作者| 方喬

編輯| 劉漁

當(dāng)“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”的宣傳語遇上保質(zhì)期半年的冷凍奶漿，野人先生正陷入一場信任危機。

9月26日，這家快速擴張至千店規(guī)模的意式冰淇淋品牌被消費者質(zhì)疑使用預(yù)制原料，創(chuàng)始人崔漸為緊急回應(yīng)稱，冷凍奶漿比奶粉等原料更健康，但爭議并未平息。

從2011年創(chuàng)立到2023年，野人先生花了13年時間才開出100家門店，但最近一年半?yún)s突然提速，門店數(shù)量飆升至超過1000家，躍居全國冰淇淋品牌第三位。

這家以38元單球冰淇淋定位中高端市場的品牌，憑借超過60%的毛利率吸引了大量加盟商，平均回本周期僅需6-12個月。

不過，快速擴張的背后，品控爭議、價格質(zhì)疑和市場競爭加劇等問題也接踵而至，讓這個冰淇淋新貴的發(fā)展前景變得復(fù)雜起來。

崔漸為的創(chuàng)業(yè)故事要從一次跨國投資經(jīng)歷說起，在意大利基金公司工作時，他結(jié)識了意大利冰淇淋大師安吉羅·貝爾杰拉諾，并參與了一家意式冰淇淋品牌在中國的落地項目。

2011年，他辭掉工作，拿出全部積蓄在北京語言大學(xué)開出了第一家15平米的小店“鮮果會”，賣的是軟冰淇淋。

創(chuàng)業(yè)初期并不容易，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，崔漸為甚至先搞起了養(yǎng)牛，建立自己的牧場和牛奶殺菌工廠，確保原料在2小時內(nèi)完成巴氏殺菌處理。他還花大力氣研究設(shè)備國產(chǎn)化，把原本50萬元一套的意大利進口設(shè)備成本降到5-6萬元。

但即便如此用心，從2011年到2018年，品牌也只積累了約50家直營店。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2024年，當(dāng)年4月，“野人牧坊”正式更名為“野人先生”，并開始大規(guī)模開放加盟。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，野人先生門店數(shù)量在全國冰淇淋品牌中排名第三，僅次于DQ和波比艾斯，已經(jīng)超過哈根達(dá)斯。

2024年新增門店超過160家，2025年前8個月又開出600多家門店，截至9月底門店總數(shù)突破1000家。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國冰淇淋市場規(guī)模達(dá)1835億元，其中意式冰淇淋以10%的增速突破120億元規(guī)模。更關(guān)鍵的是，新茶飲行業(yè)的發(fā)展培養(yǎng)了消費者在商場購買現(xiàn)制飲品的習(xí)慣，為現(xiàn)制冰淇淋鋪了路。

加盟模式之所以成功，離不開誘人的盈利數(shù)據(jù)。野人先生的招牌產(chǎn)品開心果冰淇淋售價38元，榛子巧克力等口味售價28元，毛利率超過60%。

加盟門檻設(shè)定為單張銀行卡100萬元，總投資60-70萬元，優(yōu)先考慮有3-5年茶飲店經(jīng)營經(jīng)驗的商家。在消費降級的大環(huán)境下，6-12個月的回本周期對加盟商很有吸引力。

但快速擴張也讓野人先生面臨前所未有的質(zhì)疑，最核心的爭議圍繞其“當(dāng)天現(xiàn)做”的營銷承諾。9月26日，有消費者在社交平臺爆料，在野人先生門店發(fā)現(xiàn)了保質(zhì)期長達(dá)6個月的冷凍奶漿原料包，質(zhì)疑所謂“現(xiàn)制”只是將半成品從機器擠出來的最后一步。

針對這一爭議，崔漸為回應(yīng)稱野人先生采用“中央工廠預(yù)處理+門店終端制作”的模式，中央工廠將巴氏殺菌后的鮮牛乳制成冷凍奶漿，通過冷鏈配送至門店，店員現(xiàn)場緩化解凍后加入新鮮配料制作。不過這一解釋并未完全消除消費者疑慮。

價格方面的質(zhì)疑同樣尖銳，野人先生38元雙球的定價與DQ、哈根達(dá)斯等傳統(tǒng)高端品牌相當(dāng)，但分量只有后者的一半左右。相比之下，長期被批評的“雪糕刺客”鐘薛高經(jīng)典產(chǎn)品售價也就13-20元。有消費者算了一筆賬：買一個野人先生冰淇淋的錢，夠喝好幾杯奶茶。

競爭格局的變化也在給野人先生施壓，傳統(tǒng)巨頭哈根達(dá)斯已經(jīng)陷入困境，甚至推出9.9元單球的零售活動來引流，而鐘薛高更是走向破產(chǎn)清算。

但同時，同樣主打意式手工冰淇淋的波比艾斯門店數(shù)已突破1150家，憑借相對親民的定價和現(xiàn)烤華夫冰淇淋等產(chǎn)品快速崛起。光明旗下的“愛茜茜里、也重新發(fā)力，多個新茶飲品牌也在跨界進入這一賽道。

品控問題也隨著門店擴張而暴露，在黑貓投訴平臺和社交媒體上，多位消費者反映在野人先生冰淇淋中發(fā)現(xiàn)毛發(fā)、蟲子、碎屑等異物。開放式制作模式雖然能展示“現(xiàn)做”過程，但也增加了食品安全風(fēng)險。部分門店還被曝光外賣分量縮水、服務(wù)態(tài)度差等問題。

盡管今年8月曾傳出赴港IPO消息，但崔漸為很快否認(rèn)了上市計劃，表示目前規(guī)模還太小。他在接受采訪時坦言，每天都在“踩剎車”，現(xiàn)在對加盟商的選擇更加嚴(yán)格。對于盈利情況，他并未向媒體透露具體數(shù)字。

對于這個仍在快速成長但爭議不斷的品牌而言，如何在保持?jǐn)U張節(jié)奏的同時化解信任危機，平衡標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與“現(xiàn)做”承諾之間的矛盾，將決定其能否在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

畢竟，在消費者越來越理性的今天，單純依靠營銷概念已經(jīng)難以維持長期的品牌價值。

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