作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

今年暑期正式收官了，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣現(xiàn)象。

酒店市場(chǎng)好像上演了一場(chǎng)現(xiàn)實(shí)版羅生門(mén)：一邊是客人抱怨體驗(yàn)好的酒店搶不到，一邊是老板們“吐槽”生意進(jìn)入平緩期。供需雙方信息差不是錯(cuò)位，簡(jiǎn)直就是斷崖式。

人到底住哪兒去了？錢(qián)到底誰(shuí)賺走了？

回答這個(gè)問(wèn)題，還是得研究，現(xiàn)在消費(fèi)者心里到底怎么想的。

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在總結(jié)今年暑期大眾出游消費(fèi)趨勢(shì)的多份報(bào)告中，都提到一個(gè)核心關(guān)鍵：特色體驗(yàn)。

消費(fèi)者不論是選擇目的地還是酒店住宿產(chǎn)品，都更偏向有特色、有亮點(diǎn)的，迎合某種生活方式的。為一項(xiàng)比賽、一場(chǎng)電影、一場(chǎng)演出，抑或是窗外一片景、一次心心念念的躺平體驗(yàn)而啟程奔赴，才是撬動(dòng)市場(chǎng)的消費(fèi)新引擎。

創(chuàng)作者@湯憶TANG

就拿住酒店這件事來(lái)說(shuō)，有調(diào)研數(shù)據(jù)表明，69%的旅客愿意為特色活動(dòng)支付更高費(fèi)用。

什么是特色活動(dòng)呢？本質(zhì)就是把需求細(xì)分化，能更深度迎合某類(lèi)興趣用戶的需求。

以暑期消費(fèi)主力軍親子家庭客群為例，今年市場(chǎng)最顯著變化之一，就是家長(zhǎng)不再一味圍著孩子轉(zhuǎn)，80、90后父母，相比于“累癱式帶娃”，更傾向于“躺平式遛娃”。有水上樂(lè)園、兒童俱樂(lè)部，能托管服務(wù)的“保姆型親子酒店”，成了他們帶娃出行的首選。

這其中，高端親子產(chǎn)品客單價(jià)比普通產(chǎn)品高出42%，但復(fù)購(gòu)率卻提升了27個(gè)百分點(diǎn)。能反映出家長(zhǎng)們不是不花錢(qián)，而是更希望把錢(qián)花在那些能滿足他們需求的產(chǎn)品上。

還有已經(jīng)迫不及待想要開(kāi)啟十一小長(zhǎng)假的年輕人，他們對(duì)酒店的需求，也已經(jīng)從“旅行附屬品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶蓍e放松的獨(dú)立場(chǎng)景”，所以會(huì)更重視酒店的“軟性價(jià)值”。

比如會(huì)關(guān)注酒店氛圍是不是放松，服務(wù)好不好，有沒(méi)有特色活動(dòng)以及是不是適合拍照，都是影響他們選擇酒店非常重視的因素。

特別是24-30歲的核心主力消費(fèi)人群，突出表現(xiàn)出對(duì)“酒店顏值與場(chǎng)景感”的高需求，90%的人會(huì)重視“酒店好看有特色、適合打卡分享”。在記錄和分享生活的抖音平臺(tái)上，“網(wǎng)紅酒店必打卡”標(biāo)簽下的酒店相關(guān)視頻內(nèi)容播放量能達(dá)2.2億次。

還有“小眾避世酒店”、“反向旅游”等話題，相關(guān)視頻累計(jì)播放量也有超億次。這些標(biāo)簽之下的用戶，喜愛(ài)的酒店大多帶有非常鮮明的文化屬性以及本地特色，也是年輕人豐沛的探索欲和文化自信與復(fù)興帶給旅游市場(chǎng)，包括住宿市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)的體現(xiàn)。

來(lái)自抖音生活服務(wù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年抖音上“特色生活方式酒店”相關(guān)內(nèi)容播放量超過(guò)350億次；今年截止7月底，抖音用戶對(duì)“特色酒店”進(jìn)行了1.3億次搜索，酒店P(guān)OI收藏與分享達(dá)5580萬(wàn)次 。

這也側(cè)面印證，突出差異化標(biāo)簽，具有特色亮點(diǎn)的酒店，還是能賺到錢(qián)，還順帶解釋了，那些愿意為出游多花錢(qián)的客人，到底住哪兒去了。

一句話總結(jié)就是，客人愿意花錢(qián)買(mǎi)的早就不是一張睡覺(jué)的床，留宿的空間，而是一種難忘的體驗(yàn)、獨(dú)特的文化以及能讓自己愉悅的心情。

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基于這樣的消費(fèi)需求變化，一些敏銳的酒店很早就開(kāi)始調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路，從產(chǎn)品服務(wù)到運(yùn)營(yíng)渠道，都做了重新的調(diào)整和改變。

就以備受親子家庭青睞的Club Med為例，其特色的G.O文化一直是帶娃出游客人十分喜愛(ài)的服務(wù)，當(dāng)意識(shí)到家長(zhǎng)們同樣也需要躺平放松的時(shí)候，G.O的關(guān)注服務(wù)重點(diǎn)從“搞定孩子”變?yōu)榱恕皫?dòng)全家”，要成為客人的“全家快樂(lè)管家”。

他們既可以帶著小朋友們學(xué)射箭、玩空中飛人，也能帶家長(zhǎng)們做瑜伽、喝酒看球，還能照顧爺爺奶奶姥姥姥爺們?nèi)⑴c八段錦、手工課。

這樣全家都滿意的服務(wù)，讓Club Med收獲了很多“忠粉”。就在不久前，抖音生活服務(wù)在業(yè)內(nèi)首發(fā)了《2025心動(dòng)榜酒店》，Club Med就成功入選其中親子友好類(lèi)榜單。

而所謂“心動(dòng)”，其實(shí)就是服務(wù)體驗(yàn)的用心被消費(fèi)者看到，并且能被喜歡。

仔細(xì)看這份榜單上榜酒店，幾乎都是具備不同主題特色，有鮮明消費(fèi)客群鐘意的。

比如上榜無(wú)價(jià)窗景、自然治愈標(biāo)簽的酒店，迎合的就是年輕人需要情緒價(jià)值的需求；當(dāng)?shù)仫L(fēng)情和文化探尋，更吸引那些喜歡沉浸式體驗(yàn)，喜歡小眾安逸目的地的客人。

甚至還有品質(zhì)商旅，關(guān)注的是廣大差旅人對(duì)于選擇酒店的偏好，即便是在出差途中也希望能住得更有特色、更舒適休閑一些。

只看標(biāo)簽類(lèi)別就知道不同類(lèi)別下入選酒店大概是什么風(fēng)格，適合哪類(lèi)客群。

而抖音定義“心動(dòng)”的標(biāo)準(zhǔn)，也都是圍繞用戶視角，基于“高贊”用戶交互行為而產(chǎn)生，其心動(dòng)指數(shù)綜合了酒店內(nèi)容力、種草力、交易力，以及很重要的體驗(yàn)后口碑而得來(lái)。

簡(jiǎn)單來(lái)看，覆蓋了一家酒店被消費(fèi)者看見(jiàn)、認(rèn)可、選擇以及體驗(yàn)過(guò)后評(píng)判好不好的完整過(guò)程。能上這個(gè)榜單的可以說(shuō)是消費(fèi)者真金白銀投出來(lái)，不僅心動(dòng)還付諸行動(dòng)的。

這也讓市場(chǎng)看到，只要產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)明顯，就可以不缺生意。

抖音最擅長(zhǎng)的，就是基于興趣分流信息，把對(duì)的產(chǎn)品送到對(duì)的人眼前。這一能力對(duì)于酒店經(jīng)營(yíng)，特別是強(qiáng)體驗(yàn)的特色酒店來(lái)說(shuō)，十分有價(jià)值。

因?yàn)樵谑袌?chǎng)環(huán)境平穩(wěn)期時(shí)，渠道和營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)商家而言越來(lái)越難承受，需要精打細(xì)算的一筆花費(fèi)。投入產(chǎn)出比，能精準(zhǔn)觸達(dá)的客群，差異化引流的效果，商家都要考量。

而以內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)消費(fèi)者體驗(yàn)欲望，深度建聯(lián)和轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)目標(biāo)客群，目前看是十分有效的路徑之一。

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這一點(diǎn)Club Med是有體驗(yàn)過(guò)的。其Club Med·白日方舟太倉(cāng)度假村在抖音上的一場(chǎng)48小時(shí)實(shí)景直播，僅官號(hào)自播GMV就突破了231萬(wàn)。而且其中80%的核銷(xiāo)客人，是第一次聽(tīng)說(shuō)Club Med。

之所以能有這樣的成績(jī)，就是因?yàn)橄M(fèi)者可以通過(guò)直播鏡頭所見(jiàn)即所得，整場(chǎng)直播沒(méi)有特別精致的宣傳，基本就是白天拍孩子跟G.O學(xué)滑雪，家長(zhǎng)輕松享受自己的時(shí)間，晚上拍大家圍著篝火聊天，G.O帶著孩子們唱兒歌，氛圍熱烈。

這些真實(shí)信息的傳遞就會(huì)勾起更多有滑雪愛(ài)好用戶的興趣，并且能給更多人“種草”。再加上官方適時(shí)推出的適合不同客群需求的套餐產(chǎn)品，就能大大提升轉(zhuǎn)化效果。

復(fù)星旅文合伙人，Club Med鄰境和Club Med白日方舟首席商務(wù)官Renee luo也坦言，盡管已經(jīng)深耕中國(guó)市場(chǎng)多年，但有一個(gè)問(wèn)題一直是Club Med亟待去解決的，就是什么是G.O文化，體驗(yàn)到底好在哪兒，這些核心優(yōu)勢(shì)該怎么讓更多消費(fèi)者生動(dòng)地理解。

而抖音的實(shí)景展示特性恰好能解決這個(gè)問(wèn)題。通過(guò)高頻率自播，參與各類(lèi)節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，配合達(dá)人及明星帶貨等多重營(yíng)銷(xiāo)手段，很多項(xiàng)目都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

比如黑龍?zhí)俄?xiàng)目618在抖音首發(fā)，單日GMV就破了1300萬(wàn)；千島湖項(xiàng)目推出錯(cuò)峰出行套餐，抖音渠道3天支付額也破了1000萬(wàn)。作為高端親子品牌，核心訴求就兩點(diǎn)，一是維持品牌調(diào)性，二是找到真正認(rèn)可這樣體驗(yàn)的用戶。抖音都滿足了。

另一強(qiáng)體驗(yàn)的上海外灘悅榕莊酒店，在抖音平臺(tái)深耕也不是一兩年時(shí)間，隨著消費(fèi)者需求越來(lái)越細(xì)分，他們官方賬號(hào)發(fā)布的高品質(zhì)視頻種草內(nèi)容以及實(shí)景直播，得到的用戶關(guān)注和反饋也越來(lái)越有效。

今年1—8月，已經(jīng)發(fā)布視頻播放次數(shù)已達(dá)1305w，同樣也帶來(lái)了80%的新客群。

上海外灘悅榕莊市場(chǎng)銷(xiāo)售總監(jiān)姜智超提到，抖音的價(jià)值不僅僅是引流渠道，更可以強(qiáng)化品牌形象。悅榕莊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就跟“奢華”掛鉤，無(wú)形中勸退了大量消費(fèi)者。

但通過(guò)推出適合不同圈層的“抖音獨(dú)家”爆款套餐，不僅提升了銷(xiāo)售額，也能讓更多客人真正了解悅榕莊品牌的獨(dú)特之處，了解住宿體驗(yàn)之外悅榕SPA的專(zhuān)業(yè)，吸引更多追求高品質(zhì)、鐘愛(ài)療愈旅行的用戶。

通過(guò)每周一次自播+三四次達(dá)人直播，在直播間充分展示不同組合產(chǎn)品的特性，除了標(biāo)簽的SPA之外，更有酒吧、日落冥想儀式、手工課堂這類(lèi)有特色的體驗(yàn)內(nèi)容，高客單價(jià)的江景“三天兩晚”套餐以及“悅心池客房”兩個(gè)產(chǎn)品深受抖音用戶喜愛(ài)。

這也可以看出，特色生活方式酒店在抖音內(nèi)容生態(tài)和交易邏輯下就更具吸引力和溢價(jià)空間。

而抖音生活服務(wù)與這些特色生活服務(wù)酒店商家的合作，也已經(jīng)有比較成功且可以參考的經(jīng)驗(yàn)可以去總結(jié)。一句話概括就是善用自身特色，用真實(shí)展示換取用戶信賴(lài)，去設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品，又或者放大稀缺權(quán)益和度假體驗(yàn)來(lái)抓消費(fèi)者眼球，凸顯自身的差異化優(yōu)勢(shì)。

而抖音的優(yōu)勢(shì)和能力也明白地放在那里，更生動(dòng)的內(nèi)容和更直接、更真實(shí)的溝通渠道，怎么讓消費(fèi)者為你“心動(dòng)”，在這個(gè)平臺(tái)也有千千萬(wàn)萬(wàn)種方法可以去突破和嘗試。

那些還在困惑客人到底去哪兒了的酒店商家們，不妨趕緊來(lái)看看，把握住這個(gè)精準(zhǔn)導(dǎo)流的新入口，或許就能找到生意增量的新抓手。

圖片來(lái)源于攝圖網(wǎng)、悅榕莊、抖音