導(dǎo)語(yǔ)：不造節(jié)，只卡點(diǎn)：本地生活新邏輯

在剛剛過(guò)去的9月份，團(tuán)購(gòu)賽道硝煙味越來(lái)越濃。

9月17日，小紅書(shū)本地生活會(huì)員服務(wù) “小紅卡” 正式上線，首期面向上海、杭州和廣州三個(gè)城市開(kāi)放。

9月23日，抖音生活服務(wù)發(fā)布最新一期“心動(dòng)榜”，覆蓋城市從之前的40城擴(kuò)大至101城，共3300家餐廳入選。

9月20日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么上線團(tuán)購(gòu)，以上海、深圳、嘉興三城為試點(diǎn)，品類包含茶飲、甜品、正餐等。同時(shí)，淘寶團(tuán)購(gòu)將同步接入淘寶、支付寶、高德三端入口。

美團(tuán)回頭望去，忽然發(fā)現(xiàn)身后全是對(duì)手。

這些動(dòng)作的時(shí)間點(diǎn)很有意思，不卡“618”，不等“雙十一”，全都擠在國(guó)慶假期前扎堆上線。

回想淘寶閃購(gòu)于4月30日上線，也是卡著五一長(zhǎng)假。

相比之下，剛剛過(guò)去的618雖然號(hào)稱“史上最長(zhǎng)購(gòu)物節(jié)”，實(shí)際卻顯得很冷清。

這種變化背后可能不是巧合，而是本地生活與傳統(tǒng)電商有著不同的商業(yè)邏輯。

一、因勢(shì)而動(dòng)

本地生活服務(wù)與傳統(tǒng)電商相似的一點(diǎn)是：二者都是通過(guò)連接大而分散的供需兩端，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

所不同者，電商全國(guó)一盤棋，沒(méi)有時(shí)間和空間的限制。所以傳統(tǒng)電商可以通過(guò)“造節(jié)”，以降價(jià)促銷的方式擴(kuò)大需求。

而本地生活的需求則不光受價(jià)格驅(qū)動(dòng)，還受到履約時(shí)效和履約地點(diǎn)的約束。

出門了發(fā)現(xiàn)忘帶充電器，在家做飯發(fā)現(xiàn)醬油用光了，晚上拉肚子需要止瀉藥，這些都是即時(shí)零售最常見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景。

到店業(yè)務(wù)也一樣，旅游、住酒店和朋友聚餐等需求往往只會(huì)在假期時(shí)集中爆發(fā)。

淄博燒烤再美味，大理民宿再優(yōu)雅，也很難在工作日撬開(kāi)大城市牛馬們的錢包。

線下消費(fèi)總需求在假期和工作日有著天壤之別。

同一家電影院，周六晚上場(chǎng)場(chǎng)爆滿，到了周一可能就無(wú)人問(wèn)津。

鳳凰傳奇的演唱會(huì)和山東泰山隊(duì)球賽寧可撞車，也要扎堆在周末舉行，原因無(wú)他，需求決定供給。

傳統(tǒng)電商可以用價(jià)格錨定需求，本地生活服務(wù)聚攏需求，卻需要搭上長(zhǎng)假的東風(fēng)。

你看淘寶閃購(gòu)4月30日上線，5月5日就突破了1000萬(wàn)單，借勢(shì)而動(dòng)，自然事半功倍。

其實(shí)外賣大戰(zhàn)以來(lái)，阿里的很多動(dòng)作都有借力打力、因勢(shì)而動(dòng)的影子。

京東最早發(fā)起外賣大戰(zhàn)時(shí)，主要做了兩件事。

一是通過(guò)劉強(qiáng)東送外賣，請(qǐng)外賣員吃火鍋等一系列熱點(diǎn)事件，極大提高了外賣行業(yè)的關(guān)注度。

二是通過(guò)“給外賣員交社保+堂食”等策略占據(jù)道德高地，令美團(tuán)處于輿論下風(fēng)。

這兩點(diǎn)都是在為外賣大戰(zhàn)“造勢(shì)”，結(jié)果淘寶后發(fā)先至，正好借勢(shì)而行。

比如淘寶閃購(gòu)上線的時(shí)機(jī)，除了卡五一長(zhǎng)假這個(gè)節(jié)點(diǎn)外，還承接了京東給外賣行業(yè)帶來(lái)的流量，省去了不少用戶教育和宣傳成本。

后來(lái)高德掃街榜上線，主打真實(shí)到店，真實(shí)數(shù)據(jù)，同時(shí)承諾永不商業(yè)化。

這一做法直指行業(yè)痛點(diǎn)，和京東給外賣員交社保的操作同出一脈。

外賣屬于典型的高頻剛需，能夠不斷激活用戶習(xí)慣，新用戶需求外溢，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也會(huì)因此受益。

比如閃購(gòu)用戶通過(guò)線上曝光，認(rèn)識(shí)了某個(gè)線下店，或被算法推薦到線下店，由此產(chǎn)生到店需求。

所以淘寶布局到店業(yè)務(wù)水到渠成，到家與到店實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，高頻帶低頻。

可以看到，阿里的一系列動(dòng)作并非盲目擴(kuò)張，而是看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，順勢(shì)而為。

在商業(yè)世界里，能夠在正確的時(shí)機(jī)里做正確的事，自然能獲得豐厚的回報(bào)。

就像雷軍那句名言，站對(duì)了風(fēng)口，豬也能飛起來(lái)。

一個(gè)很好的案例是六個(gè)核桃。

2022年高考倒數(shù)100天的時(shí)候，六個(gè)核桃聯(lián)合山東曲阜孔廟為學(xué)生們舉辦了隆重的祈福大典，以此來(lái)緩解家長(zhǎng)和考生緊張的心態(tài)。

六個(gè)核桃“補(bǔ)腦”的產(chǎn)品定位于家長(zhǎng)與考生們“腦營(yíng)養(yǎng)”需求正好契合。

在高考季舉行祈福大典，既擴(kuò)大了宣傳，又為家長(zhǎng)和考生們提供了情緒價(jià)值，自然飽受贊譽(yù)。

今年的中秋和國(guó)慶雙節(jié)將至，六個(gè)核桃推出了紅包和實(shí)物抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

獎(jiǎng)品有6.66元、66.6元、666元現(xiàn)金紅包，還有6.66克的黃金核桃。

這與六個(gè)核桃六六大順、送健康、送祝福的理念剛好契合。

你看，一個(gè)是高考季，借勢(shì)傳播自身“補(bǔ)腦”的產(chǎn)品力，一個(gè)是送禮季，借勢(shì)傳播自身產(chǎn)品作為禮品的功能。

這就屬于合理地把握住了形式，既達(dá)到宣傳目的，又不令消費(fèi)者反感。

反面的典型則非星巴克莫屬。

據(jù)《大象新聞》，多名星巴克員工自曝，因中秋月餅銷售任務(wù)未完成，被迫墊錢購(gòu)買產(chǎn)品，兼職員工墊付近3000元，全職員工可能更多。

這種向員工層層加碼銷售KPI的行為，顯然與當(dāng)下“反內(nèi)卷”和“排斥硬廣”的輿論大勢(shì)背道而馳。

星巴克宣傳的品牌理念核心是人文精神和歸屬感，卻逆勢(shì)而行，難免引發(fā)內(nèi)部怨言和外部輿論危機(jī)。

總之，把握時(shí)機(jī)，因勢(shì)而動(dòng)需要很深的商業(yè)智慧，但也是成功的基礎(chǔ)。

二、從拼需求到拼供給

把握時(shí)機(jī)固然很難，但巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)后的行動(dòng)同樣重要。

雷軍曾分享過(guò)，一開(kāi)始他對(duì)造車十分抗拒，因?yàn)樵谒磥?lái)只有專注才能把事情做好。

但是在2021年初做了一番調(diào)研之后，小米造車，刻不容緩。

因?yàn)樾履茉窜囈呀?jīng)取代手機(jī)成為前沿科技的集大成者，小米不造車就只能等著科技人才流失，早晚陷入無(wú)人可用的境地。

所以，小米造車不光是為了增長(zhǎng)，還為了搶奪人才，戰(zhàn)略卡位。

本地生活其實(shí)也是如此，線上競(jìng)爭(zhēng)烽火未熄，巨頭們又開(kāi)始搶著布局線下。

從8月開(kāi)始，美團(tuán)“快樂(lè)猴”兩家店在杭州開(kāi)業(yè)，京東折扣超市在涿州、宿遷連開(kāi)5家，盒馬NB更名為“超盒算NB”，在江浙滬10城開(kāi)出17家新店。

外賣大戰(zhàn)給本地生活帶來(lái)流量，但不是有流量就能萬(wàn)事大吉，還需要有復(fù)購(gòu)。

本地生活的穩(wěn)定增長(zhǎng)，需要搭建穩(wěn)定的供給－履約－交付一體化體系。

硬折扣超市，就是大廠們?cè)诶米陨砉?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化供給。

硬折扣的定義其實(shí)是相對(duì)于軟折扣而言的。

后者低價(jià)來(lái)自臨期尾貨促銷，而硬折扣則是通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈降低成本實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

因此，硬折扣超市有著更健康的利潤(rùn)。信達(dá)證券研究開(kāi)發(fā)中心報(bào)告顯示，硬折扣零售的毛利通常在10%～15%。

有了更大的利潤(rùn)空間，硬折扣零售商們就可以投入更多成本到運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、自營(yíng)商品體系搭建上。

阿里集團(tuán)CEO吳泳銘曾表示：“在集團(tuán)里面只有盒馬才是真正自營(yíng)在做商品，當(dāng)我們規(guī)模擴(kuò)大以后，這些基礎(chǔ)的商品能力和服務(wù)體驗(yàn)我們就交給盒馬?！?/strong>

相比于淘寶正在逐步推進(jìn)的閃電倉(cāng)，超盒算NB在供應(yīng)上更專業(yè)，也更有性價(jià)比。

當(dāng)然，目前超盒算NB在流量上暫時(shí)無(wú)法與淘寶閃購(gòu)比肩。

不過(guò)隨著本地生活布局深入，閃購(gòu)對(duì)優(yōu)質(zhì)供給的需求會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，二者在未來(lái)很可能會(huì)走向協(xié)同。

京東走的就是這個(gè)思路，京東折扣超市已經(jīng)上線京東秒送，依賴京東集團(tuán)的供應(yīng)鏈能力為后者提供優(yōu)質(zhì)供給。

硬折扣超市比拼的是極致效率，具體表現(xiàn)是門店采用極簡(jiǎn)裝修風(fēng)格、容納更多產(chǎn)品貨架、嚴(yán)格控制員工數(shù)量等。

一切為了節(jié)約成本。

這一前提下，自營(yíng)產(chǎn)品成為硬折扣超市提升毛利率的關(guān)鍵。自營(yíng)品牌商品毛利率通常在50%左右，而其他商品大約只有20%左右。

據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，沃爾瑪在全球每年30%的銷售額、50%以上的利潤(rùn)來(lái)源于其自有品牌。

根據(jù)各方報(bào)道，京東折扣超市目前的自有產(chǎn)品比例在20%左右，美團(tuán)快樂(lè)猴自有商品占比約為25%，超盒算NB最高，自有商品比例據(jù)說(shuō)已達(dá)到60%。

不過(guò)即便是超盒算，也仍有進(jìn)步空間。

源自德國(guó)的折扣超市品牌奧樂(lè)齊，自營(yíng)商品比例已經(jīng)達(dá)到90%。

同樣為了效率，硬折扣超市基本都開(kāi)在人群密度高的地區(qū)。

這樣的地點(diǎn)往往是有限的，最好的位置被別人占了，你想在旁邊再開(kāi)一家，劣勢(shì)就會(huì)很明顯。

所以大廠們不動(dòng)則已，一動(dòng)就扎堆跟進(jìn)，這和雷軍通過(guò)造車搶奪科技人才的邏輯一致。

折扣超市短期內(nèi)能貢獻(xiàn)多少盈利可能并不重要，關(guān)鍵是戰(zhàn)略卡位，不能讓陣地全部被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)。

阿里做即時(shí)零售的思路也大致相同，短期內(nèi)淘寶閃購(gòu)能否盈利并不重要，重要的是要為大消費(fèi)戰(zhàn)略補(bǔ)足這一塊版圖。

阿里目前的兩大戰(zhàn)略，除了AI+云計(jì)算，就是大消費(fèi)。

這一次將團(tuán)購(gòu)接入淘寶、支付寶、高德三個(gè)流量平臺(tái)，協(xié)同作戰(zhàn)，也是大消費(fèi)戰(zhàn)略的一環(huán)。

相比于搶奪美團(tuán)多少市場(chǎng)份額，阿里更關(guān)注的可能是能否實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的正向循環(huán)。

用戶餓了就用淘寶閃購(gòu)點(diǎn)外賣，點(diǎn)外賣的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)好店，就團(tuán)購(gòu)了一個(gè)套餐，用高德導(dǎo)航到店，最后用支付寶核銷。

這是一項(xiàng)改變?nèi)藗兩罘绞降墓こ?，如果進(jìn)展順利，可能會(huì)帶來(lái)可觀的消費(fèi)增量。

這是一項(xiàng)很大的工程，最終效果如何，需要拭目以待。

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