作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設(shè)計 | 蝶哥

最近兩個月，不少人在運營操盤手俱樂部的社群里吐槽、求助：

“小紅書 KOS 賬號發(fā)筆記，搜索頁怎么看不到了？”

“封了 40 多個 KOS 賬號，都顯示手機號已注銷不可再注冊，全沒了。”

“我們的 KOS 賬號大批量被封，現(xiàn)在是什么都不能發(fā)了吧？真是不想做了！”

有商家投放聚光的筆記被無端限流，有運營人辛苦搭建 KOS 矩陣賬號大批被封，還有醫(yī)療機構(gòu)好不容易熬過了隱藏期，沒想到又遇上了封禁期……

在一次又一次的討論中，不少運營人才恍然大悟：交了“保護(hù)費”的 KOS 賬號，也不是什么都能做。幾位資深操盤手也通過復(fù)盤，摸索出了小紅書 KOS 治理的最新風(fēng)向變化。

01

新一輪管控風(fēng)暴來襲，KOS 賬號也躲不過

作為在小紅書做同城獲客 3 年多的資深運營，@鄧威 是最早一批靠 “水下種草 + 評論截流” 拿到結(jié)果的操盤手。從 2024 年開始，他把重心放在 藍(lán) V 和 KOS 賬號布局上，幫全國 100 多個三四線城市的口腔門診搭建醫(yī)生 IP 矩陣，用 80 個實名認(rèn)證（合作醫(yī)生及其員工親屬）的 KOS 賬號和付費投流，單月撬動成交額 500 萬+，單 IP 最高成交也實現(xiàn)了翻倍。

在他的這套打法中，KOS 賬號的作用堪稱 “多面手”：從醫(yī)生/醫(yī)生助理的人設(shè)出發(fā)，一邊科普專業(yè)知識、解答用戶疑問，在評論區(qū)悄悄完成 “種草截流” ；一邊靠內(nèi)容和投放占領(lǐng)行業(yè)關(guān)鍵詞，把同城搜索流量牢牢 “攥在手里”；最后還能和藍(lán) V 賬號配合，引導(dǎo)用戶私信留資，形成完整的獲客閉環(huán)。

但這兩個月，@鄧威 有點“煩”——團隊精心運營的 KOS 矩陣賬號，像是被平臺按下了 “隱身鍵”。

起初似乎只是小異常，用 KOS 賬號發(fā)完筆記，搜索頁選擇 “最新” 排序查看近期發(fā)布的筆記時，根本找不到這條筆記。

還沒等他摸清楚原因，更糟糕的情況來了，就連花錢投放的 KOS 廣告筆記也搜索不到了。一個精心運營了三個月的 KOS 賬號，之前發(fā)的優(yōu)質(zhì)筆記都能霸榜同城搜索頁，一夜之間直接“蒸發(fā)”。

到了后面，KOS 筆記更是大面積被限流，團隊花了一年多時間，在同城關(guān)鍵詞下鋪的批量 KOS 內(nèi)容，如今在搜索頁里所剩無幾，整體流量硬生生跌了近 50% 。

但就在今年 7、8 月之前，這套“藍(lán)V + KOS ”的獲客打法，還讓無數(shù)線索型商家嘗到了“流量紅利” 的甜頭。

無獨有偶，在小紅書做大健康運營的操盤手俱樂部會員老皮也遭遇了一模一樣的困境，“之前 KOS 賬號效果一直很好，可從 7 月開始，KOS 筆記總是被隱藏，就連很早之前發(fā)的舊筆記也無法顯示?！彼苍囍倚〖t書直客溝通，問題卻始終沒解決。

通過在操盤手俱樂部社群的交流和復(fù)盤，@鄧威 和老皮發(fā)現(xiàn)，平臺這一輪管控與小紅書整頓醫(yī)美行業(yè)有關(guān)。

今年小紅書接連整治醫(yī)美行業(yè)

今年以來，小紅書在 2 月和 8 月官宣啟動了兩輪醫(yī)美品類的專項治理，聚焦不合規(guī)醫(yī)療機構(gòu)開展醫(yī)美項目等違規(guī)內(nèi)容營銷，其中最重要的一項審查就是專業(yè)號的醫(yī)療資質(zhì)認(rèn)證和 KOS 賬號違規(guī)掛靠，封禁了 5 萬多個賬號。

作為相關(guān)行業(yè)，口腔醫(yī)療、大健康類目也受此波及。比起直接封號，@鄧威和老皮的情況或許還算 “幸運”。做生殖健康行業(yè)的老皮已經(jīng)決定先暫停 KOS 賬號運營，等風(fēng)頭過后再說。@鄧威 也開始催促此前掛靠的商家盡快補齊相關(guān)醫(yī)療資質(zhì)，滿足平臺合規(guī)要求。

02

商家資質(zhì)成新一輪審查重點

這輪從醫(yī)療行業(yè)掀起的 KOS 賬號整頓并未停止，并進(jìn)一步向地產(chǎn)、教培、財經(jīng)等行業(yè)蔓延。

據(jù)小紅書官方公布的數(shù)據(jù)，截至 2025 年 8 月，平臺已清退涉及“KOS 掛靠”違規(guī)推廣的專業(yè)號 270 余個，并永久凍結(jié)相關(guān)廣告賬戶，當(dāng)月處置 23 個房地產(chǎn)相關(guān)賬號。

同月，小紅書發(fā)布關(guān)于“學(xué)歷語言”培訓(xùn)行業(yè)不規(guī)范營銷的治理公告，宣布從 9 月起開始常態(tài)化治理，涉及高校招生、高校招生、語言培訓(xùn)、 k12 思維興趣類教育、專升本、考研等學(xué)歷提升培訓(xùn)等賽道，這場關(guān)于 KOS 賬號的治理風(fēng)暴席卷教培行業(yè)。

在操盤手俱樂部的社群里，教育行業(yè)運營甜柚（化名）因為 KOS 賬號批量被封而氣想要轉(zhuǎn)平臺，還有教培商家 40 多個 KOS 賬號被封，綁定的手機號也都被注銷，不能再注冊新賬號。

做職業(yè)教育升學(xué)輔導(dǎo)的教培操盤手明謙，帶領(lǐng)團隊在小紅書運營了 50 多個 KOS 賬號，從招生老師、學(xué)科老師的角度做種草引流，單月消耗從 2 萬到 20 多萬元不等。

即便每月的充值消耗不低，他們最近也有一個 KOS 賬號在沒有違規(guī)提醒的情況下，直接被平臺永久封禁?！?/p>

教培 KOS 賬號被封禁的平臺處理意見

從處罰信息看，該賬號存在未取得合規(guī)資質(zhì)營銷推廣學(xué)歷語言相關(guān)行業(yè)的內(nèi)容。明謙復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，被封禁的賬號此前曾發(fā)布過學(xué)歷提升、高校招生相關(guān)的筆記，而這類內(nèi)容正是平臺此次管控治理的重點項——無資質(zhì)營銷。

從公告內(nèi)容和平臺建議看，“無資質(zhì)營銷”主要包括兩個方面：

一是教培商家在小紅書發(fā)布廣告，不僅需要認(rèn)證企業(yè)號，廣告內(nèi)容還需要符合企業(yè)號的認(rèn)證身份，不能做商家經(jīng)營范圍以外的內(nèi)容營銷，比如有授課服務(wù)的考研機構(gòu)還需要有辦學(xué)許可，而不能僅認(rèn)證為“咨詢公司”，做學(xué)歷招生的商家如果僅認(rèn)證“線上教育”，就不能做招生宣傳。

二是賣資料必須開通薯店（小紅書店鋪），禁止引流私域。

不僅審查尺度收緊，這一輪治理的處罰也更嚴(yán)了。

甜柚就在運營操盤手俱樂部社群里反饋，即便賬號近期沒有更新，也有可能因為舊筆記被檢測到違規(guī)而封號。

明謙也告訴運營社，以前小紅書很少直接永久封號，一般都是先限流、禁言，還有問題的再永久禁言，綁定的手機號還能注冊新賬號，但現(xiàn)在是直接永久封禁。

經(jīng)過這次教訓(xùn)，明謙也決定以后要避免發(fā)布學(xué)歷提升和學(xué)校招生相關(guān)內(nèi)容，更多聚焦在學(xué)習(xí)干貨、培訓(xùn)等比較穩(wěn)妥的內(nèi)容，不僅是 藍(lán)V 和 KOS 賬號要注意，素人賬號的內(nèi)容和打法也要做相應(yīng)的調(diào)整。

03

“水下”的空間越來越小了

回溯今年小紅書對醫(yī)療、教培、房地產(chǎn)等行業(yè)的治理動作，可以看出平臺的治理方向已經(jīng)很明顯： “以高質(zhì)量內(nèi)容為目標(biāo)，以合規(guī)為底線”，一邊通過常態(tài)化打擊虛假營銷、新增經(jīng)營資質(zhì)審查，清退無資質(zhì)、超范圍經(jīng)營的商家，維護(hù)平臺生態(tài)，避免劣質(zhì)內(nèi)容消耗用戶信任；另一邊為商業(yè)化鋪路，通過篩選合規(guī)商家，引導(dǎo)其通過廣告投放、開店等正規(guī)路徑轉(zhuǎn)化，讓平臺生態(tài)與商家經(jīng)營形成正向循環(huán)。

運營社深入了解后也發(fā)現(xiàn)，操盤手俱樂部也有不少會員在這輪管控中沒怎么受到影響，仍保持穩(wěn)定的流量與獲客效果。比如，高途集團市場總監(jiān) @陌上 搭建的“學(xué)生素人+KOS 賬號+老師 IP 賬號”的內(nèi)容矩陣依然很能打。頭部互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)紀(jì)公司市場總監(jiān) @華曉明 ，以 “藍(lán) V 投放 + KOS 種草” 為核心，通過優(yōu)質(zhì)筆記精準(zhǔn)篩選高質(zhì)量 A3 人群， 做到了 ROI 3 ，后端轉(zhuǎn)化率 20%。

之前在小紅書靠素人矩陣霸榜同城搜索的家裝操盤手 @強強 ，也逐漸發(fā)現(xiàn)自然流沒那么好做了，逐漸把重心從素人矩陣水下種草轉(zhuǎn)向藍(lán) V + KOS 矩陣，按照業(yè)務(wù)類型做藍(lán) V 官方矩陣，比如官方藍(lán) V 號，還有各業(yè)務(wù)、服務(wù)賬號，以及精裝房賬號等，甚至細(xì)化“某某品牌-某小區(qū)”這樣的賬號，配合素人種草給設(shè)計師 IP 引流。

總結(jié)來看，平臺官方對于營銷內(nèi)容的管控越來越嚴(yán)，商家的調(diào)整思路主要有兩點：一是及時跟上變化，從過去的低成本獲客的思路轉(zhuǎn)向 “合規(guī)”邏輯，快速適配平臺要求；而是在合規(guī)框架下，從內(nèi)容質(zhì)量與線索質(zhì)量兩個方向發(fā)力，探索高質(zhì)量獲客。

小紅書越來越往“正規(guī)”方向走，合規(guī)已經(jīng)成為商家在小紅書經(jīng)營的基礎(chǔ)前提，想要實現(xiàn)規(guī)?；鲩L，核心仍需依托“水上”打法，逐漸脫離單純依賴非正規(guī)操作的路徑。正如 @陌上 在操盤手俱樂部閉門會上所分享的觀點：小紅書獲客已經(jīng)變成明牌打法，商家最終拼的是 “內(nèi)容玩法” —— 走內(nèi)容流 + 規(guī)?；蚍?，且具備出價、后端轉(zhuǎn)化能力與扎實商業(yè)邏輯的商家，更能搶占流量，而僅靠水下模式的會逐漸跟不上平臺節(jié)奏。

PS.如果你還想要了解更多小紅書矩陣獲客的新打法，以及對于未來布局的思考，強烈推薦你來聽這期【矩陣&AI 獲客】小紅書場閉門夜話會！

運營社創(chuàng)始人&CEO@陳維賢，和@強強、@陌上 2 位實戰(zhàn)操盤手一起，深度對話探討了：

第一，小紅書平臺在獲客上最近有哪些變化？

第二，您的矩陣打法目前是怎樣的？最大變化是什么？

第三，用戶加到私域后如何運營，能夠更好地提升轉(zhuǎn)化？

第四，獲客的多個環(huán)節(jié)，在使用AI上有什么亮點？……

另外，俱樂部還有很多小紅書獲客相關(guān)的嘉賓分享，歡迎掃碼添加「會員助理」咨詢了解~

更多運營干貨

「品牌對話」| | | | | | | | | | | | | | | | | | |

「品牌觀察」| | | | | | | | | | | |

「平臺運營」| | | | | | | | |

「運營方法論」| | | | | | | |