從商圈重塑者到長(zhǎng)期主義者

撰文 | 柏莉

排版 | fufu

圖片來(lái)源 | 除特別標(biāo)注，皆來(lái)自官方渠道

在長(zhǎng)三角一體化戰(zhàn)略推動(dòng)下，江蘇淮安正以前所未有的節(jié)奏，從“蘇北腹地”邁向“長(zhǎng)三角北部現(xiàn)代化中心城市”。2023年，GDP首次突破5000億元；2024年，又以7.1%的增速領(lǐng)跑江蘇全省。455萬(wàn)常住人口，為商業(yè)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)而龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。以淮安萬(wàn)象城為代表的新項(xiàng)目相繼入局，為市場(chǎng)注入了更復(fù)雜也更具活力的變量。

• 圖源：視覺(jué)中國(guó)

近日，就在“蘇北首座萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)”引發(fā)大量關(guān)注的同時(shí)，我們選擇把視線移向了同處水渡口商圈、看似“低調(diào)”的淮安水渡口萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。

贏商團(tuán)隊(duì)實(shí)地走訪項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，并通過(guò)對(duì)場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)、招商人員、周邊項(xiàng)目從業(yè)者以及萬(wàn)達(dá)內(nèi)部人士的多輪訪談，注意到一個(gè)重要變化：這座運(yùn)營(yíng)15年的商業(yè)體，已在過(guò)去一年悄然完成系統(tǒng)性煥新。

不同于常規(guī)的翻新改造，水渡口萬(wàn)達(dá)的調(diào)整更像是一次穿越周期的主動(dòng)出擊。其背后不僅包含對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的預(yù)判，更體現(xiàn)了存量項(xiàng)目對(duì)自身角色與城市關(guān)系的再理解、再定義。

本期報(bào)道，我們將基于現(xiàn)場(chǎng)實(shí)探與多方調(diào)研所獲取的一手資料，拆解水渡口萬(wàn)達(dá)“預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)、主動(dòng)蛻變、鞏固核心”背后的底層邏輯。在筆者看來(lái)，這不只是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的更新實(shí)踐，更是對(duì)“存量時(shí)代，成熟商業(yè)體如何持續(xù)構(gòu)建吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力”的鮮活回答。

Vol.1

存量重構(gòu)、內(nèi)容優(yōu)先，

如何在競(jìng)合時(shí)代突圍？

2011年，蘇北首座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)落地水渡口，帶著“商業(yè)綜合體”概念強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，填補(bǔ)了彼時(shí)區(qū)域現(xiàn)代化商業(yè)的空白。項(xiàng)目體量達(dá)78萬(wàn)㎡，覆蓋購(gòu)物中心、五星酒店、寫(xiě)字樓、住宅等業(yè)態(tài)，并引入一批當(dāng)年首進(jìn)淮安乃至蘇北的優(yōu)質(zhì)品牌。年均客流突破1600萬(wàn)人次，極大推動(dòng)水渡口從城市新興板塊向核心商圈躍升。

十余年來(lái)，城市日新月異，水渡口商圈也在萬(wàn)達(dá)的牽引下不斷聚能。我們?cè)趯?shí)地走訪中發(fā)現(xiàn)，隨著華信MALL的穩(wěn)扎穩(wěn)打、淮安萬(wàn)象城的聲量漸起，該片區(qū)已從原先的萬(wàn)達(dá)“一枝獨(dú)秀”轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的“競(jìng)合交織”。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，水渡口商圈小康客群占比達(dá)58.3%、中產(chǎn)占比達(dá)30.6%，TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）均大于1，顯著高于全市平均水平。與此同時(shí)，我們?cè)谂c周邊項(xiàng)目操盤(pán)者、品牌商戶(hù)的交流中也發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)正從“品牌組合”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容體驗(yàn)”，對(duì)服務(wù)與場(chǎng)景的要求不斷提高。

面對(duì)新的挑戰(zhàn)，成熟商業(yè)面臨的不僅是空間老化與品牌迭代的內(nèi)在壓力，而是如何持續(xù)贏得注意力——在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的背景下，打動(dòng)人心變得更為關(guān)鍵。

水渡口萬(wàn)達(dá)的主動(dòng)變革，或許正是從“規(guī)模邏輯”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容邏輯”，以應(yīng)對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的必然選擇。

Vol.2

主動(dòng)求變、鞏固核心，

六大維度全面煥新升級(jí)

在存量商業(yè)博弈加劇的當(dāng)下，我們從多方渠道了解到，水渡口萬(wàn)達(dá)于2024年主動(dòng)開(kāi)啟了六大維度煥新——從品牌矩陣升級(jí)、空間氛圍延伸、運(yùn)營(yíng)服務(wù)精進(jìn)、物業(yè)環(huán)境蝶變、顧客體驗(yàn)躍升到團(tuán)隊(duì)能力淬煉，全面提升項(xiàng)目綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

01

品牌矩陣升級(jí)

構(gòu)筑差異化競(jìng)爭(zhēng)力壁壘

水渡口萬(wàn)達(dá)圍繞“全齡友好、家庭歡聚”的主張，通過(guò)“旗艦店集群+首店效應(yīng)”策略，與淮安萬(wàn)象城形成錯(cuò)位互補(bǔ)：前者主打穩(wěn)定家庭高頻的消費(fèi)場(chǎng)景；后者則更聚焦時(shí)尚零售與特色餐飲，快速吸引年輕流量。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)與品牌門(mén)店落位統(tǒng)計(jì)，目前水渡口萬(wàn)達(dá)已集結(jié)蘇北領(lǐng)先的32家主次力店品牌，其中超半數(shù)為淮安市場(chǎng)獨(dú)家或稀缺的存在。UNIQLO、孩子王、滔搏運(yùn)動(dòng)、波司登、斐樂(lè)、KKV、萬(wàn)達(dá)影城等頭部品牌悉數(shù)布局，憑借形象、面積與業(yè)態(tài)深度上的旗艦級(jí)配置，穩(wěn)固了其在本地消費(fèi)者心中的“首選地位”。

新引入的9家主次力店品牌，如德天肥牛、運(yùn)河里美食廣場(chǎng)、玩美攻略、銀河大冒險(xiǎn)、MAX守夜人密室逃脫、王和李海鮮火鍋大排檔、惠利瑪、蘇港時(shí)代、邦邦和小言等，進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目的“全家型場(chǎng)景適配力”。即便面對(duì)新項(xiàng)目的沖擊，萬(wàn)達(dá)的超級(jí)主力店矩陣依然擁有不可撼動(dòng)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，首店策略成為吸引新客流與推動(dòng)復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年9月至今，項(xiàng)目共完成130+個(gè)品牌的招調(diào)、總調(diào)整面積超4.2萬(wàn)㎡，引入全國(guó)首店2家、江蘇首店2家、蘇北首店2家、淮安首店1家及最新形象店3家，包括KKV、惠利瑪（紅蜻蜓旗下鞋品集合店）、邦邦和小言（雜品集合店）等。

我的面包、民謠集、山滿山、茶顏悅色等熱門(mén)品牌陸續(xù)進(jìn)駐，顯著提升了項(xiàng)目的市場(chǎng)熱度與年輕人群的關(guān)注度。

此外，項(xiàng)目同步推進(jìn)12家重點(diǎn)門(mén)店的迭代升級(jí)，如孩子王、萬(wàn)達(dá)影城、銀河大冒險(xiǎn)等，以“熟悉的品牌+新鮮的場(chǎng)景”增強(qiáng)到訪的陪伴感與驚喜度。多經(jīng)區(qū)域也實(shí)現(xiàn)品質(zhì)躍升，引入高品質(zhì)多經(jīng)及煥新超13+家，淘汰10+家，顯著提升1F-3F公區(qū)整體質(zhì)感與商業(yè)氛圍；結(jié)合快閃展陳、文創(chuàng)市集、互動(dòng)展覽等新形式，實(shí)現(xiàn)“日日有內(nèi)容、周周有新意”。

我們?cè)趯?shí)探中發(fā)現(xiàn)，水渡口萬(wàn)達(dá)正在嘗試以主力品牌集群穩(wěn)住基本盤(pán)、以首店策略激發(fā)新流量、以場(chǎng)景煥新創(chuàng)造情緒連接，在內(nèi)容為王的時(shí)代重塑競(jìng)爭(zhēng)力壁壘。從商戶(hù)訪談中也能印證調(diào)整效果：部分新進(jìn)品牌實(shí)現(xiàn)了開(kāi)業(yè)即爆單，周末翻臺(tái)率、坪效均優(yōu)于預(yù)期；而原有品牌借助項(xiàng)目氛圍提升，也出現(xiàn)了客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率的正向增長(zhǎng)。

02

運(yùn)營(yíng)服務(wù)精進(jìn)

打造有溫度的“軟實(shí)力”

在本輪煥新中，我們觀察到水渡口萬(wàn)達(dá)已跳出傳統(tǒng)促銷(xiāo)思維，通過(guò)主題化、場(chǎng)景化的內(nèi)容策劃，打造更具情緒張力與社群黏性的內(nèi)容體系。項(xiàng)目正圍繞家庭與年輕客群，持續(xù)推出具有城市影響力與話題性的IP活動(dòng)、節(jié)日盛典與會(huì)員專(zhuān)屬體驗(yàn)，使“到場(chǎng)消費(fèi)”逐步延伸為“到場(chǎng)感受”。

項(xiàng)目積極推動(dòng)線上線下會(huì)員體系深度融合，提升復(fù)購(gòu)頻率與會(huì)員黏性。會(huì)員系統(tǒng)也同步升級(jí)，以積分策略與分級(jí)機(jī)制激活用戶(hù)、強(qiáng)化會(huì)員身份感。尤為值得一提的是，自9月起，會(huì)員尊享“4小時(shí)內(nèi)免費(fèi)停車(chē)”福利，疊加“超級(jí)售罄計(jì)劃”等大促內(nèi)容，同城最低折扣有效拉動(dòng)轉(zhuǎn)化。在走訪過(guò)程中，多位顧客反饋“活動(dòng)越來(lái)越有趣”“會(huì)員停車(chē)真的省心”，這些變化雖小，卻有效提升了用戶(hù)對(duì)場(chǎng)所的情感連接。

服務(wù)層面，項(xiàng)目深入踐行“以客為尊”，通過(guò)全員培訓(xùn)與考核，推動(dòng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)向前端延伸，涵蓋物業(yè)、工程、客服等崗位。我們注意到，項(xiàng)目新上線了商戶(hù)探店視頻等貼心服務(wù)，這些細(xì)節(jié)改進(jìn)雖不顯山露水，但多位品牌方表示“項(xiàng)目服務(wù)意識(shí)明顯加強(qiáng)，響應(yīng)更快”，已成為其留店意愿的重要加分項(xiàng)。

03

物業(yè)環(huán)境蝶變

營(yíng)造舒適愉悅的“硬體驗(yàn)”

水渡口萬(wàn)達(dá)的改造在基礎(chǔ)硬件之上，更著眼“情緒體驗(yàn)”的提升。通過(guò)對(duì)動(dòng)線的重構(gòu)與功能分區(qū)的梳理，提升通達(dá)效率與視覺(jué)開(kāi)放度；聯(lián)動(dòng)沿街商鋪，強(qiáng)化夜間光感與節(jié)日氛圍，營(yíng)造更具活力的夜經(jīng)濟(jì)；隨處可見(jiàn)的綠意使自然感與松弛感躍然眼前，讓逛街更像一場(chǎng)Citywalk。

停車(chē)系統(tǒng)全面智能化，提升繳費(fèi)與通行效率；導(dǎo)視系統(tǒng)優(yōu)化，母嬰室與無(wú)障礙設(shè)施進(jìn)一步完善，營(yíng)造更友好的使用環(huán)境。

同時(shí)，項(xiàng)目制定高標(biāo)準(zhǔn)日常運(yùn)維機(jī)制，強(qiáng)化清潔、安保、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等基礎(chǔ)工作，保障整體環(huán)境的有序與安心。這些細(xì)節(jié)構(gòu)成了日常體驗(yàn)的核心溫度，在與場(chǎng)內(nèi)顧客交談中，“方便”“干凈”是被高頻提及的關(guān)鍵詞。

04

顧客體驗(yàn)躍升

從“購(gòu)物場(chǎng)所”到“生活第三空間”

在走訪過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的最大轉(zhuǎn)變，在于將“生活第三空間”的概念具體而微地落入日常。項(xiàng)目不再?gòu)?qiáng)調(diào)單一品牌引入，而是通過(guò)品牌、運(yùn)營(yíng)與空間協(xié)同煥新，共同打造主題化、沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)景。主力店承接高頻需求，多經(jīng)點(diǎn)位打造社交驚喜，實(shí)現(xiàn)全年齡層共鳴。

項(xiàng)目通過(guò)物業(yè)改造、服務(wù)優(yōu)化與細(xì)節(jié)運(yùn)營(yíng)，停車(chē)更便利、尋店更輕松、休憩更舒適；綠植美陳與燈光氛圍的提升，也讓空間節(jié)奏更流暢、氛圍更溫暖。深耕親子、寵物等興趣社群，通過(guò)特色活動(dòng)搭建起“用戶(hù)—場(chǎng)所—內(nèi)容”的互動(dòng)橋梁。寵物友好機(jī)制、人性化細(xì)節(jié)服務(wù)，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的歸屬感，以有溫度的體驗(yàn)構(gòu)筑長(zhǎng)期黏性。

05

團(tuán)隊(duì)能力淬煉

升級(jí)背后的核心引擎

我們注意到，此輪煥新始于2024年9月，由珠海萬(wàn)達(dá)商管南京城市公司統(tǒng)籌推進(jìn)，跳脫項(xiàng)目“單點(diǎn)突破”慣性，城市公司強(qiáng)化橫向協(xié)同，總部與外部資源縱向整合，實(shí)現(xiàn)策略快速響應(yīng)與資源精準(zhǔn)配置。

面對(duì)多維度升級(jí)挑戰(zhàn)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)出強(qiáng)悍的執(zhí)行力與深厚的專(zhuān)業(yè)功底。上百條細(xì)項(xiàng)提升措施覆蓋經(jīng)營(yíng)、招商、多經(jīng)、工程等多個(gè)維度，招商、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、物業(yè)四大板塊高效聯(lián)動(dòng)，為煥新計(jì)劃提供有力支撐。

更重要的是，南京城市公司以“經(jīng)營(yíng)回歸本質(zhì)、切實(shí)幫扶商戶(hù)”為導(dǎo)向，持續(xù)深化“主動(dòng)服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)”，與合作伙伴“共謀長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)共贏局面”。并通過(guò)不斷打磨協(xié)同機(jī)制、增強(qiáng)服務(wù)文化、激活人才隊(duì)伍，真正把服務(wù)思維嵌入項(xiàng)目日常運(yùn)營(yíng)中。據(jù)悉，該模式已逐步在區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目復(fù)制推廣。

Vol.3

穿越周期、長(zhǎng)期主義，

水渡口萬(wàn)達(dá)的常青方法論

當(dāng)外界將水渡口萬(wàn)達(dá)的煥新視作對(duì)區(qū)域新項(xiàng)目入局的“被動(dòng)回應(yīng)”時(shí)，真正讀懂其邏輯的人會(huì)看到另一面：這是一次基于城市商業(yè)周期與消費(fèi)趨勢(shì)的主動(dòng)謀局。它所踐行的，并非簡(jiǎn)單回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，而是一條圍繞生命周期管理與用戶(hù)關(guān)系重塑展開(kāi)的可持續(xù)更新路徑。

項(xiàng)目在此輪更新中，以“熟客重啟+新客激活”為核心思路：一方面，通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化與會(huì)員機(jī)制迭代，鞏固家庭客群、周邊常住人口的黏性；另一方面，借力場(chǎng)景煥新與品牌升級(jí)，有效滲透年輕客群與細(xì)分興趣圈層，拓展更多潛在消費(fèi)人群。

相較于行業(yè)中常見(jiàn)的“亡羊補(bǔ)牢式改造”，水渡口萬(wàn)達(dá)的更新邏輯更具前瞻性與系統(tǒng)性：品牌煥新關(guān)注的不只是新鮮感，更強(qiáng)調(diào)功能邏輯與空間調(diào)性的一致；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅制造聲量，更注重情緒連接與社群運(yùn)營(yíng)的持續(xù)性；服務(wù)迭代也不止是“硬件修補(bǔ)”，更從細(xì)節(jié)處營(yíng)造溫度感，打磨用戶(hù)體驗(yàn)。

從我們走訪期間獲取的階段性經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看：自煥新啟動(dòng)以來(lái)，水渡口萬(wàn)達(dá)的多項(xiàng)核心指標(biāo)呈現(xiàn)穩(wěn)步上揚(yáng)的趨勢(shì)。會(huì)員活躍用戶(hù)數(shù)已突破10萬(wàn)人次，到訪頻次達(dá)3.28，人均停留時(shí)長(zhǎng)超過(guò)90分鐘，復(fù)購(gòu)率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)亦持續(xù)提升。項(xiàng)目日均客流達(dá)4.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)10%，銷(xiāo)售額也保持穩(wěn)中有升。而更為可貴的，是來(lái)自用戶(hù)端的真實(shí)反饋——從朋友圈到微博，從大眾點(diǎn)評(píng)到攜程等多個(gè)平臺(tái)，用戶(hù)普遍給予高度評(píng)價(jià)。

有微博網(wǎng)友分享“新店特色吸引人，逛萬(wàn)達(dá)收獲滿滿驚喜！”；大眾點(diǎn)評(píng)用戶(hù)稱(chēng)“動(dòng)線舒適、人流旺卻不雜”；有家長(zhǎng)反饋“一站式消費(fèi)太省心”；還有球迷在蘇超觀賽活動(dòng)中直呼“現(xiàn)場(chǎng)氛圍特別好，和大家一起看球更開(kāi)心”……這些看似碎片化的留言，背后卻是情緒表達(dá)的高度一致——“新鮮感、體驗(yàn)感、沉浸感”，正成為用戶(hù)感知關(guān)鍵詞。

Vol.4

【贏商觀察】

從項(xiàng)目個(gè)體到城市范本

成熟商業(yè)的進(jìn)化參考

在淮安商業(yè)考察過(guò)程中，我們愈發(fā)意識(shí)到，想在存量市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，從來(lái)不是一場(chǎng)“短期搶位戰(zhàn)”，而是一場(chǎng)“如何走得更遠(yuǎn)、如何贏得人心”的長(zhǎng)期修行。

從項(xiàng)目層面看，水渡口萬(wàn)達(dá)展現(xiàn)了成熟商業(yè)的“內(nèi)生進(jìn)化”：在無(wú)外部資本注入、無(wú)巨額改造投入的前提下，以組織力驅(qū)動(dòng)迭代，以品牌力煥新場(chǎng)景，以服務(wù)力穩(wěn)固客群，在有限資源中釋放出無(wú)限可能。六大維度的煥新，并非一次性資源投入所能定義，而是一場(chǎng)長(zhǎng)坡厚雪的價(jià)值蓄能。

從城市維度看，水渡口萬(wàn)達(dá)與淮安萬(wàn)象城，形成了“雙核共振”的繁榮格局。在與連鎖品牌及淮安本地商家交流中，我們也多次聽(tīng)到類(lèi)似觀點(diǎn)：兩大項(xiàng)目雖風(fēng)格各異、定位互補(bǔ)，卻共同推高了淮安商業(yè)的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容力——前者深耕本地生活，穩(wěn)居城市主場(chǎng)地位；后者激發(fā)審美升級(jí)，拓展高端外溢。

若放眼更廣闊的行業(yè)背景，水渡口萬(wàn)達(dá)提供了一套可供借鑒的“韌性樣本”。它為眾多仍處生命周期焦慮的存量項(xiàng)目，交出了一份“以人為核心、以?xún)?nèi)容為根本”的務(wù)實(shí)答卷；也為三四線城市的商業(yè)運(yùn)營(yíng)者，樹(shù)立起一個(gè)敢于穿越周期、堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的實(shí)踐范本。

比模式更寶貴的，是背后的人與文化。

在這場(chǎng)蛻變中，我們看到了珠海萬(wàn)達(dá)商管作為全國(guó)頭部連鎖商業(yè)品牌的系統(tǒng)韌性、組織能力與戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)，也看到了每一位奮戰(zhàn)一線的商業(yè)從業(yè)者，對(duì)城市與消費(fèi)者始終懷抱的敬意與熱情。

正如贏商在長(zhǎng)期觀察中反復(fù)提到的那樣——好的商業(yè)，不止于交易，更在于共創(chuàng)；不止于流量，更在于信任；不止于更新，更在于成長(zhǎng)。

在不確定性成為常態(tài)的當(dāng)下，唯有回歸生活、尊重用戶(hù)、擁抱變化的項(xiàng)目，才有可能走得更遠(yuǎn)，也活得更好。

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