伯希和如何吃透“始祖鳥平替”紅利？

最近，始祖鳥因一場備受爭議的“煙花秀”品牌活動在輿論場上“撲了個大街”，形象受損。然而這卻讓被稱為“始祖鳥平替”的國產(chǎn)戶外品牌伯希和迎來了機會。后者已默默啟動了港股IPO的進程。

這個創(chuàng)立于2012年的北京品牌，在相當長的時間里一直不溫不火。直到2022年，伯希和在天貓“雙11”戶外品牌銷售榜上還排在第17位。

但轉(zhuǎn)折點恰恰出現(xiàn)在2022年之后，伯希和仿佛突然打通了任督二脈，進入發(fā)展快車道。

圖源：伯希和官網(wǎng)

伯希和的快速擴張體現(xiàn)在幾個關(guān)鍵維度：其門店網(wǎng)絡(luò)在近兩年迅速鋪開，從2022年的39家激增至去年的146家；在資本層面，融資進程也明顯加快，先后于2023年完成4900萬元A輪融資，并在2024年完成高達2.88億元的B輪融資；市場聲量上，則在去年簽約演員成毅為品牌代言人，成功切入流量賽道。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，受益于品牌知名度的持續(xù)提升，按2024年零售額計算，伯希和已躋身中國內(nèi)地三大國產(chǎn)高性能戶外服飾品牌之列，市場份額達到5.2%。

在社交媒體上，不少消費者表示，前兩年還不知道伯希和，因為偶像成毅代言了伯希和，才認識并最終選擇了這個品牌。

那么，這個品牌究竟是如何在短時間內(nèi)迅速“躥紅”的？

迅速躥紅靠什么？

伯希和自2012年由一對熱愛戶外的“70后”安徽夫婦——劉振和花敬玲創(chuàng)立以來，其發(fā)展路徑清晰地體現(xiàn)了一種精準的市場卡位藝術(shù)。

品牌最初以“淘品牌”起步，卻很早便確立了其關(guān)鍵策略：在產(chǎn)品和形象上對標始祖鳥等國際高端品牌，而在價格和市場上則堅決瞄準千元以下的大眾消費空檔。

這種“平替”思路首先體現(xiàn)在產(chǎn)品上。伯希和注重采用與高端品牌類似的面料，積極與Polartec、eVent、Recco等全球頂級功能技術(shù)公司合作，甚至將通常用于3000元以上產(chǎn)品的Recco救援技術(shù)用于自家售價僅850元的沖鋒衣上，這種“堆料”做法為其贏得了“國產(chǎn)堆料王”的稱號，也快速建立了專業(yè)可信賴的認知。

圖源：伯希和官網(wǎng)

更重要的是，品牌將價格優(yōu)勢發(fā)揮到極致。其經(jīng)典沖鋒衣定價約在500元，僅為始祖鳥同類產(chǎn)品的十分之一；即便與國內(nèi)品牌探路者相比，伯希和將代言人成毅的同款沖鋒衣定價在459元，也低于競爭對手的同類代言產(chǎn)品。

這一定價使其精準捕捉到了國內(nèi)戶外熱潮中，追求性價比的大眾消費者，也確實是為很多用戶提供了高性價比的產(chǎn)品。

在營銷上，伯希和則走了一條從明星引流到專業(yè)塑形的復(fù)合路徑。

早在2014年簽約楊坤時，品牌便初嘗明星帶貨紅利，隨后通過白百何、佟麗婭等代言人成功切入女性市場。近年的關(guān)鍵一步是簽約頂流明星成毅，實現(xiàn)社交媒體快速破圈，官宣代言后14小時內(nèi)全平臺GMV便突破6000萬元。

圖源：伯希和官方微博

與此同時，品牌的宣傳內(nèi)容不斷向登山、滑雪、越野等專業(yè)場景靠攏，在微博等平臺呈現(xiàn)出愈發(fā)專業(yè)的戶外形象，向消費者傳遞“高端”信號。

這一系列舉措成效顯著：招股書顯示，其2022年至2024年的收入分別為3.78億元、9.08億元和17.66億元，增長迅猛。凈利潤同樣亮眼：從2022年的2431萬元，增長至2023年的1.52億元，并在2024年達到2.83億元。

但高增長也伴隨高投入，2022至2024年間，銷售及分銷開支從1.2億元增至5.87億元，三年廣告及推廣費用累計達7.45億元，2024年較2023年增長104%。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

當然，伯希和近幾年的飛速擴張，離不開創(chuàng)投資本的支持。

自2021年完成首輪融資后，資本便持續(xù)加碼：2023年，安徽創(chuàng)晟、安徽徽元等機構(gòu)合計投入4000萬元；2024年，又獲得啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場等知名機構(gòu)2.88億元的B輪投資；直至2025年3月，騰訊在IPO前夕完成3億元增資，持股10.70%，成為其最大機構(gòu)股東，此時伯希和的估值已達約28億元人民幣。

總體而言，伯希和的“躥紅”源于其成功扮演了“高端技術(shù)普及者”角色——通過產(chǎn)品“堆料”建立信任，以極致性價比錨定市場，借助階梯式營銷提升形象，再結(jié)合資本助力，最終在戶外風(fēng)尚興起之際快速崛起。

比始祖鳥還能賺？

更引人注目的是其盈利能力，甚至強于行業(yè)巨頭始祖鳥。

伯希和的毛利率從2022年的54.3%穩(wěn)步提升至2024年的59.6%，這一數(shù)據(jù)不僅高于國內(nèi)同行探路者、牧高笛，也持續(xù)領(lǐng)先于始祖鳥的母公司亞瑪芬體育（同期毛利率分別為49.7%、52.5%和55.4%）。

在經(jīng)調(diào)整凈利率方面，伯希和過去三年分別為7.3%、17.2%和17.2%，而亞瑪芬在2024年才實現(xiàn)扭虧，經(jīng)調(diào)整凈利率為4.55%。對比之下，這個此前聲量不大的品牌可謂是“悶聲發(fā)大財”。

圖源：伯希和官網(wǎng)

那么，為什么伯希和比始祖鳥更能賺錢？

關(guān)鍵在于成本控制，尤其是在沖鋒衣的核心成本構(gòu)成——面料和工藝上。

一件沖鋒衣的生產(chǎn)成本中，加工費通常約占三分之二，面料、拉鏈、膠條等材料費約占三分之一。而代工廠的工費差距可達5-6倍，面料價格也能相差數(shù)倍。通常來說，一些戶外大牌的單件沖鋒衣加工費約400元，高端面料成本每米200-300元，單件成衣總成本輕易超過千元。

伯希和則憑借顯著的規(guī)模優(yōu)勢和高效的供應(yīng)鏈管理，實現(xiàn)了出色的成本控制。通過與大廠簽訂大規(guī)模生產(chǎn)訂單，伯希和將基礎(chǔ)款上衣的加工費成功壓縮至幾十元水平，遠低于部分國際品牌動輒400元左右的單件加工成本。

另外，在面料及配件環(huán)節(jié)，伯希和通過集中采購、與供應(yīng)商建立深度合作等策略持續(xù)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。一方面，部分基礎(chǔ)款產(chǎn)品采用自主研發(fā)或高性價比面料，規(guī)避了昂貴進口面料的成本壓力；另一方面，對拉鏈、膠條等配件實施嚴格的成本管控，實現(xiàn)了整體成本優(yōu)化。

圖源：伯希和天貓官方旗艦店

其招股書數(shù)據(jù)印證了這一點：包括原材料采購和委托制造在內(nèi)的銷售成本占總收入的比例，從2022年的45.7%進一步下降至2024年的40.4%。

反觀始祖鳥，盡管定價高昂，規(guī)模更大，但高昂的成本結(jié)構(gòu)也降低了其利潤率。

然而，高盈利的背后，伯希和的品牌文化卻始終被爭議環(huán)繞。“伯希和到底是不是國貨品牌？”——這個疑問在小紅書上積累了60萬+篇相關(guān)筆記。

網(wǎng)友們難以理解，一個自稱為“國貨之光”的品牌，會選擇與法國探險家保羅·伯希和同名。這位探險家在20世紀初從敦煌帶走了大量文物，包括7000多件文書和400多件絹畫等珍貴藝術(shù)品，敦煌文保部門曾明確將其列為“未經(jīng)許可盜竊中國文物”的外國探險者之一。

這一矛盾在2025年4月達到高潮，“戶外品牌伯希和被指系紀念劫走敦煌文物者”的詞條沖上熱搜，引發(fā)了文化入侵”“美化侵略者”的批評，不少消費者表示將抵制該品牌。

面對輿論壓力，伯希和在沖擊IPO的關(guān)鍵時期選擇了品牌敘事的轉(zhuǎn)向，其官網(wǎng)介紹已改為“品牌名稱出自伯牙撫琴故事”的相關(guān)表述，官方客服也對媒體明確表示：“我們品牌跟法國人伯希和是沒有任何關(guān)系的?！?/p>

圖源：伯希和官網(wǎng)

這種品牌敘事的重塑，無疑是為上市掃清障礙的必要之舉，但也反映出這個快速崛起的品牌在文化根基上的薄弱之處。

高端化突圍，伯希和正在轉(zhuǎn)型

從招股書披露的信息來看，伯希和的持續(xù)增長背后固然存在結(jié)構(gòu)性隱患，但也正在積極尋求破局之道。

首先是營收結(jié)構(gòu)較為單一。以沖鋒衣為代表的服裝產(chǎn)品始終是其主要收入來源，2024年占比已達到91.1%，較2022年的80.7%進一步上升，依賴性顯著增強。

為打破對沖鋒衣單一產(chǎn)品的依賴，伯希和近年來積極拓展產(chǎn)品線，推出了越野鞋、登山靴等新產(chǎn)品。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

從市場反饋來看，這些新品類表現(xiàn)參差不齊。其中，越野鞋產(chǎn)品線獲得了一定的市場認可，尤其是中低端款式因其性價比優(yōu)勢，吸引了一批戶外愛好者。

一位購買了基礎(chǔ)款越野鞋的消費者李女士表示：“這雙鞋確實物超所值，我每周徒步兩次，穿了三個月，鞋底的防滑紋路依然清晰，對腳踝的支撐也很到位?！?/p>

資深越野跑愛好者張先生坦言：“作為入門級產(chǎn)品，這款越野鞋的性價比很出色，在防滑和支撐性方面表現(xiàn)不錯，完全能滿足日常徒步需求?！?/p>

渠道方面，伯希和嚴重依賴線上銷售。2022年至2024年，線上渠道分別貢獻收入3.31億元、7.52億元和13.51億元，雖占總收入比例從87.5%降至76.5%，但仍是絕對主力。

但其線下拓展已顯露出更大的雄心與清晰的戰(zhàn)略。門店數(shù)量從2022年的39家激增至2024年的146家只是一個開始。

更值得關(guān)注的是，伯希和正計劃在北京、上海等一線城市開設(shè)大型旗艦店。這些旗艦店旨在超越傳統(tǒng)的銷售功能，致力于打造為集產(chǎn)品展示、戶外文化體驗與社群互動于一體的復(fù)合空間，這無疑是其提升品牌形象、深化用戶連接、并最終支撐其高端化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

與此同時，伯希和正大力培育專業(yè)社群，將其視為品牌長遠發(fā)展的基石。通過持續(xù)組織線下徒步、露營等戶外活動，品牌不僅能在真實場景中培養(yǎng)用戶忠誠度、收集寶貴的產(chǎn)品改進意見，更能構(gòu)建一個“從用戶中來，到用戶中去”的良性循環(huán)。這種深度運營用戶的模式，有望逐步夯實其專業(yè)形象，為高端化注入靈魂。

不過，在專業(yè)人才建設(shè)方面，伯希和仍有提升空間。與始祖鳥因營銷團隊不懂戶外人痛點而翻車的教訓(xùn)相比，伯希和若能吸納更多資深戶外玩家參與產(chǎn)品研發(fā)和測試，讓真正的用戶參與產(chǎn)品改進，將有助于在實用性和細節(jié)處理上獲得更大突破。

供應(yīng)鏈的垂直整合是伯希和的另一重要布局。招股書顯示，公司計劃將部分募集資金用于自建生產(chǎn)線，加強對核心工藝的控制，這不僅能保證質(zhì)量穩(wěn)定性，也為其未來推出更具技術(shù)含量的產(chǎn)品、并進一步提升毛利率打開了空間。

為尋求突破，伯希和嘗試向高端轉(zhuǎn)型。2025年1月推出巔峰系列，連體羽絨服定價12800元，登山靴5600元，帳篷高達3萬元。

圖源：伯希和官網(wǎng)

然而市場接受度有限，高端產(chǎn)品?？看蛘鄞黉N：如北極星PRO系列沖鋒衣從2800元降至2200元，雪殼沖鋒衣從1250元降至980元，反映出消費者對其專業(yè)形象與溢價能力尚未認可。但也不用太灰心，這個過程是所有本土品牌向上突破的必經(jīng)之路。

總結(jié)

伯希和需要面對兩個方向的機遇與挑戰(zhàn)：向下，性價比優(yōu)勢如何不被競品稀釋；向上，專業(yè)認知如何達到或者接近頂級品牌。

總的來說，戶外賽道前景廣闊——2024年國內(nèi)戶外運動消費規(guī)模增幅近40%，且行業(yè)尚未形成絕對龍頭，這為伯希和的轉(zhuǎn)型與探索留下了寶貴的窗口期。

但伯希和需要注意的是，如何走向?qū)I(yè)產(chǎn)品驅(qū)動。

當下理性消費風(fēng)潮的興起，恰恰為那些能真正提供“價值”而非僅靠“價格”或“營銷”的品牌創(chuàng)造了機遇。潮流易逝，戶外市場的競爭終究是一場圍繞產(chǎn)品力、品牌力與用戶忠誠度的耐力賽。伯希和若想真正撐起“中國高性能戶外生活方式第一股”的稱號，其依靠資本與營銷驅(qū)動的增長模式需要轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力驅(qū)動，而它已在渠道、社群、人才和供應(yīng)鏈等多個維度展現(xiàn)出長期主義的布局意圖，未來的表現(xiàn)值得市場抱以更多的期待與耐心。

參考資料：

1. 《「戶外風(fēng)口」上的伯希和，「始祖鳥平替」沒有護城河》懂財?shù)?/p>

2. 《紅利吃到一半，伯希和急沖IPO | 大公司》體壇經(jīng)濟觀察

3. 《“始祖鳥平替”一年賣17億，中產(chǎn)又捧出一個IPO》鳳凰網(wǎng)財經(jīng)