2025 年，Gucci 在品牌與市場兩端都進入某種波動期：銷量下滑、競爭加劇、品牌調(diào)性與消費者期待之間的落差逐漸顯現(xiàn)。

在這樣的背景下，3 月份，開云集團宣布 Demna Gvasalia——前 Vetements 與 Balenciaga 天才顛覆者——加入 Gucci，出任創(chuàng)意總監(jiān)，這不只是一個職位的更替，更像是一次賭注。

賭的是能否用新的方式喚醒這位意大利老牌的叛逆精神，也賭的是是否能讓 Gucci 重回與文化共鳴與商業(yè)活力兼具的位置。

9 月，Demna 的第一部正式作品來了，題為「La Famiglia」，全系列通過數(shù)字造型冊突然公開，再以短片《The Tiger》為輔助敘述完成品牌重啟的視覺和情緒構(gòu)建。從宣傳策略到造型表達，從角色設(shè)定到市場投放，這是一場精心策劃的「重生展演」。

以下我們將對 Demna 的首個 Gucci系列進行解讀，以及它可能在奢侈品牌未來路徑中帶來的隱喻與實踐意義。

出其不意

重塑古典與當代的交界

「La Famiglia」并未從傳統(tǒng)服裝展示做起，而是以一個巨大的、鍍金邊框里的標志性 Monogram 行李箱開篇——標題為「L’Archetipo 原型」。

行李箱是 Gucci 初創(chuàng)時最核心的物件：源自 Guccio Gucci 在倫敦 Savoy 酒店做 porter 時，對行李皮具的觀察和理解，回到佛羅倫薩開設(shè)皮具工坊，由此起家。

Demna 用這個形象，既是對品牌史的敬意，也是在表明其將從根基出發(fā)，驗證什么是 Gucci 的原型。

這些角色組合既包含意大利風格的原型，也涵蓋了現(xiàn)代全球時尚語境中的人物象征。Demna 在接受媒體訪問時提到：「我在想，不同的人如何穿 Gucci，Gucci 對他們意味著什么，從歷史里到當下的每一種人。」

這些角色包括La Bomba，擁有披著虎紋「皮草」的強烈視覺；Ragazzo則只穿 Speedos、拖鞋，也帶點嬉皮混搭意味；La Principessa是閃亮粉色禮服加鴕鳥羽毛袖口、還有諸如Miss Aperitivo,La VIP,Nerd,Influencer等。

這種分角色講述不僅增強了視覺沖擊，也使得每一套造型不只是衣服，而是一個角色扮演與身份表演。

建筑上，是極致與柔軟、奢華與身體暴露的交錯：透明材質(zhì)、開扣衣衫裸露胸部、寬肩大衣、盡顯傳統(tǒng) Gucci 腰帶、馬銜扣、Bamboo 1947 包，甚至Flora印花的復(fù)活都在其中。

它們既是向 Tom Ford 的那個 90 年代性感華麗時代致敬，又透過 Demna 的濾鏡注入當代敘事的張力與幽默。

市場壓力下的策略選擇

即看即買與品牌重塑

Gucci 的這一步，并非任性為之，而是在一段相當吃緊的市場與內(nèi)外部挑戰(zhàn)中做出的戰(zhàn)略反應(yīng)。

據(jù)悉，2024 年 Gucci 的業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑；Kering 集團整體也被看作在收入與股價上面臨重大壓力。Demna 上任后不到幾個月，就被要求不僅在設(shè)計上創(chuàng)新，也要在時間與節(jié)奏上革新。

于是，「即看即買」模式成為這次首秀的一部分。

Gucci 在 9 月 22 日左右通過 Instagram 和官網(wǎng)突然發(fā)布 La Famiglia；隨后一段由 Spike Jonze 與 Halina Reijn 導(dǎo)演的短片《The Tiger》，在時裝周開幕之際成為正式「呈現(xiàn)」方式。

實體店面限時銷售，覆蓋十個全球最重要的旗艦店。這樣的節(jié)奏與形式，無疑是一種試圖縮短「期待→欲望→實際購買」的時間鏈條，以防消費者興趣在等待中消弭。

也就意味著，Demna 回歸的是一種「娛樂性、情感沖動與敘事」的時尚，而非過度解讀品牌遺產(chǎn)或技術(shù)細節(jié)。品牌想讓消費者既是觀眾，也是真正的買家——這種拉近的關(guān)系在當下尤其重要。

創(chuàng)意里的矛盾與可能性

批判與期待并存

這次發(fā)布雖然整體獲得積極評價，但也并非沒有質(zhì)疑聲。來自論壇 TheFashionSpot 的討論就頗為分裂，一些圈內(nèi)人認為 Demna 的作品過于依賴過往元素、亮點在形式勝于實質(zhì)。

例如，有成員評論：「這是 Balenciaga wrapped up in a Gucci belt！」另一些說這是過度「致敬」而缺少新的語義拓展。

這樣的批評并不罕見。

任何新任創(chuàng)意總監(jiān)在繼承與翻新之間都必須尋找平衡。

在這方面，Demna 的「La Famiglia」提出一個醒目的命題：什么才是 Gucci 的「原型？什么屬于「Gucciness」？這是設(shè)計布局、角色設(shè)定以及視覺象征的集合體，也是對 Bamboo 包、Horsebit 樂福、Flora 印花等經(jīng)典元素的回顧與重塑。

可批判之處在于，是否僅靠「角色人設(shè)＋復(fù)古元素＋性感」的組合，就能構(gòu)成真正的可持續(xù)品牌新方向？

那些喜歡內(nèi)涵與耐看的消費者可能希望能看到更多剪裁上的革新、面料實驗、品牌價值觀與社會議題的融入，而不僅是視覺張力與營銷節(jié)奏。從這個角度看，「La Famiglia」雖氣勢十足，卻也像是第一章，一個開場，而非完整答案。

Demna與Gucci

重返冒險的旅程

把視角拉寬一點，這次 Gucci 的動向正響應(yīng)整個奢侈品行業(yè)目前的高速變革趨勢。2025 年被多家媒體描述為「創(chuàng)意總監(jiān)更替潮年」。

從 Chanel、Dior 到 Balenciaga、Bottega 都有新掌門人的登場。奢侈品牌面對的不僅是款式變化，更是商業(yè)模式、顧客期待、傳播節(jié)奏與審美疲勞的交織壓力。

Gucci 在 De Sarno 期間嘗試的「靜默奢華」與簡化的實穿路線，雖然被視為理性，但并未能完全扭轉(zhuǎn)消費者對品牌缺乏話題與興奮感的看法， Demna 的出現(xiàn)，顯然是朝一個更外放、更視覺、更故事化的方向試探。

在這個過程中，《The Tiger》短片成為關(guān)鍵工具，不僅僅是秀的替代形式，而是對品牌身份、家庭觀念、權(quán)力與身份之間張力的戲劇化提煉。

該片如同一場家庭聚會的華麗外衣下藏著裂痕與張力，每一個演員、每一套戲服、每一個場景，都在參與一個既是 Gucci 內(nèi)部世界，也映照觀眾內(nèi)在世界的象征游戲。

這或許只是開始

Gucci 的重生不可能一蹴而就，而 Demna 的「La Famiglia」看起來更像是一種起點聲明：他要重塑 Gucci 的氣質(zhì)，把「Gucciness」定義得比過去更加戲劇化、包容與多元，同時帶有一種標志性與欲望感。

未來幾個季度，有幾個關(guān)鍵指標值得關(guān)注：首先，消費者對這一「性感＋夸張＋奢華」路線的接受度：是否會覺得 Demna 的 Gucci 太過「聲音大」而犧牲日?？纱┬?？

其次，銷售表現(xiàn)，特別是在十大旗艦店的限時發(fā)售期，以及全線鋪貨后的市場反饋，這會直接關(guān)系到開云集團對這種「即看即買」策略的信心。

同時，放眼明年，每次新品是否繼續(xù)延續(xù)這一敘述風格，還是會出現(xiàn)中和與變奏；一個靠持續(xù)話題帶動的品牌容易讓人疲憊，也容易讓人產(chǎn)生「看過即過」的感覺。

終歸而言，Demna 已以一種高調(diào)、戲劇性極強且頗具野心的方式開始了他的 Gucci 旅程。「La Famiglia」不僅讓我們看到 Gucci 的「過去」與「傳統(tǒng)元素」被召回，同時也讓我們感受到一個設(shè)計師對未來宏大敘事的構(gòu)想。他借角色設(shè)定、戲劇短片、即刻可購的商業(yè)節(jié)奏，以及奢華標志的復(fù)興，試圖重塑一種可見又欲望感極強的 Gucci 新標識。

對于品牌忠實者、媒體觀察者，或是追求時尚與文化交匯的人來說，這一出「家族肖像」的戲劇已經(jīng)帶來了足夠的懸念與期待。我們將在即將到來的時裝周期間，以及 Demna 的正式 run-way 首秀里見證這出戲是否能持續(xù)保持張力。如果一切順利，Gucci 或許真的將迎來一個令人矚目的第二春。