▲這是靈獸第1688篇原創(chuàng)文章

傳統(tǒng)煙酒店正處在一個關鍵的轉型期。

作者/十里

ID/lingshouke

1

矛盾的煙酒店

王城經(jīng)營的那家開了十年的煙酒店，正告別一個黃金時代。

這家位于河北某個成熟社區(qū)的街角小店，其商業(yè)模式曾如時鐘般精準，以卷煙的高頻銷售覆蓋固定成本，靠酒類的高毛利實現(xiàn)最終盈利。這個被無數(shù)從業(yè)者奉為圭臬的公式，在過去十年里，讓王城安穩(wěn)地度過了市場各種不確定的波動。

然而，現(xiàn)在，這個曾經(jīng)指引他方向的羅盤，徹底失靈了。

“中秋節(jié)？早就不指望了?！睂ν醭嵌?，這個曾經(jīng)意味著全年最重要銷售戰(zhàn)役的節(jié)日，如今只剩下庫存的焦慮。

他告訴《靈獸》，“過去，我們提前兩個月就得開始備貨，尤其是高端白酒和硬通貨香煙。現(xiàn)在？備貨量連過去的三分之一都不到，每進一批貨都得反復盤算?！?/p>

這種極致的保守，是市場給出的最殘酷的反饋，利潤正在被快速抽干。

變化首先體現(xiàn)在卷煙上。部分高端品類的價格體系正在崩塌?！氨热纾豢罟俜街笇r近千元的煙，前幾年是硬通貨，同行間調貨都得加價?，F(xiàn)在賣800塊都未必有人接盤，而且出貨慢得驚人?！蓖醭钦f。

這直接擊穿了他的盈利模型?！盁燄B(yǎng)店，酒賺錢”的法則已被擊穿。王城的賬面顯示，卷煙依舊是銷售額的主力，卻只帶來微薄毛利，連每月兩萬多的房租和雜費都難以覆蓋。

更致命的是，后半句也岌岌可危。

酒類產(chǎn)品的銷售陷入了前所未有的價格戰(zhàn)泥潭，部分知名白酒的價格倒掛（進貨價高于市場售價）已成常態(tài)?！艾F(xiàn)在的情況是，煙的利潤撐不起成本，酒又因為價格戰(zhàn)賺不到錢。整個店，就是靠著慣性在空轉。”

王城的困境，是整個行業(yè)矛盾現(xiàn)狀的縮影。

一個現(xiàn)實正在上演，上游的煙草公司為完成年度指標，仍在加大馬力向市場壓貨；而處于渠道末梢的百萬個“王城”們，卻用棄訂和降檔進行著無聲的抵抗。

棄訂，即選擇性減少甚至放棄每周的訂貨配額；降檔，則是主動降低煙草證的等級，這在過去是不可想象的，因為高檔位曾是獲取更多暢銷貨源的唯一通行證。

這一系列反常行為背后，對渠道末端而言，賣煙這門生意，正在變得不賺錢，甚至開始虧損。當維持高檔位所必須背負的資金和庫存壓力，已經(jīng)超過其帶來的潛在收益時，理性的收縮才是選擇。

這種現(xiàn)象在不同區(qū)域呈現(xiàn)出不同烈度。在華南等市場投放過量的地區(qū)，主動降檔已是零售戶自保的集體共識。而在其他相對平穩(wěn)的市場，謹慎和觀望是主流。

顯然，傳統(tǒng)煙酒店正面臨一場系統(tǒng)性危機。

2

原因

王城的煙酒店之所以陷入困境，并非單一因素導致。這是一場由內部僵化機制與外部劇烈沖擊共同導演的風暴。

首先是內憂。其問題的根源，深植于煙草行業(yè)獨特的檔位、搭售體系。

這套體系的核心是檔位制，煙草證根據(jù)銷量被劃分為約30個等級，檔位越高，能拿到的卷煙配額，尤其是暢銷品的配額就越多。為了激勵銷售，這套機制還捆綁了一個搭售的潛規(guī)則。

“你想拿到好賣的‘硬通貨’，就必須按比例吃進一堆‘滯銷貨’，這是游戲規(guī)則。”一位從業(yè)多年的店主一針見血。

這些滯銷貨，通常是市場認知度低的新品，或是定位模糊的冷門產(chǎn)品。

在市場需求旺盛的上行周期，這套玩法尚可運轉，暢銷品的利潤足以覆蓋滯銷品的虧損。但當市場轉冷，它的弊端便被急劇放大。

首先，滯銷品的配給比例正在失控?！耙郧坝喪畻l煙，最多一兩條不好賣，慢慢總能消化掉?，F(xiàn)在倒好，恨不得一半都是‘硬骨頭’，根本啃不動?！倍辔涣闶蹜粼诮涣髦斜磉_了類似的感受。

其次，利潤模型被徹底打破。王城為《靈獸》算了一筆賬：“一年訂煙流水大概13萬，按過去的算法，怎么也能賺個萬把塊。但現(xiàn)在完全不是這么回事?！彼钢浖苌弦豢疃▋r16元的新品說：“這款煙，兩個月了，問的人都少。最后只能以11元錢低價虧本處理。”

對于王城這樣的店主，每一次訂貨，都成了一場明知會虧的賭博。檔位、搭售機制，已經(jīng)從一種激勵手段，異化為一副沉重的經(jīng)營枷鎖。為了保住能帶來暢銷品配額的檔位，被迫不斷購入會直接造成虧損的商品，現(xiàn)金流和貨架空間被無效占用。

“以前拼了命想升檔，現(xiàn)在改變了思路，與其抱著一堆賠錢貨發(fā)愁，不如少訂點煙，保住現(xiàn)金流要緊?！蓖醭翘寡?。當維持身份的成本超過其價值時，放棄是必然結局。

其次，是外患。如果說煙草業(yè)務的困境是一場緩慢發(fā)作的內部頑疾，那么酒類業(yè)務的危機，則更像是一場來自外部的、迅猛的降維打擊。

傳統(tǒng)煙酒店的酒類利潤，很大程度上建立在信息不對稱和穩(wěn)固的客情關系之上。尤其是高端白酒，既是引流利器，也是現(xiàn)金流。王城過去依賴幾個企業(yè)團購的大客戶，不僅能實現(xiàn)批量銷售，還能借機推銷其他高毛利的非標品。

然而，電商平臺，特別是手握巨額補貼的線上渠道，用最簡單粗暴的方式，擊碎了這一切。

“現(xiàn)在信息太透明了，”一位酒類經(jīng)銷商分析稱，“消費者手機一點，就能看到各大平臺的補貼價，我們的進貨價可能都比他的到手價高，這生意怎么做？”

電商的沖擊，對王城們造成了雙重絞殺：

第一，現(xiàn)金流業(yè)務被釜底抽薪。“以前靠幾箱茅臺、五糧液就能穩(wěn)住大客戶，可如今他們直接網(wǎng)上下單了，根本不來我這兒。”一位店主無奈地表示。作為核心引流和現(xiàn)金流業(yè)務的高端白酒銷量大幅下滑。

第二，利潤增長點被連根拔起。維系店鋪生存的大客戶資源，正被線上渠道快速侵蝕。當客戶不再進店，那些依賴店員當面推薦的高利潤、非標品酒水的銷售機會也隨之消失。

一位資深從業(yè)者總結道：“前幾年，我們只是感覺毛利在減少，但還能維持經(jīng)營。現(xiàn)在，由于核心客戶和核心業(yè)務的雙重流失，虧損已經(jīng)成為一種常態(tài)?！?/p>

綜上所述，王城們的困境，是其內部僵化的運營機制，在遭遇外部渠道革命、價格體系透明化等多重力量沖擊下的必然產(chǎn)物。內憂未解，外患已至，這才是他們最真實的寫照。

3

轉型？

面對生存危機，像王城這樣的傳統(tǒng)煙酒店經(jīng)營者，正在積極或被動地尋求出路。行業(yè)內主要形成了兩種轉型思路：一是接入線上平臺，進行數(shù)字化運營；二是回歸線下，進行深度社區(qū)服務。

首先，將店鋪接入外賣等線上平臺，為周邊3-5公里范圍內的消費者提供商品即時配送服務。

王城也進行了嘗試。“剛上線時，確實獲得了一些新訂單，我認為這是一個有效的渠道補充?！?/p>

因為，他很快發(fā)現(xiàn)，這種模式存在明顯的局限性。其核心問題在于，這要求經(jīng)營者適應一套全新的、由平臺算法主導的競爭規(guī)則。線下的地理位置和客戶關系優(yōu)勢，被線上的排名、價格、評分等一系列數(shù)字指標所取代。

更關鍵的問題是，煙酒店的核心商品結構與即時零售的主流消費場景并不完全一致。

“即時零售平臺上的用戶需求，主要是滿足即時性、便利性的高頻次消費?！币晃痪祁愡B鎖負責人分析稱，“用戶在平臺上訂購一瓶冰鎮(zhèn)啤酒或一包零食，看重的是30分鐘內送達的服務。而夫妻店真正的利潤品，比如高價位白酒，其銷售需要建立在信任和專業(yè)推薦的基礎上，這在即時零售場景中很難實現(xiàn)?！?/p>

王城的后臺數(shù)據(jù)也印證了這一點。他發(fā)現(xiàn)，線上訂單中超過80%是利潤空間極小的飲料和啤酒?！斑@些訂單能帶來一定的流水，但對改善店鋪的整體盈利狀況幫助不大。投入了人力和運營成本后，發(fā)現(xiàn)利潤所剩無幾?！?/p>

因此，對于大多數(shù)傳統(tǒng)煙酒店而言，入局即時零售更像是一種業(yè)務補充，而非根本性的解決方案。它能夠帶來一些增量訂單，但難以改變店鋪核心業(yè)務下滑的困境。

而與數(shù)字化并行的是另一條路徑，回歸并強化實體店的根本價值，即提供線上平臺無法替代的、基于人際互動的深度服務。

所謂社區(qū)化，是將煙酒店從單純的商品交易場所，轉變?yōu)榫邆渖缃还δ艿纳鐓^(qū)服務節(jié)點。

王城正在進行這方面的探索?！熬€上平臺可以比價格，但無法建立人與人之間的信任。”他向《靈獸》展示了一個近200人的熟客微信群，“我不在群里發(fā)廣告，而是分享一些新到酒品的信息，有時候會邀請幾個老客戶到店里直接品嘗。通過這種方式建立起來的客戶關系，是線上平臺無法提供的?！?/p>

通過這種深度運營，王城不再僅僅是一個銷售商品的人，他逐漸成為這個社區(qū)圈層里具備專業(yè)影響力的信息源。他能夠根據(jù)熟客的實際需求，提供遠比線上系統(tǒng)推薦更精準的個性化建議。這種基于專業(yè)能力和長期信任所建立起來的客戶關系，構成了線上渠道難以復制的競爭優(yōu)勢。

當然，這條路徑對經(jīng)營者的綜合能力要求很高，需要投入大量時間和精力。

傳統(tǒng)煙酒店正處在一個關鍵的轉型期。過去賴以成功的經(jīng)營模式，在新的市場周期和多維度的競爭格局下已顯現(xiàn)出了脆弱。單一的渠道變革，如簡單地接入線上平臺，并不能從根本上解決問題。

未來的生存空間，將屬于那些能夠完成商業(yè)模式深度轉型的經(jīng)營者。而這，同樣也是一個艱難的篩選過程，最終能夠穿越周期、持續(xù)經(jīng)營下去的，是真正理解并能滿足其核心客群深度需求的少數(shù)從業(yè)者。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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