作者|婭沁

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

如今在商場(chǎng)里面，“最貴”的不一定是奢侈品，而是炒貨和蜜餞。

被網(wǎng)友調(diào)侃為“薛記珠寶店”的薛記炒貨，百元大鈔僅能購(gòu)得一份270克的蘑菇脆與不足200克的腰果；香港蜜餞品牌“么鳳士多”更為極致，其“貢品級(jí)”話梅單顆售價(jià)竟達(dá)70元，網(wǎng)友不禁反問(wèn)：“封建帝國(guó)早都亡了，何來(lái)‘貢品’之說(shuō)？”

人們猛然發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)觸手可及的、承載著平民快樂(lè)的日常零食，正在被包裝成一種需要反復(fù)掂量的“輕奢體驗(yàn)”。越來(lái)越多人直呼“吃不起零食了”。

在消費(fèi)趨于理性的今天，為何零食反而掀起一場(chǎng)反邏輯的價(jià)格熱潮？當(dāng)一款零食“貴”的理由，只剩下品牌方的自我定位，這種缺乏價(jià)值支撐的高價(jià)，便不再是健康的消費(fèi)升級(jí)，而成為了需要被正視、被治愈的“行業(yè)病”。

消失的“零食自由”

早年間，消費(fèi)者挑選零食的理由很簡(jiǎn)單，也幾乎沒(méi)有什么“品牌”概念，好吃、劃算就是復(fù)購(gòu)的全部理由。人們的購(gòu)物籃里總是混雜著不同品牌，既有洽洽、徐福記這樣家喻戶曉的名字，更多則是只被地方消費(fèi)者所熟知的區(qū)域小牌，或是超市里散裝稱重的無(wú)牌炒貨與蜜餞。那時(shí)買零食，“認(rèn)口味不認(rèn)牌子”是普遍心態(tài)，隨手挑選，也不必?fù)?dān)心會(huì)被“刺”。

直到2010年前后，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味等零食巨頭的崛起，才徹底改變了這種格局。知名品牌崛起帶來(lái)的最大改變，是讓零食選擇變得“更集中”，消費(fèi)者不用再在貨架間反復(fù)穿梭，在一個(gè)品牌門店基本就能買到堅(jiān)果、肉脯、蜜餞等各類想吃的零食。同時(shí)，零食品牌們也在用“豐富性”和“新鮮感”，不斷強(qiáng)化著消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和購(gòu)買習(xí)慣。

早期為了快速搶占市場(chǎng)，零食品牌們大打“價(jià)格戰(zhàn)”：在包裝上做足設(shè)計(jì)感，在口味上細(xì)分出更多花樣，更頻繁推出“199減100”“99減50”，甚至是“200減120”的大額優(yōu)惠券。

就像柳汐（化名）回憶的，2017年上大學(xué)時(shí)，她和室友三個(gè)品牌總是“拼團(tuán)”湊滿減劵，“一次性挑十幾件零食裝滿一箱，才花一百元左右”。即便存在“先提價(jià)再打折”的營(yíng)銷套路，但憑借實(shí)惠的價(jià)格、精美的包裝和穩(wěn)定的品質(zhì)，零食品牌們帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)依然讓消費(fèi)者趨之若鶩。彼時(shí)，消費(fèi)者也確實(shí)享受到了品牌競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的紅利。

當(dāng)零食品牌們重塑了零食市場(chǎng)的格局，一場(chǎng)深刻的消費(fèi)者教育也在悄然發(fā)生。市場(chǎng)上，人們花在零食上的日常開(kāi)銷越來(lái)越多，也開(kāi)始主動(dòng)選擇品牌零食，認(rèn)為“有品牌=有保障”，甚至愿意為更好的包裝、更細(xì)分的口味多付一點(diǎn)錢。

然而，這場(chǎng)品牌教育的“饋贈(zèng)”，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。伴隨品牌認(rèn)知度提升，零食巨頭們開(kāi)始通過(guò)換包裝、請(qǐng)明星、堆原料走上了高端化道路，產(chǎn)品價(jià)格伴隨企業(yè)估值/股價(jià)一路上漲。數(shù)據(jù)顯示，2016年-2019年，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用從9.5億元飆升至15.81億元，三只松鼠的銷售費(fèi)用更是從9.2億元漲至23億元。這些成本，最終或多或少轉(zhuǎn)嫁到了產(chǎn)品價(jià)格上。

2019年，良品鋪?zhàn)痈锹氏让鞔_打出“高端零食”定位，提出“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”標(biāo)準(zhǔn)，并“以產(chǎn)品品質(zhì)定銷售價(jià)格”，將價(jià)格與“高端”強(qiáng)綁定?？勺鳛閷?duì)比的是，柳汐在2017年買的一款190g的鴨脖只要10元左右，而如今同類產(chǎn)品的市價(jià)已經(jīng)達(dá)到18元。“也是因?yàn)閮r(jià)格越來(lái)越貴，自己買的越來(lái)越少，后面漸漸就不再買了”，柳汐的感受代表了相當(dāng)一部分消費(fèi)者。

比明碼漲價(jià)更隱蔽的是計(jì)價(jià)單位的變化。在良品鋪?zhàn)拥拈T店里，價(jià)簽上原本以“500g”為計(jì)量單位，如今已悄然替換為“50g”，這種不易察覺(jué)的改動(dòng)，極大地模糊了消費(fèi)者對(duì)單價(jià)的即時(shí)感知。驚蟄研究所曾在往期文章《315洞察丨稱重刺客盯上年輕人》中提到過(guò)散裝零食的計(jì)價(jià)方式問(wèn)題——每樣零食看似僅標(biāo)價(jià)十幾元，隨手挑選幾樣，結(jié)賬時(shí)卻發(fā)現(xiàn)要花近百元。而大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椤皝?lái)都來(lái)了”的心理或是羞于退貨，而選擇忍痛買單。

于是在社交網(wǎng)絡(luò)上，越來(lái)越多網(wǎng)友驚覺(jué)，曾經(jīng)劃算的品牌零食早已脫離了平價(jià)軌道。大眾的“零食自由”，也伴隨著“品牌崛起”和無(wú)意識(shí)的“消費(fèi)升級(jí)”，悄然消失了。

“平價(jià)化”是不歸路？

就在各大零食品牌扎堆奔向高端化，試圖用“高價(jià)”定義“高端”之際，市場(chǎng)的反噬不期而至。

2020年后，以“平價(jià)白牌”為核心賣點(diǎn)的零食集合店“趙一鳴零食”“零食很忙”“好想來(lái)”悄然興起，憑借“極致性價(jià)比”的單一打法，迅速改寫了市場(chǎng)格局，不僅掀了傳統(tǒng)零食品牌的攤子，更在短短數(shù)年間迎來(lái)了“萬(wàn)店時(shí)代”。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)零食集合店市場(chǎng)規(guī)模從2019年的211億元激增至2023年的809億元，4年復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)40%，彰顯出零食集合店這一新業(yè)態(tài)迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。與之形成鮮明對(duì)比的，是傳統(tǒng)零食品牌集體遭遇的業(yè)績(jī)滑鐵盧。

三只松鼠在2019年?duì)I收突破百億元后便持續(xù)下滑，至2023年?duì)I收僅剩71億元。良品鋪?zhàn)拥睦Ь吃?023年集中爆發(fā)，當(dāng)年?duì)I收同比減少14億元。

這一幕頗具諷刺意味：各大零食品牌用十余年時(shí)間，教會(huì)了消費(fèi)者認(rèn)品牌、信品牌；卻又在用更高的價(jià)格，親手將培育起的用戶推開(kāi)。曾經(jīng)被品牌教育出的“品牌依賴”正在消解，消費(fèi)者重新走向了“性價(jià)比”。市場(chǎng)仿佛完成了一個(gè)輪回。

感受到危機(jī)的傳統(tǒng)零食品牌們，曾試圖通過(guò)降價(jià)挽回市場(chǎng)。以良品鋪?zhàn)訛槔?023年11月29日，剛上任兩天的董事長(zhǎng)楊銀芬發(fā)布內(nèi)部信，宣布啟動(dòng)重大改革，實(shí)施17年來(lái)首次最大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。這一降價(jià)舉措在后續(xù)持續(xù)推進(jìn)，根據(jù)2024年年報(bào)顯示，降價(jià)產(chǎn)品范圍已擴(kuò)大至500種。

然而，降價(jià)自救收效有限。品牌一旦給消費(fèi)者留下“價(jià)格虛高”的負(fù)面印象，便很難徹底扭轉(zhuǎn)。良品鋪?zhàn)釉?024年正式陷入虧損，至今未能擺脫困境；三只松鼠則陷入門店關(guān)停、增收不增利的窘境；來(lái)伊份也在2025年上半年出現(xiàn)虧損。

盡管已有前車之鑒，高端化的戲碼仍在繼續(xù)。這兩年最出圈的當(dāng)屬薛記炒貨——因定價(jià)過(guò)高，它被網(wǎng)友調(diào)侃為“薛記珠寶店”：堅(jiān)果類產(chǎn)品價(jià)格普遍突破百元/斤，手剝松子賣到268元/斤，蘑菇脆130元/斤，腰果也標(biāo)價(jià)97.8元/斤……

*小紅書上有關(guān)“薛記珠寶店”的筆記

因?yàn)楝F(xiàn)炒的新鮮度和口感確實(shí)與眾不同，薛記炒貨仍然能夠吸引不少消費(fèi)者“為愛(ài)買單”，但關(guān)于薛記炒貨的定價(jià)問(wèn)題早已甚囂塵上。細(xì)究其發(fā)展路徑，與當(dāng)年的傳統(tǒng)零食品牌相似：早期靠“性價(jià)比”打開(kāi)市場(chǎng)，積累一定市場(chǎng)口碑后，通過(guò)門店擴(kuò)張和營(yíng)銷投入，轉(zhuǎn)向高端化定位，最終因價(jià)格脫離大眾消費(fèi)能力而陷入高價(jià)爭(zhēng)議。

對(duì)薛記炒貨而言，或許很快將面臨相似的挑戰(zhàn)。一旦市場(chǎng)上涌現(xiàn)出主打“平替”的新興炒貨品牌，或是出現(xiàn)以性價(jià)比為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新型零售業(yè)態(tài)，用相似品質(zhì)但價(jià)格更低的產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，薛記炒貨將不得不直面與良品鋪?zhàn)觽兿嗤膽?zhàn)略抉擇：是繼續(xù)堅(jiān)守現(xiàn)有的價(jià)格體系和品牌定位，還是主動(dòng)降低價(jià)格以迎合日益理性的消費(fèi)市場(chǎng)。

對(duì)零食品牌而言，“平價(jià)化”或許不是唯一出路，但可以肯定的是，脫離消費(fèi)者真實(shí)需求的“高端化”，注定是一條走不通的死胡同。畢竟，任何脫離價(jià)值本質(zhì)的定價(jià)策略，最終都要在消費(fèi)者心中接受最樸素的拷問(wèn)：值不值這個(gè)價(jià)？

零食可以高端，但不能只有高價(jià)

當(dāng)前品牌零食的這一現(xiàn)象，也折射出中國(guó)零食行業(yè)深層次的“高端病”。其本質(zhì)上是行業(yè)發(fā)展的集體失策，把“高價(jià)”當(dāng)“高端”，用包裝和營(yíng)銷支撐高價(jià)；全線產(chǎn)品提價(jià)，卻缺乏王牌單品強(qiáng)化高端記憶；供應(yīng)鏈升級(jí)，無(wú)法轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的價(jià)值提升。最終，貴的理由一個(gè)也立不住，只?！百F得離譜”的負(fù)面標(biāo)簽。

高端化的本質(zhì)，應(yīng)該是讓消費(fèi)者在支付更高價(jià)格時(shí)，能夠清晰地感受到貴有所值，而不是被品牌的定價(jià)策略所“綁架”。

過(guò)去幾十年，身處經(jīng)濟(jì)上行期的中國(guó)消費(fèi)者，見(jiàn)證了消費(fèi)市場(chǎng)的快速擴(kuò)容，也擁有了為品質(zhì)買單的實(shí)力。但很多人未曾意識(shí)到，“從小到大能吃飽飯”的也不過(guò)兩代人，而零食更承載了一代人的童年記憶。

對(duì)很多90后來(lái)說(shuō)，小賣部里無(wú)論是幾毛錢的辣條、跳跳糖還是色素冰袋，構(gòu)成了童年最樸素的快樂(lè)。即便如今零食在種類、包裝和品質(zhì)上都實(shí)現(xiàn)了升級(jí)，但消費(fèi)者對(duì)“平價(jià)美味”的期待從未改變。這份根深蒂固的“親民屬性”，決定了零食行業(yè)可以走向高端，但絕不能只有高價(jià)。

更深層的問(wèn)題在于，許多品牌試圖對(duì)“大宗商品”收取“稀缺品”的費(fèi)用。無(wú)論是炒貨、蜜餞，還是鴨脖等零食，都是工藝成熟、供給充足的普通品類，市場(chǎng)上早有大量可對(duì)比的產(chǎn)品。若品牌僅憑包裝和營(yíng)銷，就將價(jià)格定出市場(chǎng)均值的數(shù)倍，無(wú)疑會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的價(jià)值質(zhì)疑。當(dāng)一款產(chǎn)品既無(wú)稀缺原料支撐，又無(wú)突破性工藝加持，僅因?yàn)槭恰捌放曝洝本唾u出天價(jià)時(shí)，這種脫離價(jià)值本質(zhì)的定價(jià)策略，很難不被視為傲慢。

隨著消費(fèi)者完成品牌教育并愈發(fā)理性，“價(jià)值回歸”已成為必然趨勢(shì)。問(wèn)題的核心從來(lái)不是“定價(jià)高”本身，而是品牌是否能為價(jià)格構(gòu)建堅(jiān)實(shí)、透明且被廣泛認(rèn)同的價(jià)值底座。

就像薛記炒貨的“現(xiàn)炒現(xiàn)賣”確實(shí)有差異化，但268元/斤的手剝松子，究竟是原料成本占比高，還是品牌溢價(jià)過(guò)高？良品鋪?zhàn)訌?qiáng)調(diào)“高品質(zhì)”，卻始終沒(méi)說(shuō)清“高端零食”比普通零食好在哪里。當(dāng)價(jià)值主張不夠明確時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)用腳投票。對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，零食依然是日常消費(fèi)而非“奢侈品消費(fèi)”。

人們反對(duì)的也不是商品、品牌的高端化，而是“唯高價(jià)論”的單一化市場(chǎng)趨勢(shì)。當(dāng)整個(gè)行業(yè)都沉迷于用漲價(jià)追求“高端感”，卻忘了零食最初帶給人的那份簡(jiǎn)單快樂(lè)，最終只會(huì)偏離市場(chǎng)的本質(zhì)，背離消費(fèi)者的期待。只有當(dāng)消費(fèi)者由衷地覺(jué)得，“這東西雖然貴，但確實(shí)值這個(gè)價(jià)”時(shí)，中國(guó)零食才算是走上了健康的、可持續(xù)的高端化之路。