧損。但當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷，它的弊端便被急劇放大。

首先，滯銷品的配給比例正在失控。“以前訂十條煙，最多一兩條不好賣，慢慢總能消化掉�，F(xiàn)在倒好，恨不得一半都是‘硬骨頭’，根本啃不動(dòng)�！倍辔涣闶蹜粼诮涣髦斜磉_(dá)了類似的感受。

其次，利潤(rùn)模型被徹底打破。王城為《靈獸》算了一筆賬：“一年訂煙流水大概13萬，按過去的算法，怎么也能賺個(gè)萬把塊。但現(xiàn)在完全不是這么回事�！彼钢浖苌弦豢疃▋r(jià)16元的新品說：“這款煙，兩個(gè)月了，問的人都少。最后只能以11元錢低價(jià)虧本處理。”

對(duì)于王城這樣的店主，每一次訂貨，都成了一場(chǎng)明知會(huì)虧的賭博。檔位、搭售機(jī)制，已經(jīng)從一種激勵(lì)手段，異化為一副沉重的經(jīng)營(yíng)枷鎖。為了保住能帶來暢銷品配額的檔位，被迫不斷購(gòu)入會(huì)直接造成虧損的商品，現(xiàn)金流和貨架空間被無效占用。

“以前拼了命想升檔，現(xiàn)在改變了思路，與其抱著一堆賠錢貨發(fā)愁，不如少訂點(diǎn)煙，保住現(xiàn)金流要緊�！蓖醭翘寡浴．�(dāng)維持身份的成本超過其價(jià)值時(shí)，放棄是必然結(jié)局。

其次，是外患。如果說煙草業(yè)務(wù)的困境是一場(chǎng)緩慢發(fā)作的內(nèi)部頑疾，那么酒類業(yè)務(wù)的危機(jī)，則更像是一場(chǎng)來自外部的、迅猛的降維打擊。

傳統(tǒng)煙酒店的酒類利潤(rùn)，很大程度上建立在信息不對(duì)稱和穩(wěn)固的客情關(guān)系之上。尤其是高端白酒，既是引流利器，也是現(xiàn)金流。王城過去依賴幾個(gè)企業(yè)團(tuán)購(gòu)的大客戶，不僅能實(shí)現(xiàn)批量銷售，還能借機(jī)推銷其他高毛利的非標(biāo)品。

然而，電商平臺(tái)，特別是手握巨額補(bǔ)貼的線上渠道，用最簡(jiǎn)單粗暴的方式，擊碎了這一切。

“現(xiàn)在信息太透明了，”一位酒類經(jīng)銷商分析稱，“消費(fèi)者手機(jī)一點(diǎn)，就能看到各大平臺(tái)的補(bǔ)貼價(jià)，我們的進(jìn)貨價(jià)可能都比他的到手價(jià)高，這生意怎么做？”

電商的沖擊，對(duì)王城們?cè)斐闪穗p重絞殺：

第一，現(xiàn)金流業(yè)務(wù)被釜底抽薪。“以前靠幾箱茅臺(tái)、五糧液就能穩(wěn)住大客戶，可如今他們直接網(wǎng)上下單了，根本不來我這兒�！币晃坏曛鳠o奈地表示。作為核心引流和現(xiàn)金流業(yè)務(wù)的高端白酒銷量大幅下滑。

第二，利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)被連根拔起。維系店鋪生存的大客戶資源，正被線上渠道快速侵蝕。當(dāng)客戶不再進(jìn)店，那些依賴店員當(dāng)面推薦的高利潤(rùn)、非標(biāo)品酒水的銷售機(jī)會(huì)也隨之消失。

一位資深從業(yè)者總結(jié)道：“前幾年，我們只是感覺毛利在減少，但還能維持經(jīng)營(yíng)�，F(xiàn)在，由于核心客戶和核心業(yè)務(wù)的雙重流失，虧損已經(jīng)成為一種常態(tài)�！�

綜上所述，王城們的困境，是其內(nèi)部僵化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在遭遇外部渠道革命、價(jià)格體系透明化等多重力量沖擊下的必然產(chǎn)物。內(nèi)憂未解，外患已至，這才是他們最真實(shí)的寫照。

3

轉(zhuǎn)型？

面對(duì)生存危機(jī)，像王城這樣的傳統(tǒng)煙酒店經(jīng)營(yíng)者，正在積極或被動(dòng)地尋求出路。行業(yè)內(nèi)主要形成了兩種轉(zhuǎn)型思路：一是接入線上平臺(tái)，進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)；二是回歸線下，進(jìn)行深度社區(qū)服務(wù)。

首先，將店鋪接入外賣等線上平臺(tái)，為周邊3-5公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者提供商品即時(shí)配送服務(wù)。

王城也進(jìn)行了嘗試�！皠偵暇�時(shí)，確實(shí)獲得了一些新訂單，我認(rèn)為這是一個(gè)有效的渠道補(bǔ)充。”

因?yàn)�，他很快發(fā)現(xiàn)，這種模式存在明顯的局限性。其核心問題在于，這要求經(jīng)營(yíng)者適應(yīng)一套全新的、由平臺(tái)算法主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。線下的地理位置和客戶關(guān)系優(yōu)勢(shì)，被線上的排名、價(jià)格、評(píng)分等一系列數(shù)字指標(biāo)所取代。

更關(guān)鍵的問題是，煙酒店的核心商品結(jié)構(gòu)與即時(shí)零售的主流消費(fèi)場(chǎng)景并不完全一致。

“即時(shí)零售平臺(tái)上的用戶需求，主要是滿足即時(shí)性、便利性的高頻次消費(fèi)。”一位酒類連鎖負(fù)責(zé)人分析稱，“用戶在平臺(tái)上訂購(gòu)一瓶冰鎮(zhèn)啤酒或一包零食，看重的是30分鐘內(nèi)送達(dá)的服務(wù)。而夫妻店真正的利潤(rùn)品，比如高價(jià)位白酒，其銷售需要建立在信任和專業(yè)推薦的基礎(chǔ)上，這在即時(shí)零售場(chǎng)景中很難實(shí)現(xiàn)�！�

王城的后臺(tái)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。他發(fā)現(xiàn)，線上訂單中超過80%是利潤(rùn)空間極小的飲料和啤酒�！斑@些訂單能帶來一定的流水，但對(duì)改善店鋪的整體盈利狀況幫助不大。投入了人力和運(yùn)營(yíng)成本后，發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)所剩無幾。”

因此，對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)煙酒店而言，入局即時(shí)零售更像是一種業(yè)務(wù)補(bǔ)充，而非根本性的解決方案。它能夠帶來一些增量訂單，但難以改變店鋪核心業(yè)務(wù)下滑的困境。

而與數(shù)字化并行的是另一條路徑，回歸并強(qiáng)化實(shí)體店的根本價(jià)值，即提供線上平臺(tái)無法替代的、基于人際互動(dòng)的深度服務(wù)。

所謂社區(qū)化，是將煙酒店從單純的商品交易場(chǎng)所，轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆渖缃还δ艿纳鐓^(qū)服務(wù)節(jié)點(diǎn)。

王城正在進(jìn)行這方面的探索�！熬�上平臺(tái)可以比價(jià)格，但無法建立人與人之間的信任�！彼颉鹅`獸》展示了一個(gè)近200人的熟客微信群，“我不在群里發(fā)廣告，而是分享一些新到酒品的信息，有時(shí)候會(huì)邀請(qǐng)幾個(gè)老客戶到店里直接品嘗。通過這種方式建立起來的客戶關(guān)系，是線上平臺(tái)無法提供的�！�

通過這種深度運(yùn)營(yíng)，王城不再僅僅是一個(gè)銷售商品的人，他逐漸成為這個(gè)社區(qū)圈層里具備專業(yè)影響力的信息源。他能夠根據(jù)熟客的實(shí)際需求，提供遠(yuǎn)比線上系統(tǒng)推薦更精準(zhǔn)的個(gè)性化建議。這種基于專業(yè)能力和長(zhǎng)期信任所建立起來的客戶關(guān)系，構(gòu)成了線上渠道難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，這條路徑對(duì)經(jīng)營(yíng)者的綜合能力要求很高，需要投入大量時(shí)間和精力。

傳統(tǒng)煙酒店正處在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。過去賴以成功的經(jīng)營(yíng)模式，在新的市場(chǎng)周期和多維度的競(jìng)爭(zhēng)格局下已顯現(xiàn)出了脆弱。單一的渠道變革，如簡(jiǎn)單地接入線上平臺(tái)，并不能從根本上解決問題。

未來的生存空間，將屬于那些能夠完成商業(yè)模式深度轉(zhuǎn)型的經(jīng)營(yíng)者。而這，同樣也是一個(gè)艱難的篩選過程，最終能夠穿越周期、持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的，是真正理解并能滿足其核心客群深度需求的少數(shù)從業(yè)者。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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