即時零售需要全新的穩(wěn)定增量來源，而非階段性訂單增長。

淘寶閃購做到了這一點。它們將即時零售需求邊界擴張到了早八晚六之外的全時段場景。尼爾森IQ此前發(fā)布的報告顯示，淘寶閃購平臺上提供24小時營業(yè)服務的便利店占比達到1/3。24小時營業(yè)的便利店數(shù)量同比增長52%，高于便利店整體門店數(shù)同比增長率。

當下，即時零售讓傳統(tǒng)零售的生意邊界從多個維度開始突破。消費者不僅需要在家場景滿足即時性購物需求，出差旅游等場景均有新需求產(chǎn)生。例如讓閃購商品和自己一起到達入住酒店就是一種提升商旅人士效率的典型需求。

即時性應急需求已然擴張到食、游、購、娛、健、養(yǎng)等全場景。品類也在持續(xù)擴充，讓個護、酒類等便利店業(yè)態(tài)中的低動銷品類獲得增長，以此帶動品牌商和便利店企業(yè)銷售提升。

今年國慶&中秋節(jié)小長假期間，淘寶閃購“24h隨便點”IP聯(lián)合飛豬旅行更是應景推出假期出游創(chuàng)意營銷，攜手19個零售品牌推出“3+1”大產(chǎn)品組合，覆蓋“住+購”出行全場景，滿足不同客群的個性化需求，為品牌打開新場景生意增長空間。

不少品牌方認為，“O2O可能會更多地去滿足一些消費者細化類分類的場景，像早餐、下午茶、夜宵場景，O2O上也更適合深挖消費者的碎片化需求。淘寶閃購等即時零售平臺通過聯(lián)合便利店等渠道和快消品品牌，搭建精細化分時段商品矩陣，精準覆蓋不同時段多元場景的消費需求，推動 24 小時消費生態(tài)的創(chuàng)新升級，為品牌開辟了第二增長曲線?！?/p>

可見全時段、細分場景消費成為即時零售渠道的新常態(tài)。淘寶閃購作為平臺方，也摸索出一套可復制的全新營銷方法論。

《第三只眼看零售》認為，這一方面可以創(chuàng)造新供給，包括倉店結(jié)合、跨界聯(lián)動等；另一方面是發(fā)揮平臺勢能，讓零售店、快消品牌等方面突破個體限制，例如與飛豬旅行合作，從而達成多方共贏。相比補貼促銷等動作，這種結(jié)構(gòu)性變化才是促進即時零售長期良性發(fā)展的重要支持。

消費者需要掌控感

24小時隨便點

消費者的即時性需求已經(jīng)覆蓋24小時全時段，并且呈現(xiàn)出從一線城市向二三線市場延展的發(fā)展趨勢。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，顧客全時段需求覆蓋一日五餐、旅游休閑、午夜購物、夜間健身、養(yǎng)生護膚等多個維度。例如11%的游客夜間會在“美容/SPA療愈輕康養(yǎng)場館”停留時長最長；12%的游客也會“白天景點、夜間健身”，在休閑運動健身場館停留時間最長。

可見“一日五餐”已經(jīng)算是基礎(chǔ)性變化，在此之外還有夜間健身、購物、護膚等細分需求亟待滿足。用戶不只在日常對即時零售有全時段需求，在異地出行場景中更有全時段需求。例如親子出游人群有休閑零食+水飲的即時送達需求；男性及白領(lǐng)客群具有酒水小零食等放松需求；女性客群則有家清個護等救急需求。

而且，在即時零售發(fā)展下，二三線市場的全時段需求也被拉動。截至2024年7月，昆明、佛山、南通和無錫等城市線上24小時營業(yè)的便利店門店數(shù)同比增長超過100%；杭州、福州、南京、武漢、成都等省會城市線上24小時營業(yè)便利店門店數(shù)則同比增長超過65%。

可見，即時零售是在創(chuàng)造新供給，整體做大消費盤，而非只是將線下消費挪到線上。所以，淘寶閃購也需要從時間擴張到空間延展，從滿足消費者的“急事閃購”到“生活閃購”也能承接。

一些線上新需求，是借助即時零售平臺才能滿足。

從淘寶閃購平臺運營可以看出，以往顧客可以想到夜間觀看歐洲杯通過即時零售平臺點夜宵、喝啤酒，已然是一種供給進化。但發(fā)展至今，消費更趨細分。顧客從清晨通勤包中的獨立包裝濕巾，到午后會議間隙的吸油紙；從下班電梯間旋開的膠囊漱口水，到午夜即時補貨的泵式牙膏，是一種「全場景即時響應」的個護新范式。

即時零售不僅以高效配送精準咬合碎片化生活節(jié)奏，突破時間與空間的物理限制，更讓個護從功能剛需蛻變?yōu)樯顑x式的自然延伸。

淘寶閃購之所以能滿足上述需求，是多方面綜合供給能力的體現(xiàn)。

在硬件實力方面，主要體現(xiàn)在商家資源及配送履約能力。除了茅臺、迪卡儂等多品牌的接連上線，在運力規(guī)模上，淘寶閃購的日均活躍騎手數(shù)已達到200萬，比4月份增長了3倍。

軟實力體現(xiàn)在淘寶閃購的運營及全時段營銷能力之上。

例如淘寶閃購與多方聯(lián)動共創(chuàng)『24小時·隨時點』,是創(chuàng)新即時零售特色營銷IP, 從場景破冰、生態(tài)擴容、破圈引爆、信任沉淀、長效領(lǐng)航五個階段逐步推動，激活品牌增長新動能。數(shù)據(jù)顯示，參與品牌在活動各個階段均有增長。

突破營銷邊界、尋求場景拓寬

為品牌帶來新客、訂單2倍增長

就拿最新跨界的酒旅場景來說，今年十月國慶&中秋小長假期間（10.1-10.15），淘寶閃購聯(lián)合寶潔、六神、益達、奧利奧、可口可樂、雀巢、百事可樂、青島啤酒等19大全品類品牌覆蓋“住+購”出行全場景，從“急事閃購”到“生活閃購”——“假日出游，閃購全包了！”

而在線下淘寶閃購聯(lián)合飛豬打造3款創(chuàng)意“閃購包”，合作熱度城市酒店進行派樣合作，覆蓋武漢、成都、北京、長白山、西雙版納、烏魯木齊、西安等熱門旅游城市，滲透小長假出游場景下的不同需求人群.

該項目在暑期旅游旺季已經(jīng)開始試跑，在10月小長假期間正式爆發(fā)。

據(jù)悉，8月暑期活動期間，項目整體用戶曝光觸達超2億，引導消費者進站搜索環(huán)比增長300%；活動期間品牌下單用戶以及訂單的年同比增長均超3位數(shù)以上。其中，合作的休食代表品牌億滋品牌生意同比提升130%、訂單同比提升200%；個護代表品牌高露潔生意同比提升170%、訂單同比提升250%以上。

在雙節(jié)小長假期間，淘寶閃購先是跨界飛豬旅行聚焦出游熱門城市如武漢、西安、成都、長白山、北京、烏魯木齊、西雙版納等，聯(lián)合熱度旅游城市酒店合作派樣吸引節(jié)點出游人群關(guān)注；隨后聯(lián)合各大品牌打造線下3款進店“包”以及1款定制節(jié)點“大禮包”，包括側(cè)重親子出游人群，聯(lián)合休食+水飲品牌打造吃吃喝喝“開心包”；側(cè)重男性&白領(lǐng)人群，聯(lián)合酒水品牌+小零食品牌打造放松“微醺包”側(cè)重女性人群，聯(lián)合家清女護等品牌打造救急“清爽包”。

同時，淘寶閃購也聯(lián)合便利店+倉店重點合作品類，定制券包福利和app內(nèi)外多渠道廣告投放。例如西安超級大屏聯(lián)推等，整體提升品牌銷售及城市影響力。

這一跨界案例是淘寶閃購全時段營銷進一步升級的體現(xiàn)，消費者需求始終存在，重點是如何去調(diào)動并滿足需求。

具體來看，淘寶閃購一是聯(lián)合線下零售門店，以共贏為前提來激發(fā)實體供給力量。尤其是在便利店業(yè)態(tài)中，即時零售已經(jīng)成為其重要增量渠道。

以過往國慶為例，從便利店送往酒店的外賣量同比增長100%。乳制品、水飲、零食等多品類通過針對早餐、下午場、夜宵等場景下的商品組合搭配，“一日多餐”的全天候消費被真正激活。以億滋、百事等零食品牌為例，通過借助春日踏青場景，它們均收獲生意增長超過50%。

二是成為品牌商觸達消費者的新渠道，為品牌商定制特色營銷IP，以五階段梯度運營策略，驅(qū)動營銷熱度和品牌生意螺旋式增長。

現(xiàn)階段，淘寶閃購「24小時?隨便點」IP正向著規(guī)?；?、生態(tài)化邁進。

今年8月，「24小時?隨便點」推出了“暑期出游”24小時全時段場景解決方案，聚焦暑期熱門旅游城市，將“閃購包”入駐酒店&民宿，讓用戶入住收禮。營銷側(cè)展開線上線下營銷，在西安、杭州酒店附近站點的線下公交站點聯(lián)投，以及在新媒體端熱搜話題發(fā)酵等等，幫助合作品牌創(chuàng)下生意、訂單峰值。而在剛剛到來的國慶黃金周期間，在西安小寨國貿(mào)等多地地標大屏已然上線活動海報。

據(jù)了解，未來，淘寶閃購將持續(xù)聯(lián)合零售商與品牌，以「時間×空間×需求」三維交叉定位體系為錨點，深度解構(gòu)客群差異化需求圖譜，以創(chuàng)新供給鏈響應多元場景需求，通過時段化運營邏輯打造全時域覆蓋、全場景滲透的極致消費體驗，推動商家生意長期可持續(xù)增長。