文丨古月

出品丨消費(fèi)最前線

消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，當(dāng)眾多的年輕人還在為上千元的鞋子猶豫不決，不少孩童已經(jīng)穿上了人生“第一雙奢侈品童鞋”。

今年以來，鋪天蓋地的泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”廣告在各種人流密集的公眾場(chǎng)所不斷刷屏，機(jī)場(chǎng)、電梯、電影院…身處這些地方，耳邊總是時(shí)不時(shí)傳來一句洗腦的廣告詞—“穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”。

刷屏的穩(wěn)穩(wěn)鞋，可以說是近兩年童鞋市場(chǎng)的一個(gè)爆款，它給消費(fèi)者帶沒帶來高光不知道，但泰蘭尼斯實(shí)打?qū)嵱瓉砹烁吖鈺r(shí)刻。去年，泰蘭尼斯銷量突破600萬雙，全年?duì)I業(yè)收入超過30億元，同比增長(zhǎng)50%以上。這是什么概念？傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌361度多年來深耕兒童鞋服市場(chǎng)，去年兒童業(yè)務(wù)收入才23.4億元。

泰蘭尼斯的業(yè)績(jī)爆發(fā)，很大程度上依賴于其高端的定位及高價(jià)，然而，高端既是泰蘭尼斯殺出重圍的“利器”，同時(shí)也可能成為泡沫破裂后的“原罪”。

國(guó)產(chǎn)童鞋，靠概念“出圈”？

在偌大的兒童鞋服市場(chǎng)，童鞋這一賽道早些年并沒有受到太大的重視，而是一直被當(dāng)成童裝的附屬品。所以長(zhǎng)期以來，它并沒有像童裝行業(yè)一樣誕生出知名的頭部品牌，更多的是靠安踏、耐克等巨頭延伸到兒童群體的運(yùn)動(dòng)童鞋支撐。尤其是嬰幼童鞋市場(chǎng)，更是高度分散，多是一些小品牌。

但近兩年童鞋的市場(chǎng)正在改變。2024年1-8月，綜合天貓和淘寶平臺(tái)，童鞋/嬰兒鞋/親子鞋細(xì)分品類銷售額共計(jì)115.8億元，同比微下滑0.52%。其中，占近四成市場(chǎng)份額的運(yùn)動(dòng)童鞋，銷售額同比下滑了0.4%，占比次之的涼鞋則同比下滑6.9%，唯有嬰幼童鞋，同比增長(zhǎng)11%。

從品牌上更能看出端倪。2024年1-8月，線上童鞋前TOP10品牌分別為耐克、安踏、巴布豆、牧童、江博士、特步、斯凱奇、百麗、泰蘭尼斯、喬丹。在這里面，巴布豆、牧童、江博士與泰蘭尼斯，或許寶媽們?cè)偈煜げ贿^了，基本上都是以嬰幼兒童鞋為主流產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)品牌。

由此可見，童鞋賽道不再是運(yùn)動(dòng)童鞋的“天下”，海外國(guó)際大牌也漸漸讓位于國(guó)產(chǎn)品牌。

國(guó)產(chǎn)童鞋尤其是嬰幼童鞋的崛起，離不開學(xué)步鞋這一新興品類的誕生、炒熱和走紅。學(xué)步鞋，或者說是機(jī)能鞋，雖然沒有一個(gè)明確的定義，但從市場(chǎng)面上的產(chǎn)品來看，賣點(diǎn)大同小異，多包含大底、三分之一折彎、較硬后跟、方便穿脫等適配嬰童行走的設(shè)計(jì)，主打“防摔”“矯正步態(tài)”等概念。

簡(jiǎn)單來講，學(xué)步鞋是屬于功能鞋，針對(duì)嬰幼童的生理特點(diǎn)而設(shè)計(jì)，宣稱有利于孩子足部發(fā)育，而這點(diǎn)恰恰戳中了新一代家長(zhǎng)追逐精致養(yǎng)娃的需求，迅速獲得增長(zhǎng)。

早在2020年，根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威顯示，江博士同比增長(zhǎng)58%、卡特兔同比增長(zhǎng)64%、基諾浦同比增長(zhǎng)57%，從增長(zhǎng)幅度來看，2020年童鞋類目TOP10品牌中，專業(yè)功能鞋品牌增長(zhǎng)幅度都在50%以上。

學(xué)步鞋以技術(shù)包裝，打出“防摔”“矯正步態(tài)”的旗號(hào)，價(jià)格也跟著水漲船高，這其中泰蘭尼斯尤具代表性。

根據(jù)品牌天貓官方旗艦店，泰蘭尼斯的穩(wěn)穩(wěn)鞋系列，一雙價(jià)格在500-1500元左右，熱銷區(qū)間在600-800元，并且該系列號(hào)稱限量尖貨，不參與任何優(yōu)惠活動(dòng)。與之對(duì)比的是，有“輕奢運(yùn)動(dòng)品牌”之稱的FILA KIDS，官旗內(nèi)童鞋最高價(jià)在1300元左右，熱銷童鞋區(qū)間在300-500元，均低于泰蘭尼斯。

高昂的價(jià)格并沒有攔住消費(fèi)者的熱情，舍得為孩子花錢的父母?jìng)兘o泰蘭尼斯創(chuàng)造了一個(gè)30億元的商業(yè)神話。

泰蘭尼斯正在走鐘薛高的路子？

當(dāng)牧童、江博士等其他國(guó)產(chǎn)童鞋的學(xué)步鞋還在兩三百的價(jià)格帶上內(nèi)卷，泰蘭尼斯另辟蹊徑，一舉把自家產(chǎn)品的價(jià)格抬到比大牌還高的地步，反而吸引了消費(fèi)者的注意。這很容易令人聯(lián)想到另一個(gè)消費(fèi)品牌—鐘薛高，當(dāng)初，大部分國(guó)產(chǎn)品牌的雪糕聚集在幾塊錢的主流價(jià)格帶瘋狂廝殺，鐘薛高憑借天價(jià)雪糕迅速在市場(chǎng)上打開知名度，成為網(wǎng)紅品牌。

如果仔細(xì)看這兩年泰蘭尼斯向高端轉(zhuǎn)型的路徑，可以發(fā)現(xiàn)，與鐘薛高頗為相似。

營(yíng)銷為王。新消費(fèi)站在風(fēng)口上時(shí)，業(yè)內(nèi)流傳，“ 5000 條小紅書、2000 條知乎＋一個(gè)大主播直播間＋一個(gè)大促榜單=一個(gè)新消費(fèi)品牌的誕生” ，這曾被新消費(fèi)賽道奉為圭臬，而鐘薛高的躥紅，無疑就是營(yíng)銷的一場(chǎng)巨大勝利。

與鐘薛高著重線上投放不同，泰蘭尼斯的營(yíng)銷策略偏向傳統(tǒng)模式，在線下大面積投放廣告，強(qiáng)勢(shì)“侵占”消費(fèi)者的大腦。2022年，泰蘭尼斯押注線下場(chǎng)景，與“電梯廣告巨頭”分眾傳媒達(dá)成合作。也是這一年開始，泰蘭尼斯陸續(xù)覆蓋了全國(guó)100多座城市的電梯廣告媒介、北上廣等城市的超50座機(jī)場(chǎng)或高鐵站。

數(shù)據(jù)顯示，僅2022年，泰蘭尼斯的電梯廣告總曝光人次就超過93.3億?？梢哉f，穩(wěn)穩(wěn)鞋成為爆款，一半的功勞可能要?dú)w于營(yíng)銷重投。

而另一半則在故事包裝。鐘薛高抓住國(guó)潮的風(fēng)口，講出了制造中國(guó)人自己的高端雪糕的故事，無形之中拉高品牌的形象，泰蘭尼斯通過披上技術(shù)的外衣，把學(xué)步鞋的功能性故事進(jìn)一步放大，迎合科學(xué)養(yǎng)娃的需求。

品牌宣傳中，泰蘭尼斯強(qiáng)調(diào)穩(wěn)穩(wěn)鞋基于兒童足底解剖學(xué)、運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)原理設(shè)計(jì)：鞋前1/3可正確彎折、后2/3保持挺直；針對(duì)0-3歲兒童，推出多密度分區(qū)支撐鞋底，鞋底加寬18%，減少摔跤；防滑指數(shù)達(dá)0.5，高于成人登山鞋的0.4。五花八門的數(shù)據(jù)、看似專業(yè)的術(shù)語，顯然擊中了父母的“軟肋”。

泰蘭尼斯借鑒“鐘薛高”，但也沒有完全停留于借鑒，這一點(diǎn)值得肯定。

從鐘薛高的例子來看，鐘薛高的高端路線之所以走不通，很大的原因在于價(jià)位雖然上了高端，可產(chǎn)品、渠道、故事等各方面都沒有跟上，導(dǎo)致高溢價(jià)缺乏足夠的價(jià)值做支撐。對(duì)比鐘薛高，泰蘭尼斯起碼在渠道上正在極力“填補(bǔ)”一個(gè)高端品牌的調(diào)性。目前，泰蘭尼斯已入駐全球1000多個(gè)線下高端商場(chǎng)，甚至開到了香港海港城、北京SKP等頂奢商場(chǎng)里，與Gucci、Prada等品牌做鄰居。

不過，泰蘭尼斯卻也存在著一個(gè)可能隨時(shí)致命的“隱患”，其品牌故事建立在學(xué)步鞋的功能性上，而功能性存疑，一旦學(xué)步鞋未來被證實(shí)不具有促進(jìn)腳步發(fā)育等實(shí)際功能，泰蘭尼斯的高端形象可能瞬間崩塌。

今年7月，《央視新聞》援引多位專家的表述指出，“學(xué)步鞋”搭載的前掌易彎折等設(shè)計(jì)，確有技術(shù)性，但無明確科學(xué)依據(jù)能證明其能矯正步態(tài)等。

高端品牌陷入“集體性危機(jī)”？

營(yíng)銷的風(fēng)越吹越猛，價(jià)格的上漲越來越高，泰蘭尼斯的口碑也出現(xiàn)了分化，有家長(zhǎng)認(rèn)準(zhǔn)這一個(gè)牌子買鞋，可更多的家長(zhǎng)質(zhì)疑泰蘭尼斯現(xiàn)在的溢價(jià)過高，不僅質(zhì)量配不上高價(jià)，還可能是在收智商稅。

這是整個(gè)兒童學(xué)步鞋賽道的共同問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年1月-2024年5月，即該產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的3年里，共有71批次接受了國(guó)家/省市級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的抽檢，其中有25批次不合格，合格率不足65%。黑貓投訴上，關(guān)于泰蘭尼斯的投訴近500條，涉及“鞋底不防滑導(dǎo)致受傷”“磨破腳后跟”“鞋頭開裂”“味道臭不可聞”“鞋子內(nèi)部發(fā)霉”等等。

在我國(guó)，高端路線不好走。近兩年，雖然消費(fèi)分層的加劇，讓一些行業(yè)的高端及超高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)韌性凸顯，可經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化促使消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生深刻的改變，消費(fèi)主義讓位于理性消費(fèi)，追逐高性價(jià)比才是主流。

而且，從鐘薛高到百果園，再到最近陷入輿論風(fēng)波、被架在火上烤的西貝，我們看到，越來越多定位高端的消費(fèi)品牌開始一個(gè)個(gè)翻車。這對(duì)泰蘭尼斯來講，不是什么好消息。

為什么高端品牌頻繁翻車？在追逐性價(jià)比的大潮中，高端品牌盡管占領(lǐng)了高收入群體的心智，讓他們心甘情愿為高溢價(jià)買單，可這不代表他們不在意價(jià)格，只是他們追求的是一種與高價(jià)匹配的高價(jià)值。如果這部分消費(fèi)群體發(fā)現(xiàn)自己花出去的錢并沒有換來高價(jià)值，他們對(duì)品牌的容忍度更低。

更深入來講，這也是“越貴越買”的消費(fèi)邏輯正在消失。前幾年，借著消費(fèi)升級(jí)的春風(fēng)，資本瘋狂加持、營(yíng)銷鋪天蓋地，無限助長(zhǎng)了消費(fèi)欲望，也刺激了“越貴越買”的消費(fèi)行為。但現(xiàn)在，消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)向，通過營(yíng)銷包裝出來的高端已經(jīng)無法打動(dòng)消費(fèi)者。

在兒童消費(fèi)領(lǐng)域，西貝的翻車，也再次向家長(zhǎng)證實(shí)了“貴的不一定就是好的”。

另一點(diǎn)，從鐘薛高、百果園、西貝的翻車來看，品牌的傲慢成為了加速它們跌落神壇的一個(gè)共同推動(dòng)力，而這也是不少高端品牌們的“通病”。尤其是那些缺乏價(jià)值底蘊(yùn)、迅速躥紅的高端品牌，短暫的火爆和追捧，似乎容易讓它們生出已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的錯(cuò)覺，面對(duì)質(zhì)疑時(shí)，往往表面出教育消費(fèi)者的姿態(tài)。

作為一個(gè)站立在高端市場(chǎng)不久的品牌，泰蘭尼斯的面前已經(jīng)有了很多例子，但這不代表它不會(huì)步入后塵。

當(dāng)它被冠以童鞋市場(chǎng)的愛馬仕，“XX界愛馬仕”更容易翻車的魔咒就已經(jīng)籠罩在它的頭上。

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