文源 | 源Sight

作者 | 安然

麥當(dāng)勞中國版圖即將補(bǔ)齊最后兩塊拼圖。

“麥當(dāng)勞中國現(xiàn)在有超過7100家餐廳，今年我們將完成進(jìn)駐寧夏工作。”麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵日前表示。今年8月，在慶?！敖鸸伴T”八周年之際，麥當(dāng)勞中國宣布將進(jìn)軍寧夏市場的消息。

除此之外，在今年上半年的青洽會(huì)現(xiàn)場，麥當(dāng)勞中國也與西寧市簽訂了落戶協(xié)議。據(jù)源Sight了解，此前麥當(dāng)勞寧夏銀川店與青海西寧店已拉起圍擋，目前正進(jìn)入店員招募環(huán)節(jié)，年底前或均正式開業(yè)。

相比肯德基的全國布局，從前由于特許經(jīng)營牌照調(diào)整，麥當(dāng)勞中國布局遺留了寧夏與青海兩大區(qū)域，此番擴(kuò)張調(diào)整將填補(bǔ)麥當(dāng)勞中國的市場空白，加大與肯德基等連鎖快餐品牌的競爭優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，相比肯德基突出的下沉路線，麥當(dāng)勞中國已在產(chǎn)品售價(jià)上跟進(jìn)，客單價(jià)甚至已拉至低于肯德基的水平；在門店擴(kuò)張上，麥當(dāng)勞則選擇“廣度+密度”兼顧的網(wǎng)絡(luò)布局，即加密一線城市的同時(shí)，也拓展低線城市及偏遠(yuǎn)區(qū)域。

據(jù)張家茵表示，麥當(dāng)勞中國餐廳將以每年1000家的速度推進(jìn)，加速下沉至三四線城市，計(jì)劃到2028年達(dá)到1萬家餐廳的目標(biāo)。另據(jù)彭博消息，麥當(dāng)勞計(jì)劃在4年內(nèi)新增近1萬家門店，全球門店總數(shù)將達(dá)到約5萬家，反超蜜雪冰城。

在業(yè)績壓力、供應(yīng)鏈完善，以及市場競爭的催動(dòng)下，麥當(dāng)勞中國乃至全球擴(kuò)張正加速狂奔，連鎖快餐品牌們的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位之爭、新增長點(diǎn)探索，也將愈發(fā)膠著。

01

補(bǔ)全全國地圖

把麥當(dāng)勞吃成日常食堂的沿海消費(fèi)者或許很難注意到，在遙遠(yuǎn)的西北地區(qū)，至今還有省份未開出一家麥當(dāng)勞餐廳。甚至，在此前麥當(dāng)勞中國制訂的2025年大陸地區(qū)1000家新增門店布局計(jì)劃中，仍沒有出現(xiàn)寧夏的身影。

但互聯(lián)網(wǎng)上眾說紛紜的民族宗教、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展限制等并非主要原因，畢竟2001年，肯德基就已入駐寧夏，唯獨(dú)同為國際連鎖餐飲品牌的麥當(dāng)勞一直缺席。

據(jù)華興時(shí)報(bào)報(bào)道，寧夏商務(wù)部門在與麥當(dāng)勞麥中國運(yùn)營方，即金拱門（中國）有限公司溝通時(shí)了解到，此前新疆、西藏兩家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在麥當(dāng)勞審批停止前拿到最后兩張?zhí)卦S經(jīng)營牌照，而寧夏、青海錯(cuò)過了這趟特許經(jīng)營的“末班車”。

因麥當(dāng)勞此后未再有新增特許經(jīng)營牌照的計(jì)劃，寧夏與青海也就成為品牌全國布局的空白區(qū)域。

今年3月中旬，寧夏商務(wù)廳成立工作組，專門赴金拱門就麥當(dāng)勞落戶銀川事宜進(jìn)行對(duì)接。最終，金拱門決定由內(nèi)蒙古發(fā)展式特許經(jīng)營人將寧夏市場納入特許經(jīng)營范圍，采取特許經(jīng)營方式進(jìn)入寧夏，只要跨國董事會(huì)同意就能開啟籌備模式。

4月，寧夏商務(wù)廳專程前往內(nèi)蒙古，與麥當(dāng)勞內(nèi)蒙古的特許經(jīng)營人就注冊(cè)寧夏公司、五市首店選址、店面裝修、管理人員抽調(diào)、工作人員招聘及培訓(xùn)等一系列事宜進(jìn)行溝通；5月，受麥當(dāng)勞中國董事長委托，金拱門特許經(jīng)營部總裁和內(nèi)蒙古發(fā)展式特許經(jīng)營人到寧夏進(jìn)行考察。

7月中旬，內(nèi)蒙古潤隆餐飲管理有限公司，即金拱門授權(quán)寧夏的發(fā)展式特許經(jīng)營人完成了在寧夏的公司注冊(cè)和門店選址事宜；8月1日，在發(fā)布《金拱門八周年美好實(shí)踐報(bào)告》的同時(shí)，張家茵宣布麥當(dāng)勞將入駐寧夏?！　?/p>

寧夏之外，今年6月25日，在青海會(huì)議中心舉行的青洽會(huì)西寧市重點(diǎn)項(xiàng)目簽約活動(dòng)上，包括麥當(dāng)勞落戶西寧在內(nèi)的16個(gè)項(xiàng)目，在活動(dòng)現(xiàn)場正式簽約。

截圖來源于小紅書

據(jù)源Sight了解，目前麥當(dāng)勞寧夏首店——銀川市閱彩城金街門店已拉起圍擋。根據(jù)相關(guān)招聘信息，除了閱彩城，麥當(dāng)勞或?qū)⒃阢y川西夏區(qū)等其他區(qū)域開設(shè)門店；此外，麥當(dāng)勞在寧夏其他四市，即石嘴山、吳忠、中衛(wèi)、固原的門店也將在一年內(nèi)開啟。

麥當(dāng)勞青海首店——西寧海湖廣場也籌備已久，有消息稱，青海西寧店員工招聘已接近尾聲，年底前將正式與消費(fèi)者見面。由此，麥當(dāng)勞中國地圖將完全點(diǎn)亮。

02

戰(zhàn)略性加密與調(diào)價(jià)

今年至今，麥當(dāng)勞全球業(yè)務(wù)相比去年同期有了明顯改善。

2025年第二季度，麥當(dāng)勞全球營收同比增長4%至68.43億美元；凈利潤同比增長9%至22.53億美元；全球同店銷售額增長3.8%，去年同期為下降1%；包括中國市場在內(nèi)的國際特許發(fā)展市場（IDL）同店銷售額增長5.6%，所有地區(qū)均實(shí)現(xiàn)增長。

根據(jù)報(bào)告，這是麥當(dāng)勞的“加速拱門”增長戰(zhàn)略讓業(yè)績得到有效驅(qū)動(dòng)。該戰(zhàn)略涵蓋營銷創(chuàng)新、核心菜單優(yōu)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及餐廳發(fā)展等多個(gè)方面。

在中國市場上，金拱門實(shí)現(xiàn)加速的重點(diǎn)則在于門店戰(zhàn)略性加密與產(chǎn)品靈活式調(diào)價(jià)的舉措。

2025年上半年，麥當(dāng)勞中國門店總數(shù)達(dá)到7227家，同比增速超15%，高于全球平均水平；期內(nèi)凈新增門店407家，即平均一天至少新開2家門店。

麥當(dāng)勞中國線下門店

在門店布局上，張家茵此前表示，麥當(dāng)勞中國餐廳將以每年1000家的速度推進(jìn)，并加速持續(xù)下沉到三四線城市。到2028年，麥當(dāng)勞在內(nèi)地的1萬家餐廳將有一半位于低線城市。

不過，盡管麥當(dāng)勞中國有明確的下沉目標(biāo)，但并不意味著品牌將放棄對(duì)一二線城市的深入滲透。據(jù)麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)官Ian Borden透露，目前麥當(dāng)勞在深圳、廣州門店均突破800家，公司與無錫、蘇州等地也簽署了戰(zhàn)略合作，繼續(xù)為未來擴(kuò)張儲(chǔ)備高潛力區(qū)域。

在門店兼顧廣度與密度戰(zhàn)略性加密的同時(shí)，麥當(dāng)勞產(chǎn)品價(jià)格也在不斷進(jìn)行靈活調(diào)節(jié)。

2023年年末，麥當(dāng)勞中國曾對(duì)幾乎所有產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，例如奶鐵早餐系列中的豬柳蛋麥滿分套餐在早餐卡優(yōu)惠下由20.4元漲至20.7元；大脆雞扒麥滿分套餐售價(jià)由22元漲至23.5元，平均漲幅約為3%。

由此帶來的后果是，同店銷售受到影響。在2024年第二季度的電話會(huì)上，有麥當(dāng)勞高管表示，中國市場競爭十分激烈，“我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者非常喜歡尋找優(yōu)惠，我們也看到很多消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為，都是以最優(yōu)惠的交易為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。”

為應(yīng)對(duì)低收入消費(fèi)者光顧頻率下降的挑戰(zhàn)，麥當(dāng)勞強(qiáng)化了價(jià)值套餐和促銷攻勢(shì)，以吸引尋求“物有所值”的消費(fèi)者。

2024年末，麥當(dāng)勞中國從配送角度戰(zhàn)略性降價(jià)，將外送費(fèi)定價(jià)由9元調(diào)整為6元；同期，麥當(dāng)勞中國宣布將開啟“2025超值年”，通過“大堡口福、隨心配1+1、會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和麥金卡”四個(gè)項(xiàng)目，提供實(shí)惠超值套餐，升級(jí)打折玩法吸引顧客。

麥當(dāng)勞中國強(qiáng)調(diào)，可負(fù)擔(dān)的價(jià)格是其一大優(yōu)勢(shì)。這自然與其供應(yīng)鏈的本土化有關(guān)。

2024年7月，麥當(dāng)勞中國與賓堡、順新暉、泰森和紫丹4家供應(yīng)商共同投資達(dá)15億元的麥當(dāng)勞中國供應(yīng)鏈（湖北）智慧產(chǎn)業(yè)園正式投產(chǎn)。該產(chǎn)業(yè)園預(yù)計(jì)將年產(chǎn)3.4萬噸肉類產(chǎn)品、2.7億個(gè)面包、3000萬個(gè)糕點(diǎn)以及20億個(gè)包裝產(chǎn)品，商品入倉物流時(shí)效相比原來縮短90%，相應(yīng)生產(chǎn)、運(yùn)輸成本將大大降低。

今年7月中旬，在與11家供應(yīng)商合作的“麥鏈”倡議發(fā)布后，麥當(dāng)勞中國的本土供應(yīng)鏈隊(duì)伍愈發(fā)龐大，相關(guān)成本也將進(jìn)一步壓縮，更好地配合麥當(dāng)勞的靈活調(diào)價(jià)策略。

窄門餐飲監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至9月16日，麥當(dāng)勞人均消費(fèi)金額為27.57元，低于肯德基的30.96元。值得一提的是，自2023年12月以來，麥當(dāng)勞客人均消費(fèi)基本一路走低，反而肯德基客單價(jià)在今年二季度迎來反彈。

03

新場景、新品類的競爭

門店規(guī)模擴(kuò)張與產(chǎn)品價(jià)格調(diào)控是連鎖品牌們發(fā)展的主旋律，在此之外，品牌們也在不斷探索新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。

麥當(dāng)勞的目光投向飲料領(lǐng)域。

據(jù)每日郵報(bào)日前報(bào)道，麥當(dāng)勞推出了10款新飲品，包括烤香草星冰樂（Toasted Vanilla Frappe）、草莓西瓜清涼飲（Strawberry Watermelon Refresher）、爆米花清涼飲料（Popping Topic Refresher）以及香草奶油冷萃咖啡（Creamy Vanilla Cold Brew）等冷飲，已在9月開啟試賣。

麥當(dāng)勞董事長兼首席執(zhí)行官 Chris Kempczinski認(rèn)為，“正如之前所說，飲品對(duì)我們來說是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)：市場空間大、持續(xù)增長，而且利潤高于食品。正因如此，我們以及部分競爭對(duì)手都對(duì)此非常看好。”

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這或給星巴克等競爭對(duì)手帶來威脅。Kempczinski就指出，由于部分競品的定價(jià)偏高，或許也給麥當(dāng)勞留下“在其之下定價(jià)”的空間。

不過，麥當(dāng)勞的下沉冷飲策略發(fā)展如何仍要打個(gè)問號(hào)，畢竟此前公司推出的測試飲品子品牌CosMc’s，如今已全部關(guān)閉。

肯德基則又燃起占領(lǐng)輕食市場的雄心。

今年以來，肯德基旗下輕食品牌KPRO在不少城市開出首店。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至9月16日，KPRO全國門店已達(dá)到73家。據(jù)肯德基方面透露，未來KPRO將持續(xù)推進(jìn)門店拓展計(jì)劃，進(jìn)入更多城市。

在肯德基APP中，KPRO與肯德基主品牌、肯悅咖啡并列；在線下，KPRO采取與肯德基“肩并肩”的方式開店，上一個(gè)與主品牌“并肩”作戰(zhàn)的還是肯悅咖啡。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年，“搭肩”主品牌的肯悅咖啡已擴(kuò)展至1300多家，KPRO未來的開店規(guī)模或也值得期待。

但規(guī)模擴(kuò)張之下，輕食行業(yè)巨大的流失率卻不得不讓人警惕。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，近一年新增門店超6500家，同期關(guān)店數(shù)量卻超過7600家店鋪。看似簡單的低入局門檻，長期生存難度卻極高。

對(duì)連鎖餐飲巨頭們來說，主業(yè)之外，新場景、新品類的競爭也將充滿曲折。

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