九月初，永輝超市推出的“山茶花山泉吐司”一上市便引爆市場(chǎng)。不知你是否察覺，近年來步入超市，烘焙區(qū)飄散的香氣常吸引不少人駐足。

烘焙區(qū)為何成為超市"吸睛C位"？面對(duì)商超烘焙的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊，傳統(tǒng)烘焙專門店又將如何接招？

本文目錄/ content

1：爆款樣本：一片吐司的逆襲

2：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，從配角躍升頂流

3：品質(zhì)VS價(jià)格，商超的平衡之術(shù)

4：做更“懂人”的烘焙

01

爆款樣本：一片吐司的逆襲

永輝推出的“山茶花山泉吐司”堪稱商超烘焙爆款的典型樣本。這款產(chǎn)品背后是一套精心設(shè)計(jì)的爆款邏輯。

圖源小紅書：一拳打穿地球

產(chǎn)品力是根基?！吧讲杌ā辈⒎菭I(yíng)銷噱頭，而是指采用日本日清制粉的山茶花牌小麥粉。這種面粉以其細(xì)膩的口感和良好的吸水性著稱，是高端烘焙的首選原料。搭配新西蘭安佳黃油和農(nóng)夫山泉，從源頭上保證了產(chǎn)品的品質(zhì)底線。

工藝上，采用“長(zhǎng)時(shí)低溫發(fā)酵+燙種工藝”雙技術(shù)。低溫發(fā)酵使面團(tuán)有更充分的時(shí)間熟成，產(chǎn)生更豐富的風(fēng)味物質(zhì)；燙種工藝則使淀粉糊化，吸水量增多，面包更加柔軟綿密。自主研發(fā)的低糖低油配方，精準(zhǔn)控制油糖比例，顯著降低糖分和油脂含量，迎合了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追求。

山茶花山泉吐司配料表

圖源小紅書：謝曉曉ww

“山茶花山泉吐司”這個(gè)名稱融合了國(guó)風(fēng)美學(xué)和自然意象，包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約清新，符合目標(biāo)客群的審美偏好，也便于在社交媒體傳播。

性價(jià)比則是這款產(chǎn)品終極殺手锏。雖然用料高端，但通過規(guī)模采購(gòu)和供應(yīng)鏈優(yōu)化，最終定價(jià)依然親民，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“超值感”，形成對(duì)專業(yè)烘焙店的降維打擊。

02

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，從配角躍升頂流

永輝“山茶花山泉吐司”的火爆并非個(gè)例。

2025年春節(jié)期間，永輝31家調(diào)改門店烘焙銷售額同比增長(zhǎng)超520%，商超烘焙正以驚人的速度崛起，成為商超行業(yè)新的增長(zhǎng)引擎，烘焙不再只是賣面包，而是成了商超的戰(zhàn)略門戶。

永輝超市烘焙爆品

曾幾何時(shí)，商超烘焙區(qū)只是門店的補(bǔ)充存在。貨架上擺放著預(yù)包裝的吐司、袋裝餅干，保質(zhì)期長(zhǎng)，款式單一，多為聯(lián)營(yíng)模式，商超只收取通道費(fèi)用。這是一個(gè)毫無個(gè)性的標(biāo)準(zhǔn)化區(qū)域，顧客匆匆路過，很少駐足。

如今，走進(jìn)任何一家改造后的商超，烘焙區(qū)必定占據(jù)最黃金的位置——通常就在入口處，開放式的明檔設(shè)計(jì)，現(xiàn)烤現(xiàn)賣的香氣彌漫整個(gè)賣場(chǎng)，成為吸引顧客的第一道關(guān)卡。

商超烘焙是互聯(lián)網(wǎng)熱門話題

這種轉(zhuǎn)變背后是商超行業(yè)普遍面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、線上分流、客群老化等多重壓力，必須找到新的增長(zhǎng)引擎和差異化突破口。現(xiàn)制烘焙恰好同時(shí)滿足了流量、口碑和利潤(rùn)三重需求。

03

品質(zhì)VS價(jià)格，商超的平衡之術(shù)

商超烘焙得以實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)與親民價(jià)格的兼得，其背后是一場(chǎng)激烈的供應(yīng)鏈軍備競(jìng)賽，規(guī)模效應(yīng)構(gòu)成了核心優(yōu)勢(shì)。

圖源小紅書：燙腳

以山姆為代表的會(huì)員制商超，采用“寬SPU、窄SKU”的選品邏輯——覆蓋多元場(chǎng)景，但每類僅精煉至1-3款核心商品。SKU的精簡(jiǎn)帶來采購(gòu)體量的集中，反向強(qiáng)化了針對(duì)上游的議價(jià)權(quán)與成本控制力。例如，山姆的蔓越莓貝果7個(gè)僅售23.8元；Costco的肉桂提子貝果6個(gè)定價(jià)19.5元，被小紅書用戶調(diào)侃為“饅頭價(jià)格的貝果”。在大潤(rùn)發(fā)，9.9元即可購(gòu)得兩個(gè)豬扒包或任意三款臺(tái)式面包組合。

頭部商超正通過垂直整合進(jìn)一步鞏固其優(yōu)勢(shì)。盒馬于2023年通過與鮮品部供應(yīng)鏈打通，獲得了穩(wěn)定的草莓貨源，成功將草莓成本降低17%。如今，盒馬更在“抹茶之都”貴州銅仁建立了全國(guó)首個(gè)抹茶盒馬村，將當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)抹茶應(yīng)用于抹茶奶油卷、抹茶慕斯蛋糕等烘焙產(chǎn)品。

圖源小紅書：小福泥和巧克力

永輝則依托其深厚的生鮮供應(yīng)鏈積累，在原料直采方面具備天然優(yōu)勢(shì)。這種供應(yīng)鏈的垂直整合不僅有效降低成本，更確保了核心原料的穩(wěn)定供應(yīng)與品質(zhì)可控性。

商超烘焙的崛起，不僅是一場(chǎng)產(chǎn)品革命，更是一場(chǎng)體驗(yàn)革命。明檔現(xiàn)烤成為標(biāo)配，中央工廠負(fù)責(zé)面團(tuán)制備等前期復(fù)雜工序，門店則現(xiàn)場(chǎng)完成最終烘烤與裝飾。

圖源小紅書：用戶小驢

該模式既實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化生產(chǎn)，又保留了“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”的體驗(yàn)感與誘人香氣。透明玻璃后，烘焙師現(xiàn)場(chǎng)操作，面團(tuán)在烤箱中逐漸變得金黃酥脆，這種多重感官刺激，極大激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。商超將烘焙區(qū)與咖啡、熟食、餐飲區(qū)毗鄰布局，構(gòu)建“早餐”、“下午茶”等消費(fèi)場(chǎng)景。一塊可頌配一杯咖啡，一份三明治搭一份沙拉，悄然提升了客單價(jià)。

04

做更“懂人”的烘焙

商超烘焙盡管持續(xù)加碼布局，但大部分商超的客群結(jié)構(gòu)存在先天錯(cuò)位。多數(shù)超市門店陳舊，核心用戶仍以家庭及中老年群體為主。即便引入熱門爆款，也因缺乏年輕消費(fèi)基礎(chǔ)，其爆發(fā)力與市場(chǎng)續(xù)航力雙雙受限。

而專門店作為獨(dú)立品牌，則擁有更高的靈活性與運(yùn)營(yíng)自主權(quán)。例如當(dāng)市場(chǎng)流行新口味或新款式時(shí)，專門店可迅速調(diào)整產(chǎn)品線，精準(zhǔn)推出相關(guān)產(chǎn)品，即時(shí)響應(yīng)消費(fèi)需求。

圖源小紅書：DONGJI

復(fù)雜工藝與現(xiàn)制體驗(yàn)是專門店的原生優(yōu)勢(shì)。對(duì)現(xiàn)場(chǎng)制作、口感時(shí)效性要求高的產(chǎn)品，如舒芙蕾，商超受限于設(shè)備與人員配置，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化承接，而專門店正可借此構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。專門店師傅通常經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，技藝精湛，能制作出口感細(xì)膩、風(fēng)味獨(dú)特的烘焙產(chǎn)品。此外，部分專門店正通過跨品類整合重塑價(jià)值。

如紅星牛奶公司以“烘焙+鮮奶”組合精準(zhǔn)切入早餐場(chǎng)景，推出“營(yíng)養(yǎng)+即食+現(xiàn)做”一站式解決方案，從售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供場(chǎng)景提案，強(qiáng)化用戶心智中的使用場(chǎng)景與情感聯(lián)結(jié)。

圖源小紅書：Amo

未來烘焙賽道競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈與殘酷。但無論商超或?qū)ｉT店，真正的較量已非“誰更便宜”，而是“誰更懂人”。商超亟需深入洞察消費(fèi)者需求與偏好，利用大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的精準(zhǔn)觸達(dá)。專門店則需持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)水準(zhǔn)，如通過舉辦烘焙課程、主題活動(dòng)等方式增強(qiáng)用戶互動(dòng)與黏性，打造獨(dú)特的品牌形象與消費(fèi)體驗(yàn)。

墨茉點(diǎn)心局的降價(jià)公告

商超烘焙的迅猛崛起，早已超越了一塊面包的單一價(jià)值。它標(biāo)志著零售業(yè)從"商品賣場(chǎng)"向"生活解決方案提供者"的全面深刻轉(zhuǎn)型。而對(duì)烘焙行業(yè)而言，無論是商超或?qū)ｉT店，在產(chǎn)品主義的強(qiáng)勢(shì)回歸后，最終的受益者都是消費(fèi)者。

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中秋節(jié)，又稱祭月節(jié)、月光誕、月亮節(jié)、拜月節(jié)、月娘節(jié)、團(tuán)圓節(jié)、仲秋節(jié)、月夕等，是流行于中國(guó)眾多民族中的傳統(tǒng)節(jié)日，時(shí)間為農(nóng)歷八月十五，因其恰值三秋之半，故得此名，與春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)并稱為中國(guó)四大傳統(tǒng)節(jié)日。

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