文丨壹觀察 宿藝

手機(jī)數(shù)碼向來(lái)是雙11最受矚目的賽道之一，不僅體量龐大，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈，每年都會(huì)成為行業(yè)觀察的風(fēng)向標(biāo)。

過(guò)去，這個(gè)賽道在雙11的競(jìng)爭(zhēng)邏輯足夠清晰，誰(shuí)家補(bǔ)貼力度更大，誰(shuí)就越容易登上銷(xiāo)量王座。而如今，價(jià)格依舊重要，但市場(chǎng)變化已悄然發(fā)生：

一方面，越來(lái)越多用戶(hù)容易被“新奇好物”與“技術(shù)突破”點(diǎn)燃情緒，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)無(wú)弦吉他GMV超1億、仿生機(jī)器狗搜索量同比增長(zhǎng)158%，萬(wàn)物皆可AI、萬(wàn)物皆可互聯(lián)、情緒消費(fèi)等新消費(fèi)特征突出。

另一方面，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，雙11依然是用戶(hù)換機(jī)的黃金期、品牌年度最大的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，卻不再只是單純的“低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)”，而是在無(wú)形中演變?yōu)橐粓?chǎng)集中驗(yàn)證品牌與產(chǎn)品心智建設(shè)的大考。

2025年的雙11毫無(wú)疑問(wèn)是“心智年”，是一眾品牌擺脫低效價(jià)格戰(zhàn)、轉(zhuǎn)向“心智搶位”的重要節(jié)點(diǎn)。品牌不應(yīng)再用“限時(shí)促銷(xiāo)”的態(tài)度來(lái)簡(jiǎn)單對(duì)待，應(yīng)該以此為契機(jī)，順勢(shì)在消費(fèi)者心中嵌入能形成長(zhǎng)期價(jià)值的“心智”。

做好心智，找到確定性增長(zhǎng)

心智是品牌在雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)，最重要的區(qū)分度與辨別力。在信息過(guò)載的時(shí)代，一個(gè)清晰有力的心智定位，往往能直接縮短消費(fèi)者的決策鏈路，讓用戶(hù)在選擇池中迅速定位到自己的心動(dòng)品。

vivo X200 系列的持續(xù)熱銷(xiāo)就是一個(gè)典型案例。

作為一款影像見(jiàn)長(zhǎng)的全能旗艦，vivo X200 系列沒(méi)有選擇“大而全”的全面攻勢(shì)，而是聚焦從“產(chǎn)品-場(chǎng)景-品牌”層層遞進(jìn)的心智建構(gòu)：在商品心智層面錨定“長(zhǎng)焦增距”，場(chǎng)景心智層面搶占“演唱會(huì)神器”定位，品牌心智層面以“與熱愛(ài)同行”的敘事強(qiáng)化年輕群體的身份認(rèn)同。所有心智打造始終圍繞著對(duì)影像有執(zhí)著追求、充滿(mǎn)豐沛情感的年輕一代，而這種打法，也成功使其影像能力的正面口碑在這一群體中迅速擴(kuò)散。

2025上半年，抖音手機(jī)數(shù)碼行業(yè)新增客戶(hù)同比增長(zhǎng)240%，越來(lái)越多新品牌在這里加速崛起，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的實(shí)現(xiàn)，不僅因?yàn)槎兑舯揪途邆洹靶闹丘B(yǎng)成”的土壤，更是源于品牌已經(jīng)能在抖音找到“做好心智”的“確定性解法”，實(shí)現(xiàn)心智建設(shè)的進(jìn)度和成果可分析、可評(píng)估、可度量。

如今在抖音做心智，可以依托巨量云圖的心智分析工具進(jìn)行內(nèi)容與消費(fèi)者行為識(shí)別，找到品牌在用戶(hù)心智中留下的關(guān)鍵詞，而覆蓋“行業(yè)聯(lián)想份額/本品聯(lián)想份額/偏愛(ài)度/美譽(yù)度”的四大指標(biāo)體系，則可以完整還原用戶(hù)對(duì)于品牌的心智認(rèn)知，讓品牌可以清晰看到產(chǎn)品哪個(gè)特質(zhì)、功能、定位或優(yōu)勢(shì)更突出。

巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，在手機(jī)行業(yè)，完成心智升級(jí)的機(jī)型客單價(jià)提升了4%至14%，高消費(fèi)人群的占比提升了5至10個(gè)百分點(diǎn)，更高的“心智聯(lián)想”能帶來(lái)更高的A3轉(zhuǎn)化率，并且心智越多層，用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度越高?？梢哉f(shuō)，心智不僅是幫助品牌快速突出認(rèn)知重圍的利刃，還是品牌構(gòu)筑長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘的基石。

在《壹觀察》看來(lái)，雙11雖然披著“大促”的外衣，考驗(yàn)的卻是品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果。

作為一面鏡子，雙 11 不僅折射出消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)可度，更能夠看出品牌是否在消費(fèi)者心中建立起差異化的品牌認(rèn)知和品牌心智。

如今影響消費(fèi)者在大促節(jié)點(diǎn)作出購(gòu)買(mǎi)決策的因素，早已不僅是價(jià)格，“是否是我需要的功能、是否符合我的使用習(xí)慣、是否是我心儀的品牌”才是手機(jī)數(shù)碼品牌們決勝的關(guān)鍵。

三大關(guān)鍵動(dòng)作，贏得“心智元年”

做好心智，從來(lái)無(wú)法一蹴而就。尤其雙11時(shí)間有限，用戶(hù)被海量信息裹挾，品牌必須采用有節(jié)奏、有層次、有效果的打法，才有機(jī)會(huì)在“心智元年”中突圍。為此，巨量引擎也提出了一套針對(duì)手機(jī)數(shù)碼品牌的雙11心智營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助品牌應(yīng)對(duì)“心智之爭(zhēng)”。

動(dòng)作一，搶跑「心」決策：四步走，完成從“認(rèn)知”到“認(rèn)同”的定向溝通

第一步，定心智。之前提到的vivo X200系列，這款產(chǎn)品最出圈的認(rèn)知就是“演唱會(huì)神器”，直擊用戶(hù)場(chǎng)景痛點(diǎn)的心智。這正說(shuō)明了，在商品、場(chǎng)景、品牌三層心智結(jié)構(gòu)中，手機(jī)數(shù)碼品牌最應(yīng)重點(diǎn)搶占場(chǎng)景心智，無(wú)論是旅行場(chǎng)景下的影像、辦公場(chǎng)景下的跨端協(xié)同，還是萬(wàn)物互聯(lián)場(chǎng)景下的人車(chē)家生態(tài)，只有當(dāng)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與高潛場(chǎng)景精準(zhǔn)綁定，才能更自然地激發(fā)用戶(hù)換新需求。

確定了心智陣地，第二步就要“找對(duì)人”。手機(jī)數(shù)碼行業(yè)的人群層次較為分明，比如行業(yè)特色人群是最挑剔的“參數(shù)黨”和“科技先鋒派”，他們熱衷嘗鮮、執(zhí)著于硬核技術(shù)、是產(chǎn)品拆解的發(fā)燒友；跨界圈層人群包括追星族、國(guó)風(fēng)非遺及戶(hù)外文旅愛(ài)好者等；泛人群則主要是年輕活躍群體。

清晰劃分好群體之后，就可以和不同人群進(jìn)行精準(zhǔn)溝通，也就是第三步，“說(shuō)對(duì)話”。在這里，巨量引擎進(jìn)一步為品牌提供了一組“心智溝通高效表達(dá)公式”，分別針對(duì)功能需求、體驗(yàn)需求、情緒需求總結(jié)了不同的內(nèi)容溝通策略。

對(duì)于強(qiáng)調(diào)功能的行業(yè)人群，溝通的重心在于技術(shù)硬實(shí)力，品牌可以重點(diǎn)傳遞影像技術(shù)商品心智，打造“技術(shù)宣言+硬核拆解+極客認(rèn)同”的內(nèi)容組合。比如在講解一款新品時(shí)，不僅僅是羅列參數(shù)，還可以用產(chǎn)品內(nèi)部拆解、極限環(huán)境測(cè)試等硬核展示來(lái)突出技術(shù)長(zhǎng)板，強(qiáng)調(diào)“攝影師套裝”這類(lèi)外接設(shè)備的專(zhuān)業(yè)性，來(lái)承接極客精神，贏得“參數(shù)黨”的信任與認(rèn)同。

對(duì)于注重體驗(yàn)的跨界圈層人群來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景化與文化感知才是關(guān)鍵，品牌可以側(cè)重講好特色場(chǎng)景心智，用“場(chǎng)景痛點(diǎn)+文化符號(hào)+圈層擴(kuò)散”的內(nèi)容來(lái)吸引圈層同好。追星族關(guān)心演唱會(huì)精彩瞬間的復(fù)現(xiàn)，戶(hù)外旅行愛(ài)好者在意復(fù)雜光影下的成像表現(xiàn)，國(guó)風(fēng)愛(ài)好者希望記錄非遺展覽的獨(dú)特紋理。品牌需要結(jié)合具體場(chǎng)景痛點(diǎn)，還要用圈層專(zhuān)屬的話語(yǔ)體系來(lái)交流，同時(shí)積極發(fā)揮圈層KOL的頭部引領(lǐng)效應(yīng)，把心智擴(kuò)散到整個(gè)圈層。

至于更容易被情緒打動(dòng)的泛年輕人群，明星用Live photo隨手記錄的生活小確幸瞬間，會(huì)比技術(shù)拆解更有感染力。品牌可以依托明星形象特質(zhì)、打造“人設(shè)契合+真實(shí)情緒+情感紅利”的內(nèi)容來(lái)號(hào)召新鮮生活方式，用真實(shí)情緒敘事去營(yíng)造“治愈感”，讓用戶(hù)把對(duì)生活方式的期待直接投射到品牌和產(chǎn)品上，由此傳遞品牌心智。

定心智、找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話之后，最后還要投對(duì)人。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只有被精準(zhǔn)觸達(dá)，才能完成溝通的閉環(huán)。在抖音，品牌可以借勢(shì)IP矩陣、使用“一站式心智觸點(diǎn)組合套裝”等廣告產(chǎn)品，把硬核內(nèi)容送到參數(shù)黨、把場(chǎng)景故事擴(kuò)散到圈層、把明星敘事覆蓋到泛人群，全方位打透三層心智，讓心智溝通不再是大水漫灌式的“廣撒網(wǎng)”，而是有的放矢的“定向出擊”。

動(dòng)作二，打好「心」節(jié)奏 ：抓住情緒波峰，做好全周期運(yùn)營(yíng)

在“認(rèn)知-興趣-購(gòu)買(mǎi)”的線性模型之上，情緒同樣是推動(dòng)消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力。雙11期間，品牌無(wú)須全程追求“大力出奇跡”，可以重點(diǎn)關(guān)注“開(kāi)門(mén)紅”和“大促中”這兩大階段，通過(guò)抓住用戶(hù)情緒波峰，來(lái)展開(kāi)有節(jié)奏全周期運(yùn)營(yíng)。

今年從9月中旬開(kāi)始，雙11就進(jìn)入了搶跑期。對(duì)于手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這一時(shí)期本就是新品密集發(fā)布的黃金檔，再疊加中秋、國(guó)慶等節(jié)日消費(fèi)情緒，用戶(hù)的換機(jī)需求很容易爆發(fā)釋放。因此，手機(jī)品牌要抓住9、10月的換新流量高峰，搶占節(jié)日禮贈(zèng)、出游、上新等消費(fèi)場(chǎng)景，率先在用戶(hù)心智中打下錨點(diǎn)。

開(kāi)門(mén)紅爆發(fā)過(guò)后，就進(jìn)入相對(duì)容易被品牌輕視的穩(wěn)量期。這一時(shí)期，用戶(hù)會(huì)開(kāi)始橫向?qū)Ρ韧?lèi)產(chǎn)品，品牌需要通過(guò)持續(xù)的好內(nèi)容來(lái)加深用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，比如為主打性能的手機(jī)打造電競(jìng)主題活動(dòng)、為主打辦公協(xié)同的產(chǎn)品定制創(chuàng)意直播等，持續(xù)鋪墊心智、保持產(chǎn)品熱度。

最后來(lái)到爆發(fā)期，無(wú)論是極具吸引力的價(jià)格機(jī)制、平臺(tái)超級(jí)IP的加持、還是全域營(yíng)銷(xiāo)資源的集中投放，都可以形成合力，把品牌前期的心智蓄能全面點(diǎn)燃，進(jìn)而完成銷(xiāo)量爆發(fā)。

動(dòng)作三，解鎖「心」消費(fèi)：把“短時(shí)大促流量”轉(zhuǎn)化為“長(zhǎng)期品牌留量”

前面兩大動(dòng)作解決了“怎么種心智、何時(shí)種心智”的問(wèn)題，第三個(gè)動(dòng)作就要聚焦“心智如何兌現(xiàn)”的問(wèn)題。

在抖音，手機(jī)數(shù)碼品牌的官方直播間是最重要的生意基本盤(pán)，穩(wěn)定基本盤(pán)增長(zhǎng)就是穩(wěn)住整個(gè)大促生意；在此基礎(chǔ)上，達(dá)人直播能夠提高大促增速，短視頻則是最有增長(zhǎng)潛力的渠道，品牌可以通過(guò)多渠道并舉的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，讓心智完成廣而深的沉淀。

品牌自播一直是與用戶(hù)長(zhǎng)期對(duì)話的核心窗口。做好常態(tài)化直播，不僅讓品牌能夠持續(xù)傳遞核心價(jià)值，還能通過(guò)節(jié)奏把控與內(nèi)容創(chuàng)新，主動(dòng)制造專(zhuān)屬熱點(diǎn)事件，在與用戶(hù)保持高頻互動(dòng)的過(guò)程中，品牌心智會(huì)逐漸沉淀為一種“長(zhǎng)期資產(chǎn)”。

內(nèi)容型達(dá)人帶貨用于擴(kuò)散心智傳播半徑，尤其是“同一個(gè)達(dá)人完成從種草到割草完整鏈路”的“短直一體”式合作，心智構(gòu)建效率更高。

數(shù)據(jù)顯示，相較“短直拆分”合作，“短直一體”的直播互動(dòng)量為14倍、心智份額提升59%、日銷(xiāo)GMV提升35%，破圈、召回、爆發(fā)效果更好。這意味著用戶(hù)不僅會(huì)“看見(jiàn)”品牌，更容易在短時(shí)間內(nèi)完成“認(rèn)知-認(rèn)同-購(gòu)買(mǎi)”的閉環(huán)，讓合作真正實(shí)現(xiàn)“種收雙交付”。

此外，還要用好短視頻的“日常滲透”角色，當(dāng)品牌在看似普通的場(chǎng)景中不斷現(xiàn)身，品牌心智在KOC的真實(shí)分享與生活化演繹中反復(fù)被喚醒，有機(jī)會(huì)延伸為用戶(hù)的長(zhǎng)期記憶。

自播、達(dá)播、短視頻多渠道內(nèi)容的協(xié)同發(fā)力，能夠幫助品牌更好地把“大促流量”轉(zhuǎn)化為“品牌留量”，讓短期的營(yíng)銷(xiāo)投入也能沉淀為長(zhǎng)期的心智資產(chǎn)。

雙11心智營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)是品牌從 “流量轉(zhuǎn)化” 到 “用戶(hù)經(jīng)營(yíng)” 的轉(zhuǎn)變。品牌商家在獲得短期收益的同時(shí)，沉淀長(zhǎng)期價(jià)值。通過(guò)節(jié)奏、內(nèi)容、渠道的協(xié)同，讓消費(fèi)者從 “因促銷(xiāo)而買(mǎi)” 變?yōu)?“因認(rèn)可而買(mǎi)”，最終形成長(zhǎng)期的品牌偏好。

除了三大關(guān)鍵動(dòng)作之外，巨量引擎還針對(duì)商家所面臨的流量競(jìng)爭(zhēng)加劇、CPM走高，退款率上升、利潤(rùn)承壓，素材基建需求強(qiáng)、產(chǎn)能不足等挑戰(zhàn)，提供了品牌保障產(chǎn)品搶量助攻、巨量千川全域推廣凈成交出價(jià)、即創(chuàng)AIGC等三項(xiàng)大促專(zhuān)享產(chǎn)品工具，為雙11生意增長(zhǎng)助力。

《壹觀察》評(píng)論

過(guò)去，雙11是大額補(bǔ)貼的狂歡節(jié)，是以?xún)r(jià)換量的競(jìng)技場(chǎng)，但隨著市場(chǎng)發(fā)展與消費(fèi)者心理持續(xù)演變，低價(jià)刺激的邊際效應(yīng)開(kāi)始遞減，雙11的真正底色也逐漸顯現(xiàn)：

雙11不再只是一次年底的銷(xiāo)售沖刺，更像是一場(chǎng)檢驗(yàn)品牌能否構(gòu)建心智差異化、價(jià)格體系是否靈活、對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察是否準(zhǔn)確、對(duì)大眾情緒需求的感知是否敏銳的年終考核。

對(duì)于手機(jī)數(shù)碼行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種“心智競(jìng)爭(zhēng)”的變化更為明顯。畢竟，越來(lái)越多消費(fèi)者不再熱衷于品牌和參數(shù)崇拜，只有真正打動(dòng)人心的產(chǎn)品功能、直擊痛點(diǎn)的場(chǎng)景體驗(yàn)、獨(dú)一無(wú)二的品牌心智，才能讓他們買(mǎi)單。

應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，巨量引擎為手機(jī)數(shù)碼品牌提供了全面的心智建設(shè)工具、清晰的心智建設(shè)路徑：巨量云圖助力品牌科學(xué)度量心智，讓品牌心智的經(jīng)營(yíng)從“看不見(jiàn)”變得“可評(píng)估、可度量”； 搶跑「心」決策、打好「心」節(jié)奏、解鎖「心」消費(fèi)三大關(guān)鍵動(dòng)作，為品牌在不同階段、不同人群、不同場(chǎng)景下的心智建設(shè)提供清晰的方法論；同時(shí)，巨量引擎覆蓋品牌經(jīng)營(yíng)全周期、全渠道、全場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)資源與產(chǎn)品，也能夠助力心智建設(shè)策略更好更高效地落地。

手機(jī)數(shù)碼行業(yè)一直是“營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)”最激烈的賽道，“變化快、招數(shù)新、玩家多”是其特色。而隨著這一賽道也大舉沖入“心智競(jìng)爭(zhēng)”的領(lǐng)域，意味著未來(lái)雙11幾乎所有品牌都需要擺脫低效、模糊和價(jià)格導(dǎo)向的大促營(yíng)銷(xiāo)策略，圍繞心智找到有效的、可復(fù)制的、可優(yōu)化的確定性增長(zhǎng)解法。

今年既是雙11的“心智元年”，也是手機(jī)數(shù)碼行業(yè)進(jìn)入“心智驅(qū)動(dòng)”階段的重要開(kāi)端。當(dāng)前，戰(zhàn)鼓已經(jīng)擂響，手機(jī)數(shù)碼品牌可以加緊布局抖音這一重要主場(chǎng)，點(diǎn)擊「閱讀原文」，即可獲取更多巨量引擎2025年雙11大促全景作戰(zhàn)攻略，將短期投入轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期回報(bào)，把握面向未來(lái)的確定性增長(zhǎng)！