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作者 | 林默

1

終于盼到國(guó)慶長(zhǎng)假，大家想要離開(kāi)“浪浪山”的心情，又一次迫切地升騰起來(lái)。

離開(kāi)浪浪山，要面對(duì)的第一個(gè)問(wèn)題是，去哪兒？

這種時(shí)刻，沒(méi)有想法的朋友已經(jīng)習(xí)慣性地打開(kāi)了社交媒體，按照旅游攻略熱度分配出行意愿，走上了別人去哪兒我就去哪兒的路線?？僧?dāng)大家不斷共享預(yù)制體驗(yàn)，總是還沒(méi)出發(fā)就已經(jīng)提前想好要在什么地方打卡、要發(fā)怎樣的視頻，重復(fù)次數(shù)太多難免覺(jué)得差點(diǎn)意思，“不愛(ài)出去玩了”“對(duì)旅游開(kāi)始祛魅”的疲態(tài)隨之顯露。

當(dāng)然，也有很多人突然就想“開(kāi)”了，直接租上車出發(fā)了。

讓這些人跳出旅游體驗(yàn)“無(wú)限流”的，可能是一篇真誠(chéng)走心的游記，可能是一群說(shuō)走就走的伙伴，還可能是三支非常規(guī)的品牌宣傳片。

國(guó)慶到來(lái)之前，不少人刷到過(guò)神州租車發(fā)布的宣傳片，成功完成了一次對(duì)旅游、自駕的認(rèn)知刷新。真正的“在路上”并非流行導(dǎo)向的跟隨，而應(yīng)當(dāng)是自我驅(qū)動(dòng)的出發(fā)。我們其實(shí)可以不是，為了旅游而旅游、為了出發(fā)而出發(fā)。

當(dāng)代青年自由的起點(diǎn)在“人生是曠野”。離開(kāi)亦步亦趨的隊(duì)伍，把方向盤(pán)握在自己手里，也許才能抵達(dá)那未曾預(yù)想的遠(yuǎn)方。就像神州租車品牌片里說(shuō)的，“有時(shí)候關(guān)掉導(dǎo)航，反而更能看清路的方向?！?/p>

換上這種心態(tài)，害怕“不確定性”的我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，前方正在等待的是一種未知的、充盈的美感。這些如果被具象化一下，就是草往自由的方向倒、濾鏡調(diào)不出來(lái)的藍(lán)、透過(guò)車窗的人間煙火……天地為盧也不覺(jué)孤獨(dú)，我們被神州山海完全接納。

在神州租車的品牌片里，觀眾看到的不僅僅是堆砌的景觀符號(hào)，還有數(shù)不清的生動(dòng)細(xì)節(jié)和別樣視角。讓圍觀群眾直呼“淚目”的環(huán)城篇，對(duì)準(zhǔn)的是他鄉(xiāng)之客眼里的泉州，也是歸家游子眼里的泉州。

在這之前，泉州是一座網(wǎng)紅城市。在這之后，泉州是一種鄉(xiāng)土人情。

“在泉州，文化不是念出來(lái)的。它的背后，是一份不能輕易切割的情分。”視頻用一句話就道出了泉州的靈魂。離家多年的父親、結(jié)伴而來(lái)的青年，或許是從同一個(gè)早餐店老板手上，接過(guò)一份熱乎的早餐。相同的食物味道，帶來(lái)截然不同的情緒撫慰，但流淌在他們心間的，都是被一座城包容的安全感。

來(lái)泉州拜神的人，大抵都懷著萬(wàn)千心愿而來(lái)，神明面前的每一炷香點(diǎn)燃人的希望。“不是探大錢(qián)起大厝，是平安無(wú)代志”，別人關(guān)心你走得遠(yuǎn)不遠(yuǎn)，而故鄉(xiāng)和神州租車關(guān)心你走得累不累。

神州租車的每一支品牌片，都是一把打開(kāi)情緒和文化的鑰匙。這里面承載的是，每個(gè)普通人都能擁有的情感記憶，故而大家都相信，“這就是我的故事”。

在最后一支“環(huán)島篇”里，神州租車探討起愛(ài)、追夢(mèng)、出發(fā)等宏大敘事，把觀眾的情緒推向了一個(gè)新的頂點(diǎn)。放在這支視頻的語(yǔ)境里，歡笑、歌唱、奔跑、探索是旅程的記錄，當(dāng)由此觀照人生，這或許就是年輕群體正追求的美麗精神狀態(tài)。

在路上，我們不只是對(duì)自駕文化、旅游文化有了新的理解，其實(shí)也在跳出生活的思維定式，打破桎梏和偏見(jiàn)去探索人生之旅。這其中，不只有遠(yuǎn)方的呼喚，還有內(nèi)心的喚醒。

拆開(kāi)來(lái)看，探索未知、情感共鳴、治愈釋放，這些都是神州租車給與的出發(fā)理由。合在一起，凡人也有真經(jīng)要取，這才是“神州山海此生必駕”的時(shí)代信仰。

2

通常來(lái)說(shuō)，綜藝、電影、劇集這些文娛產(chǎn)品上線續(xù)作，不是什么新鮮稀罕的操作。但一個(gè)品牌宣傳片也要做成系列，乃至IP化，這就比較少見(jiàn)了。

神州租車是行業(yè)最早的探索者。今年，是它運(yùn)營(yíng)“神州山海此生必駕”年度IP的第二年，內(nèi)容依然能讓人安心下箸，熱度、話題度不減反增，傳播效果可以說(shuō)更火了。

做到這一點(diǎn)相當(dāng)難得。一是，這些品牌片的內(nèi)容質(zhì)感過(guò)硬，當(dāng)作風(fēng)景大片、文旅作品來(lái)看并無(wú)不妥，看得出來(lái)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)投入了巨大的心血和資源。這般頂級(jí)“審美細(xì)糠”，網(wǎng)友們自然忍不住要來(lái)品嘗一番。

二是，如果你實(shí)在沒(méi)想到去哪兒，那么，把神州租車品牌片拆開(kāi)，里面也隱藏著一個(gè)個(gè)旅游體驗(yàn)的盲盒。光是環(huán)線都有六種選擇，或馳騁新疆曠野、或探索大興安嶺、或穿越夢(mèng)菇金秋秘境……每條路線都不會(huì)出錯(cuò)。

當(dāng)然，探討“神州山海此生必駕”的IP優(yōu)勢(shì)，不應(yīng)該只停留在內(nèi)容層面，迎頭向上的行業(yè)背景、真誠(chéng)走心的創(chuàng)作目的，以及清晰的品牌價(jià)值也是本源。

偏它來(lái)時(shí)逢春，這是自駕文化的勝利。旅游經(jīng)濟(jì)的全面爆發(fā)有目共睹，僅在神州租車這一個(gè)平臺(tái)，國(guó)慶租車的新客群體預(yù)訂量占比將近四成，很多用戶暑假剛結(jié)束就規(guī)劃上國(guó)慶旅程，租車頻次肉眼可見(jiàn)地提升。

我們可以大致判斷，自駕正在成為一種主流出游選擇，不再局限在某個(gè)年齡層。以及，自駕不是關(guān)鍵詞，自駕文化才是關(guān)鍵詞。

相較去年，神州租車這一次上線的宣傳片，在自駕文化的深度和廣度做了全面拓展。三支視頻從旅程到文化再到情緒，形成了一種層層遞進(jìn)的節(jié)奏感，既能讓每個(gè)人都找到感興趣的內(nèi)容，也能覆蓋到不同年齡、不同圈層，使其認(rèn)領(lǐng)至少一個(gè)想要抵達(dá)的地方、為何出發(fā)的理由。

而“神州山海此生必駕”IP化，也形成了某種意義上的集體記憶。每年上線一次限定內(nèi)容，品牌能夠帶給用戶一種熟悉感、陪伴感，慢慢也就成了不確定性生活里的錨點(diǎn)。尤其是選擇國(guó)慶這樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，租車、自駕需求正處高峰，也更容易覆蓋到更多核心用戶，強(qiáng)化大家的記憶和聯(lián)想。神州租車還為用戶準(zhǔn)備了國(guó)慶假期活動(dòng)，最高可抽7天免租券。

對(duì)有些自駕愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，“神州山海此生必駕”是一種暗號(hào)，準(zhǔn)時(shí)提醒自己從快節(jié)奏的生活里抽離一下，走出去享受山海的風(fēng)景，開(kāi)辟一個(gè)自由的、開(kāi)闊的喘息空間。有人說(shuō)“去年還在心動(dòng)，今年直接行動(dòng)”，也有人說(shuō)“去年已經(jīng)行動(dòng)，今年直接關(guān)掉導(dǎo)航”。

這些非常規(guī)的品牌宣傳片，完全超越傳統(tǒng)的租車業(yè)務(wù)宣傳，不只是為了服務(wù)業(yè)務(wù)，更多是為了服務(wù)用戶。然而，這并不影響內(nèi)容發(fā)揮紐帶和養(yǎng)分的雙重價(jià)值，跟老用戶形成緊密連接的同時(shí)，也不斷吸引更多新用戶圍觀，最終轉(zhuǎn)化成為品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

是什么陪我們踏上未知旅程？是什么帶我們抵達(dá)九曲十八彎？又是什么讓我們看到清城海港的漁船？每一次出發(fā)的想象里，其實(shí)都給神州租車留出了“旅游搭子”的位置。

無(wú)論你是否決心出發(fā)，白龍馬都已準(zhǔn)備到位。

3

如果說(shuō)，之前神州租車是給更多人提供自駕選擇，那么現(xiàn)在它已經(jīng)開(kāi)始真正談自駕文化了。

馬斯洛需求層級(jí)理論早說(shuō)過(guò)，當(dāng)人們的基本需求得到滿足，最后指向的一定是自我實(shí)現(xiàn)，而文化和價(jià)值便是至高需求的具象化。

巨大的文化市場(chǎng)也在呼喚自駕。在社交媒體，自駕出游早已從一種熱門(mén)消費(fèi)、潮流生活，變成了一種旅游文化、青年文化。很多人剛開(kāi)始只是想要寫(xiě)點(diǎn)自駕隨記，沒(méi)想到得到了大量同好的喜歡和欣賞，后來(lái)便有了賽博“徐霞客”的勢(shì)頭。

再看租車行業(yè)，之前把握趨勢(shì)已經(jīng)完成了一輪快速增長(zhǎng)，接下來(lái)不得不穩(wěn)定市場(chǎng)、撬動(dòng)增量，通過(guò)洞察用戶來(lái)做出觀念革新。現(xiàn)實(shí)情況卻是，絕大多數(shù)品牌還停留在租賃戰(zhàn)，神州租車踩油門(mén)跟上了需求的變化，距離生活、文化越來(lái)越近。

營(yíng)銷學(xué)研究學(xué)者西奧多·萊維特就提出過(guò)一個(gè)經(jīng)典觀點(diǎn)，即，用戶不是想買一件產(chǎn)品或服務(wù)，而是要將產(chǎn)品和服務(wù)帶入生活，完成某項(xiàng)任務(wù)而已，這也是產(chǎn)品的真正價(jià)值所在。

而從“服務(wù)提供者”到“情緒供應(yīng)商”再到“文化共識(shí)建設(shè)者”，神州租車顯然不是在做單純的工具，而是往生活方式的平臺(tái)升級(jí)。最明顯的是，今年“神州山海此生必駕”系列品牌片里都有青年生活方式的提煉和呈現(xiàn)，比如“開(kāi)進(jìn)塔克拉瑪干的夜里”的留白部分，或許就是當(dāng)下流行的星空露營(yíng)。

理解用戶為何出發(fā)，才有更大機(jī)會(huì)成為同行者。

一個(gè)在路上的人，只有用心才能得到更深度的體驗(yàn)，而這一切建立在時(shí)間、行程的高自由度之上。這也是為什么，《神州山海此生必駕》今年的三條品牌片沒(méi)有強(qiáng)調(diào)租車業(yè)務(wù)，依然通過(guò)“租車”的場(chǎng)景符號(hào)完成了品牌業(yè)務(wù)的滲透。

這就像是種在用戶心里種子，哪怕一開(kāi)始沒(méi)有發(fā)芽、生長(zhǎng)，但經(jīng)年累月，當(dāng)用戶的情緒和需求超過(guò)爆發(fā)的臨界點(diǎn)，他們決心出發(fā)的那一刻最先想到的，或許就是能把《神州山海此生必駕》做成IP的神州租車。

一個(gè)人的成長(zhǎng)，是見(jiàn)天地、見(jiàn)眾生、見(jiàn)自我。一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，則是見(jiàn)行業(yè)、見(jiàn)用戶、見(jiàn)自我。

不過(guò)，基礎(chǔ)建設(shè)才能決定品牌價(jià)值。神州租車能夠開(kāi)始大談文化，是因?yàn)榻?jīng)歷長(zhǎng)期的探索已經(jīng)完成一次次自駕平權(quán)。截至目前，神州租車的服務(wù)覆蓋范圍超過(guò)360+座城市，擁有上千家24小時(shí)門(mén)店，6000多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，是一個(gè)真正藏在用戶日常生活的“出行搭子”。成熟生態(tài)是兌換承諾的關(guān)鍵，這也是品牌立身之根。

凡人亦有真經(jīng)取，自駕離開(kāi)浪浪山。

“神州山海此生必駕”最打動(dòng)我的，是一種上行的心氣兒。今天不行，明天也行；現(xiàn)在不行，未來(lái)也行。擁有“必”要做成的斗志，我們終將相遇神州山海。

走出浪浪山的年輕人，并不是想要完全離開(kāi)現(xiàn)實(shí)，而是在路上尋找情緒的出口。見(jiàn)過(guò)曠野，好好生活。

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