面對浮躁的流量競爭，九牧以"文化溫度"構(gòu)筑品牌護(hù)城河，展現(xiàn)出難得的戰(zhàn)略定力。從敦煌音樂節(jié)的應(yīng)急廁所細(xì)節(jié)，到全球廁所革命的社會擔(dān)當(dāng)；從黑燈工廠的碳減排實踐，到無水沖刷技術(shù)的創(chuàng)新突破，九牧將社會責(zé)任融入商業(yè)邏輯，用科技硬實力與文化軟實力，詮釋了長期主義品牌的深刻內(nèi)涵。這種以文化為根基、以責(zé)任為導(dǎo)航的品牌建設(shè)之路，正是穿越經(jīng)濟(jì)周期的制勝之道。

作者｜高端品牌實驗室 研究員 段傳敏

娛樂化破圈：科技衛(wèi)浴品牌唱響敦煌

敦煌，這個曾經(jīng)貧瘠荒漠、人跡罕至之地，千年來的沉淀讓它成為中西歷史文化勝地，更成為國人心中的流行文化坐標(biāo)。

當(dāng)2025年的國慶節(jié)與中秋節(jié)相會于此，潮水般的游客從四面八方涌來，舉目望去“西出陽關(guān)”全是人，鳴沙山竟然“人比沙子多”。尤其是10月6日中秋之夜，一場名為“九牧全球音樂季”的活動在鳴沙山月牙泉畔吸引了超五萬人。

九牧全球音樂季唱響敦煌

想想這一場景就是極致的中國浪漫：千里沙丘仰望萬里星空，皎潔圓月獨鐘月牙泉畔，數(shù)萬游客唱響西北曠野，天籟風(fēng)聲音效伴奏……

對于這場活動的總冠名九牧而言，這絕非一場普通的音樂節(jié)，而是關(guān)乎自身品牌建設(shè)的創(chuàng)新試驗。在這場被媒體稱為“最具現(xiàn)象級、最具正能量、最具文化跨界影響力”的全球演唱盛會中，九牧巧妙地將其產(chǎn)品、場景與娛樂內(nèi)容深度融合：在知名歌手莫文蔚的歌聲中，在無人機繪出的“九牧小牧”光影秀里，九牧這家衛(wèi)浴企業(yè)，完成了一次極具象征意義的品牌嬗變——它在“售賣科技”的同時也開始“制造流行”。

在這場現(xiàn)象級的盛會中，九牧將其產(chǎn)品深度嵌入娛樂場景。例如現(xiàn)場的“小牧多巴胺能量補給站”，打造了一個“沒有天花板的K歌空間”，讓年輕用戶在狂歡中自然“種草”其產(chǎn)品。這是一種高級的營銷，是努力讓品牌成為美好記憶的一部分。

我在過去的文章中曾指出：“未來的品牌，不是在做產(chǎn)品，而是在做內(nèi)容；不是在賣功能，而是在造場景。” 九牧此舉，正是將自身從“功能供應(yīng)商”重塑為“場景策劃師”。它通過一場匯聚聲、光、電及情感共鳴的頂級娛樂事件，讓敦煌歷史文化和流行元素走進(jìn)品牌，從而讓品牌本身成為了值得消費的內(nèi)容。

尤為關(guān)鍵的是，在此次活動我們能明顯感受到，九牧正將“用戶體驗”置于娛樂體驗的核心：從邀請老用戶免費觀演，到發(fā)放精心準(zhǔn)備的“愛心裝備包”，每一個細(xì)節(jié)都在傳遞一個信號：“品牌的溫度，是比科技更能觸達(dá)人心的力量。” 這標(biāo)志著九牧從“與用戶交易”走向了“與用戶交心”，完成了網(wǎng)紅品牌路上至關(guān)重要的價值轉(zhuǎn)換。

內(nèi)容化嫁接：綁定超級文化IP，打造品牌高級“稀缺感”

如果說音樂季是九牧品牌娛樂化的“形”，那么與敦煌文化的深度綁定，則是這場活動中品牌內(nèi)容化的“魂”。

敦煌，作為陸上“絲綢之路”的樞紐，與九牧的誕生地、“海上絲綢之路”起點——泉州，形成了一種跨越時空的呼應(yīng)。九牧敏銳地抓住了這一文化敘事的黃金紐帶，正迅速完成與品牌的深度綁定。除了此次隆重舉辦的音樂節(jié)，今年8月它還與敦煌文旅聯(lián)合打造出“敦煌凈界”這一網(wǎng)紅衛(wèi)生間，其日均接待上萬人次，成為游客爭相打卡的“新景點”。

“敦煌凈界”成游客打卡“新景點”

在“敦煌凈界”，九牧將文化基因創(chuàng)新性地融入現(xiàn)代化智能空間，引入八大智能系統(tǒng)：環(huán)境調(diào)控系統(tǒng)自動管理溫濕度；九牧定制抗菌智能馬桶守護(hù)游客健康；安全系統(tǒng)融合緊急呼叫、煙霧報警及高清監(jiān)控，構(gòu)建數(shù)字化服務(wù)閉環(huán)。游客來到這里可以打卡拍照、暫時歇腳、還能體驗高端智能科技衛(wèi)浴產(chǎn)品，公共服務(wù)空間從單純的功能性場所躍升為承載文化、展現(xiàn)科技、提供休憩體驗的“第三空間”。

這印證了一個品牌法則：“頂級的流量來自文化，而非網(wǎng)紅。” 通過對敦煌這一超級文化IP的嫁接，九牧不是簡單地借勢，而是通過與之共創(chuàng)內(nèi)容，為品牌注入了不可復(fù)制的文化深度與審美高度。

這些內(nèi)容不僅是作為此次音樂季的總冠名，更透過多維形式參與內(nèi)容構(gòu)建：比如，現(xiàn)場“月滿敦煌 風(fēng)生水起”的藝術(shù)裝置特別吸引游客，它像一個巨大光伏矩陣造型，又像是一朵正在綻放的花蕾。設(shè)計師采用科技感的鐳射材質(zhì)，織成上千個風(fēng)車葉片，通過風(fēng)沙的吹拂，在陽光的照射下如夢似幻。人們現(xiàn)場不僅可以寫下心愿寄托相思，還可以拍照、拍視頻互動分享，領(lǐng)取九牧定制的熒光棒。

網(wǎng)紅達(dá)人、游客爭相打卡九牧藝術(shù)裝置

九牧考慮的不僅僅是現(xiàn)場觀眾，還將活動延伸到線上空間，最大化活動的影響力。線上，九牧在官方平臺“九牧廚衛(wèi)”視頻號開通直播，帶大家云逛敦煌，“云指導(dǎo)”現(xiàn)場游客打卡攻略和沿途美景，還有抽獎互動，送出九牧X70、i60智能馬桶、小牧k歌音樂花灑等黑科技產(chǎn)品。

我在《高端品牌是如何煉成的》一書中強調(diào)：“高端品牌的核心，在于其承載的文化價值。”九牧的實踐，正是這一理念的生動注腳。從莫高窟到故宮，從長城到“絲路夢享號”列車，進(jìn)駐這些古建地標(biāo)的九牧科技衛(wèi)浴產(chǎn)品正成為連接古今的文化媒介。顯然，它正通過“科技+文化”的雙輪驅(qū)動，成功將自己從“衛(wèi)浴制造商”提升為“文化煥新者”。

九牧正透過講述千年的絲路故事、古建故事、文化故事，豐富并強化自身的品牌根基，從一個“全球知名品牌”走向“文化經(jīng)典品牌”。這種深度的內(nèi)容化嫁接，使得九牧品牌具備了獨特的高端“稀缺感”。

高端化升維：用科技與責(zé)任，構(gòu)筑品牌“護(hù)城河”

因此，九牧所創(chuàng)造的“流行”之路，并非浮于表面的流量收割和營銷狂歡，其底層是一場從“制造”到“智造”的系統(tǒng)性升維，以此構(gòu)筑品牌的堅實文化“護(hù)城河”。

面對新的時代環(huán)境，以九牧為代表的中國品牌正積極創(chuàng)新求變，以跨界融合方式展開基于內(nèi)容的脈沖式立體營銷，通過時空折疊的內(nèi)容爆破和跨界生態(tài)的化學(xué)反應(yīng)以及數(shù)字原住民的精準(zhǔn)觸達(dá)構(gòu)建中國范式。

“社會責(zé)任是最高級的品牌公關(guān)。”在敦煌音樂節(jié)的現(xiàn)場，九牧首次亮相的應(yīng)急廁所，雖看似細(xì)節(jié)，卻折射出品牌在“社會責(zé)任”與“用戶體驗”上的雙重考量。而在音樂節(jié)結(jié)束后發(fā)起的“帶走垃圾留下愛心”公益行動，更是將品牌的環(huán)保理念落到了實處。這些細(xì)節(jié)背后透出品牌的擔(dān)當(dāng)，將品牌的格局從商業(yè)領(lǐng)域拓展至社會價值領(lǐng)域。

從攜手聯(lián)合國開發(fā)計劃署推動“全球廁所革命”落地，推動綠色科技與可持續(xù)發(fā)展，到通過無水沖刷馬桶技術(shù)改善沙漠等缺水地區(qū)的衛(wèi)生環(huán)境，再到全球首創(chuàng)實現(xiàn)碳減排的“黑燈工廠”，通過光伏發(fā)電、凈污減排、節(jié)水節(jié)能等方式，實現(xiàn)每年能源節(jié)約30%、節(jié)電1.3億度、碳減排1.8萬噸……

九牧移動衛(wèi)生間亮相鳴沙山月牙泉景區(qū)

近年來，九牧正在用硬核科技與切實行動，重新擴張和定義著行業(yè)的邊界；同時，它試圖通過娛樂化、內(nèi)容化和精神化的文化與責(zé)任構(gòu)建，做一個具有長期主義的“長紅品牌”。

九牧的品牌高端化戰(zhàn)略，正是建立在“科技領(lǐng)先+文化賦能+社會責(zé)任”三位一體的基礎(chǔ)上。從泉州到敦煌，從海絲到陸絲，九牧用一場音樂節(jié)、一座網(wǎng)紅廁所，完成了一次精彩的高端品牌實戰(zhàn)演練：

• 娛樂化，是品牌的“放大器”，是用情感共鳴擊穿用戶心智；
• 內(nèi)容化，是品牌的“沉淀器”，是用文化價值對抗流量速朽；
• 高端化，是品牌的“導(dǎo)航儀”，是用科技與責(zé)任指引長期方向。

走在“流行”道路上的九牧，其目標(biāo)并非一時的“網(wǎng)紅”品牌，不僅“網(wǎng)”住一時熱度，更能“紅”出一個未來。在此過程中，九牧不僅提升了產(chǎn)品的技術(shù)含量與設(shè)計美感，更通過一系列跨界、內(nèi)容、娛樂化的品牌動作，構(gòu)建起一個具有全球視野與文化底蘊的品牌敘事。它讓衛(wèi)浴不再只是“衛(wèi)生間里的硬件”，而是“生活方式中的軟件”，是文化體驗的載體，是情感連接的媒介。

顯然，九牧試圖用自己的創(chuàng)新實踐表明，在流量易逝的今天，一定要將品牌深植于科技、文化與責(zé)任之上，才是穿越流量的浮沉迷霧和經(jīng)濟(jì)的盛衰周期的王道。