■葛建綱 王國(guó)燦

近日，浙江省農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)在桐廬縣舉行，“桐廬模式”為全省農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。二十年來(lái)，桐廬以富春江的靈秀山水為底色，在民宿產(chǎn)業(yè)的賽道上完成了從“零星萌芽”到“集群崛起”的跨越式發(fā)展。從最初解決游客食宿需求的農(nóng)家樂，到如今融合文化、藝術(shù)與科技的精品民宿3.0形態(tài)，桐廬不僅培育出1358家民宿經(jīng)營(yíng)戶、創(chuàng)造超3億元半年?duì)I收的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，更形成了可復(fù)制、可借鑒的發(fā)展范式。其核心邏輯在于政策引導(dǎo)與市場(chǎng)活力的同頻共振、文化內(nèi)核與產(chǎn)業(yè)形態(tài)的深度融合，最終走出了一條以民宿激活鄉(xiāng)村振興的特色路徑。

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一、1.0筑基：政策托底與農(nóng)家樂的集群萌芽

1990年代末，蘆茨鄉(xiāng)（現(xiàn)為富春江鎮(zhèn)）蘆茨村的幾戶村民率先敞開家門，以“家常飯菜+簡(jiǎn)易住宿”的模式接待游客，成為桐廬民宿產(chǎn)業(yè)的最初萌芽。這一階段的“農(nóng)家樂1.0”，本質(zhì)是鄉(xiāng)村資源的初步盤活，解決了“有沒有”的基礎(chǔ)需求，但普遍存在設(shè)施簡(jiǎn)陋、服務(wù)粗放、同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。

時(shí)任蘆茨鄉(xiāng)鄉(xiāng)長(zhǎng)姚昌蘇可說(shuō)是農(nóng)家樂發(fā)展的推動(dòng)者。蘆茨的破局之道就是前瞻性引導(dǎo)，由鄉(xiāng)政府出面，通過(guò)走出去考察學(xué)習(xí)營(yíng)銷，請(qǐng)進(jìn)來(lái)增流量盤活資源，以“政策托底+標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范”奠定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。針對(duì)早期農(nóng)家樂無(wú)序發(fā)展的現(xiàn)狀，縣職能部門率先出臺(tái)《農(nóng)家樂管理暫行辦法》，明確消防、衛(wèi)生、食品安全等基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，編制《民宿證照辦理和經(jīng)營(yíng)管理操作手冊(cè)》，將復(fù)雜的審批流程簡(jiǎn)化為“一站式服務(wù)”。這種“先規(guī)范后發(fā)展”的思路，避免了產(chǎn)業(yè)初期的野蠻生長(zhǎng)，為后續(xù)升級(jí)預(yù)留了空間。

在空間布局上，桐廬沒有走“遍地開花”的路子，而是依托自然稟賦推進(jìn)“集群化”發(fā)展。以蘆茨村為起點(diǎn)，逐步串聯(lián)起富春江沿岸的自然資源，引導(dǎo)農(nóng)戶抱團(tuán)經(jīng)營(yíng)。政府通過(guò)補(bǔ)貼改造廚房、衛(wèi)生間等基礎(chǔ)設(shè)施，組織村民開展烹飪、接待等基礎(chǔ)培訓(xùn)，將分散的農(nóng)戶整合為“鄉(xiāng)村旅游聯(lián)合體”。這種“點(diǎn)上萌芽——規(guī)模壯大”的培育模式，既降低了單個(gè)農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，又形成了初步的品牌認(rèn)知。

此時(shí)的典型代表如蘆茨村早期農(nóng)家樂集群，雖仍以“吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋”為核心，但通過(guò)統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的定價(jià)、統(tǒng)一的投訴處理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了從“各自為戰(zhàn)”到“抱團(tuán)發(fā)展”的轉(zhuǎn)變。到2010年前后，蘆茨村已形成近百家農(nóng)家樂規(guī)模，旺季入住率穩(wěn)定在80%以上，成為長(zhǎng)三角短途游的熱門選擇，也為后續(xù)升級(jí)積累了原始資本與客群基礎(chǔ)。

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二、2.0升級(jí)：品質(zhì)革命與民宿的品牌突圍

2013年后，隨著自駕游興起和消費(fèi)升級(jí)，游客對(duì)鄉(xiāng)村住宿的需求從“住得下”轉(zhuǎn)向“住得好”，桐廬農(nóng)家樂迎來(lái)“品質(zhì)升級(jí)”的關(guān)鍵拐點(diǎn)，正式邁入“民宿2.0”階段。這一時(shí)期的核心突破，是從“標(biāo)準(zhǔn)化”到“特色化”的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了住宿產(chǎn)品的品質(zhì)躍遷。

（一）設(shè)計(jì)賦能：重構(gòu)鄉(xiāng)村居住美學(xué)

民宿2.0的首要變革是空間美學(xué)的升級(jí)。桐廬打破了農(nóng)家樂“千屋一面”的僵局，鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者引入專業(yè)設(shè)計(jì)，將本土元素與現(xiàn)代審美結(jié)合。富春江鎮(zhèn)的“靜廬瀾柵”堪稱典范，民宿男主人杜江，是一位資深的室內(nèi)設(shè)計(jì)師,也是靜廬瀾柵民宿的開發(fā)和設(shè)計(jì)師，保留了桐廬本土高挑的夯土墻體，同時(shí)搭配意大利一線衛(wèi)浴品牌與天然實(shí)木家具，讓西班牙鄉(xiāng)間野趣與江南山水意境完美融合。這種“在地化+高品質(zhì)”的設(shè)計(jì)理念，成為民宿2.0的標(biāo)志性特征。

更具借鑒意義的是“舊物新生”的改造模式。在桐廬有許多由舊建筑改造而成的主題民宿，如：位于鳳川街道大源村西下鄔的“夢(mèng)里·棲下”、橫村街道白云村葛家山的“草塗民宿”、富春江鎮(zhèn)的石舍村“一方鄉(xiāng)舍”、莪山畬族鄉(xiāng)新豐民族村的“戴家山8號(hào)”等，都是由閑置廢棄的大禮堂或夯土老房改進(jìn)而來(lái)，采用廢墟美學(xué)設(shè)計(jì)理念，斑駁的黃泥外墻，充滿古樸韻味。這種改造不僅降低了建設(shè)成本，更賦予民宿“可觸摸的鄉(xiāng)愁”，使住宿空間本身成為吸引點(diǎn)。

（二）品牌培育：從“個(gè)體經(jīng)營(yíng)”到“IP打造”

為避免升級(jí)后的民宿陷入新的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，桐廬啟動(dòng)“品牌化戰(zhàn)略”。一方面，對(duì)接“浙韻千宿”省級(jí)品牌體系，培育出13家“浙韻千宿”民宿、38家省市等級(jí)民宿，通過(guò)官方認(rèn)證樹立品質(zhì)標(biāo)桿；另一方面，鼓勵(lì)民宿打造個(gè)性化IP，如“富春漫舍”占據(jù)富春江中釣魚島的獨(dú)特區(qū)位，以“登島住宿+江景體驗(yàn)”為核心，將徽派建筑與日式庭院融入自然山水，形成“遺世獨(dú)立”的品牌形象。

政府在品牌推廣上持續(xù)發(fā)力，通過(guò)舉辦短視頻大賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等活動(dòng)擴(kuò)大影響力，依托“桐你游”小程序?qū)崿F(xiàn)預(yù)訂、查詢、評(píng)價(jià)一體化服務(wù)。這種“政府搭臺(tái)、民宿唱戲”的模式，讓桐廬民宿從“區(qū)域知名”走向“長(zhǎng)三角標(biāo)桿”，2024年全縣民宿營(yíng)收已突破5.53億元。

（三）服務(wù)升級(jí)：專業(yè)化人才支撐體系

品質(zhì)革命的核心是人才升級(jí)。針對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)者專業(yè)能力不足的問(wèn)題，桐廬成立民宿管家培訓(xùn)中心，開展服務(wù)接待、線上推廣、美食烹飪等專項(xiàng)培訓(xùn)。桐廬縣婦聯(lián)更是開設(shè)了“宿娘”賦能培訓(xùn)項(xiàng)目，培育了一批既懂經(jīng)營(yíng)又懂文化的核心運(yùn)營(yíng)者，推動(dòng)民宿產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)?！办o廬瀾柵”的女主人王貞妤便是其中代表，她憑借十年民宿管理經(jīng)驗(yàn)，將服務(wù)細(xì)節(jié)延伸到客房布置、美食搭配、活動(dòng)策劃等各個(gè)環(huán)節(jié)，使民宿服務(wù)從“被動(dòng)響應(yīng)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)創(chuàng)造”。

這一階段的民宿2.0，已徹底擺脫農(nóng)家樂的低端標(biāo)簽，形成“設(shè)計(jì)有特色、服務(wù)有標(biāo)準(zhǔn)、品牌有認(rèn)知”的產(chǎn)業(yè)格局，為向更高階的3.0版本邁進(jìn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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三、3.0融合：業(yè)態(tài)創(chuàng)新與鄉(xiāng)村的價(jià)值重構(gòu)

近年來(lái)，桐廬民宿進(jìn)入3.0階段，其核心特征是“超越住宿本身”，通過(guò)“民宿+”的深度融合，將單一住宿產(chǎn)品升級(jí)為“鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)生態(tài)”，實(shí)現(xiàn)了從“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”到“價(jià)值重構(gòu)”的跨越。這種融合不是簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)疊加，而是以民宿為支點(diǎn)，激活鄉(xiāng)村的文化、生態(tài)與經(jīng)濟(jì)潛能。

（一）民宿+文化：打造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景

文化賦能是民宿3.0的核心競(jìng)爭(zhēng)力。桐廬深挖隱逸文化、詩(shī)詞文化、畬族文化等本土資源，將其轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的產(chǎn)品?！办o廬瀾柵”的探索極具代表性，民宿與導(dǎo)演蘇小剛合作，將諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主彼得·漢德克的話劇《對(duì)話》搬入草坪、泳池等空間，以“融戲于景、戲景相融”的沉浸式演出，讓客人“踏入民宿即進(jìn)入藝術(shù)圣殿”。兩場(chǎng)演出吸引近150名客人觀摩，帶動(dòng)民宿入住率達(dá)到100%，更吸引周邊民宿共享客流。

這種“文化+住宿”的模式已形成可復(fù)制的路徑：莪山畬族鄉(xiāng)的民宿將畬族刺繡、竹竿舞融入日常體驗(yàn)；江南古村落區(qū)塊的民宿推出“詩(shī)詞研學(xué)”活動(dòng)，讓游客沿著富春江尋找孟浩然、范仲淹的詩(shī)詞蹤跡；中醫(yī)藥文化主題民宿則提供藥草辨識(shí)、藥膳制作等體驗(yàn)。文化不再是墻上的標(biāo)語(yǔ)，而是貫穿住宿全程的“活風(fēng)景”。

（二）民宿+產(chǎn)業(yè)：構(gòu)建鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈

民宿3.0的關(guān)鍵突破是產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，形成“一業(yè)興帶動(dòng)百業(yè)旺”的效應(yīng)。桐廬推動(dòng)民宿與農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)深度綁定，讓民宿成為鄉(xiāng)村產(chǎn)品的“展示窗口”與“銷售終端”。

在百江鎮(zhèn)聯(lián)盟村，這種融合效應(yīng)尤為顯著。當(dāng)?shù)貙⒁惶幗ㄖ鴪?chǎng)改造為“溪引力營(yíng)地”網(wǎng)紅民宿，打造集咖啡、窯烤面包、住宿、團(tuán)建、露營(yíng)、婚禮、研學(xué)于一體的復(fù)合業(yè)態(tài)，不僅解決了15名村民的就業(yè)問(wèn)題，更帶動(dòng)周邊稻田、茶山的農(nóng)產(chǎn)品銷售，村集體年收入增加30余萬(wàn)元。更具巧思的是“體驗(yàn)式消費(fèi)”設(shè)計(jì)：有民宿在后山設(shè)置“詩(shī)詞尋寶”路線，游客找到標(biāo)記可獲得竹筒盲盒，里面裝著村民手作的梅干菜、野茶，既增強(qiáng)了互動(dòng)性，又拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷路。

這種“民宿+”的產(chǎn)業(yè)融合，使民宿從“消費(fèi)端”轉(zhuǎn)向“生產(chǎn)端”，構(gòu)建起“民宿運(yùn)營(yíng)+農(nóng)產(chǎn)品銷售+文化體驗(yàn)”的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了“民宿賺錢、村民增收、集體受益”的多贏局面。

（三）民宿+科技：提升運(yùn)營(yíng)服務(wù)效率

數(shù)字化賦能是民宿3.0的重要支撐。桐廬優(yōu)化“桐你游”小程序功能，整合預(yù)訂、導(dǎo)航、特產(chǎn)購(gòu)買等全鏈條服務(wù)，讓游客“一機(jī)在手，暢游桐廬”。部分高端民宿引入智能客控系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)燈光、窗簾、空調(diào)的自動(dòng)化調(diào)節(jié)，同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)分析游客偏好，精準(zhǔn)推送當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)項(xiàng)目。

在社群運(yùn)營(yíng)上，民宿經(jīng)營(yíng)者通過(guò)短視頻平臺(tái)分享“富春江日出”“竹林徒步”等場(chǎng)景化內(nèi)容，吸引粉絲關(guān)注；針對(duì)寵物經(jīng)濟(jì)熱潮，部分民宿推出“寵物代管”服務(wù)，解決游客帶寵出行的痛點(diǎn)，成為新的引流亮點(diǎn)?？萍寂c服務(wù)的結(jié)合，讓民宿運(yùn)營(yíng)更高效，游客體驗(yàn)更精準(zhǔn)。

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四、模式復(fù)制：桐廬經(jīng)驗(yàn)的普適性啟示

從農(nóng)家樂1.0到民宿3.0，桐廬的發(fā)展并非偶然，其核心經(jīng)驗(yàn)可提煉為“政府引導(dǎo)、文化為核、融合為翼、共建共享”四大支柱，具備較強(qiáng)的普適性與可復(fù)制性。

（一）政府引導(dǎo)：把握“引導(dǎo)與放手”的平衡

桐廬模式的首要經(jīng)驗(yàn)是政府的“精準(zhǔn)定位”：在產(chǎn)業(yè)初期做“規(guī)則制定者”與“基礎(chǔ)服務(wù)商”，在升級(jí)階段做“資源整合者”與“品牌推廣者”，在成熟階段做“生態(tài)維護(hù)者”。其關(guān)鍵在于“有所為有所不為”：制定標(biāo)準(zhǔn)但不限制創(chuàng)意，提供補(bǔ)貼但不干預(yù)經(jīng)營(yíng)，整合資源但不壟斷市場(chǎng)。

可復(fù)制的具體舉措包括：出臺(tái)專項(xiàng)扶持政策，對(duì)精品民宿給予裝修補(bǔ)貼、稅收減免；建立“民宿管家”培訓(xùn)體系，與職業(yè)院校合作定向培養(yǎng)人才；搭建公共營(yíng)銷平臺(tái)，統(tǒng)一參加文旅展會(huì)、舉辦主題活動(dòng)。這種“政策托底不越位”的模式，既能降低市場(chǎng)主體的試錯(cuò)成本，又能激發(fā)創(chuàng)新活力。

（二）文化為核：挖掘“在地性”的獨(dú)特價(jià)值

桐廬民宿的核心競(jìng)爭(zhēng)力始終是“不可復(fù)制的本土文化”。無(wú)論是夯土墻、竹元素等物質(zhì)文化，還是詩(shī)詞、戲曲等非物質(zhì)文化，都成為民宿的差異化標(biāo)簽。其關(guān)鍵在于“不是陳列文化，而是體驗(yàn)文化”，讓游客在住宿中觸摸鄉(xiāng)村的歷史與溫度。

復(fù)制這一經(jīng)驗(yàn)，需把握三個(gè)要點(diǎn)：一是“深度挖掘”，梳理當(dāng)?shù)氐臍v史典故、傳統(tǒng)技藝、民俗風(fēng)情等資源；二是“創(chuàng)新轉(zhuǎn)化”，將文化元素融入設(shè)計(jì)、活動(dòng)、餐飲等場(chǎng)景，如將非遺技藝轉(zhuǎn)化為手工體驗(yàn)課；三是“主人賦能”，培育懂文化、會(huì)表達(dá)的民宿主人，讓文化通過(guò)人與人的互動(dòng)傳遞。

（三）融合為翼：構(gòu)建“多元化”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)

“民宿+”的融合發(fā)展是桐廬突破單一盈利模式的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心路徑。這種融合不是簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)疊加，而是基于鄉(xiāng)村資源的有機(jī)整合，形成“住宿引流、多業(yè)增收”的生態(tài)閉環(huán)。

可復(fù)制的融合路徑主要有三類：一是“民宿+農(nóng)業(yè)”，推出采摘、農(nóng)耕、農(nóng)產(chǎn)品定制等體驗(yàn)，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品增值；二是“民宿+文化”，結(jié)合非遺、藝術(shù)等打造主題活動(dòng)，提升產(chǎn)品溢價(jià)；三是“民宿+社群”，針對(duì)親子、寵物、康養(yǎng)等細(xì)分客群，開發(fā)專項(xiàng)產(chǎn)品。百江鎮(zhèn)“建筑垃圾場(chǎng)變復(fù)合營(yíng)地”的案例證明，即使是劣勢(shì)資源，通過(guò)多元融合也能轉(zhuǎn)化為特色資產(chǎn)。

（四）共建共享：實(shí)現(xiàn)“全主體”的利益共贏

桐廬模式的底色是“共同富?！保ㄟ^(guò)多元化合作模式讓村民、村集體、經(jīng)營(yíng)者共享產(chǎn)業(yè)紅利?！稗r(nóng)戶+公司”“農(nóng)戶+村集體+公司”等模式，既保障了農(nóng)戶的資產(chǎn)收益，又發(fā)揮了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，還壯大了村集體經(jīng)濟(jì)。

可復(fù)制的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制包括：村集體以土地、閑置房屋入股民宿，獲得固定分紅；民宿優(yōu)先聘用本地村民，提供培訓(xùn)后上崗；建立“民宿采購(gòu)清單”，優(yōu)先收購(gòu)本地農(nóng)產(chǎn)品。這種“共建共享”的模式，讓民宿從“外來(lái)資本的生意”變成“鄉(xiāng)村自己的產(chǎn)業(yè)”，既增強(qiáng)了當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c感，又保障了產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

從農(nóng)家樂到民宿3.0，桐廬的發(fā)展歷程是中國(guó)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的縮影。其核心邏輯在于：始終以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以本土文化為根基，以政策引導(dǎo)為支撐，最終實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村美、產(chǎn)業(yè)興、農(nóng)民富”的目標(biāo)?！巴]模式”的本質(zhì)不是一套固定的操作手冊(cè)，而是一種“動(dòng)態(tài)適應(yīng)、持續(xù)創(chuàng)新”的發(fā)展思維——在堅(jiān)守鄉(xiāng)村本真的同時(shí)，不斷回應(yīng)市場(chǎng)變化，讓民宿真正成為連接城市與鄉(xiāng)村的橋梁，成為激活鄉(xiāng)村振興的持久動(dòng)力。

（本文作者：葛建綱系浙江省科普藝術(shù)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)，王國(guó)燦系資深媒體人、文化戰(zhàn)略觀察者）