作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

最近運(yùn)營(yíng)研究社創(chuàng)始人小賢老師去浙江海寧，參加了抖音創(chuàng)作者大會(huì)電商交流專(zhuān)場(chǎng)。

現(xiàn)場(chǎng)，小賢老師發(fā)現(xiàn)了一批頗有實(shí)力的電商創(chuàng)作者。比如喜愛(ài)做詩(shī)的@沂蒙二姐 ，她來(lái)自山東臨沂蒙陰縣，是一位 50 多歲的普通果農(nóng)，她在詩(shī)歌中記錄農(nóng)村生活，收獲了 160 多萬(wàn)粉絲。

今年夏季，沂蒙二姐通過(guò)抖音電商成功幫助家鄉(xiāng)銷(xiāo)售出 8 萬(wàn)單蜜桃，帶貨的范圍也從自家的桃子擴(kuò)展到本地村民的地瓜、香椿、羊角蜜等農(nóng)產(chǎn)品，她成為名副其實(shí)的家鄉(xiāng)特產(chǎn)銷(xiāo)售員。抖音的粉絲見(jiàn)證了她的蛻變，也見(jiàn)證了她助力家鄉(xiāng)向好發(fā)展。

再比如來(lái)自寧夏固原的 @馬斯諾，在果樹(shù)下、農(nóng)田里，用倫敦腔英語(yǔ)開(kāi)“新聞發(fā)布會(huì)”，嫻熟地切換中英文推銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品，一場(chǎng)直播成功售出 10+ 萬(wàn)斤寧夏特產(chǎn)貝貝南瓜……

她們的故事不是個(gè)例，而是抖音電商創(chuàng)作者們的縮影：以打動(dòng)人的好內(nèi)容，推動(dòng)好產(chǎn)品破圈，讓消費(fèi)者買(mǎi)到心頭好，幫助優(yōu)質(zhì)商家賺到實(shí)在錢(qián)。

交流會(huì)上，抖音電商還公布了最新發(fā)展數(shù)據(jù)：過(guò)去一年，平均每天有 125 萬(wàn)場(chǎng)直播在抖音電商開(kāi)播，吸引超過(guò) 3 億人觀看；超過(guò) 511 萬(wàn)名新入駐電商作者和 536 萬(wàn)新商家通過(guò)平臺(tái)獲得收入。

驚訝抖音電商創(chuàng)作者驚人的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)之余，運(yùn)營(yíng)社還在現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)了一條重磅消息：最近抖音電商的內(nèi)容算法進(jìn)行了升級(jí)，部分內(nèi)容會(huì)被平臺(tái)重點(diǎn)扶持。

這一次升級(jí)會(huì)對(duì)抖音電商的內(nèi)容生態(tài)有何影響？什么樣的內(nèi)容和創(chuàng)作者更容易在抖音出圈？

這篇文章，運(yùn)營(yíng)社就來(lái)聊聊這些問(wèn)題。

01

抖音電商算法再升級(jí)，好內(nèi)容被看見(jiàn)

不知道你還記得嗎，今年年初抖音電商公布了九大扶持舉措，目的是全面提升商家體驗(yàn)，降低經(jīng)營(yíng)成本。

其中第三條正是：加大算法研發(fā)投入，升級(jí)流量機(jī)制。在交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)社了解到，半年多時(shí)間過(guò)去，抖音電商內(nèi)容流量機(jī)制早就完成了升級(jí)。

具體而言，抖音電商的算法機(jī)制有了哪些新變化呢？

據(jù)悉，算法升級(jí)中十分值得注意的一點(diǎn)是，針對(duì)內(nèi)容的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)引入了“雙重判斷維度”。

如何理解這一變化呢？

一條短視頻，如何評(píng)判它是否是好內(nèi)容？用戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)可能比較直接，比如是否好看、有趣或者有感染力，落到數(shù)據(jù)層面變成了點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦。

但對(duì)平臺(tái)而言，好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)更系統(tǒng)化，既要看數(shù)據(jù)，還要看長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

據(jù)了解，抖音電商衡量好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)維度。一是看交易價(jià)值，主要指內(nèi)容帶動(dòng)的交易訂單量，包括直接轉(zhuǎn)化和間接轉(zhuǎn)化。二看內(nèi)容價(jià)值，主要包括用戶(hù)的觀看體驗(yàn)和創(chuàng)作價(jià)值等。

其中，交易價(jià)值把每一種價(jià)值都算清楚。過(guò)往因算法等原因限制，內(nèi)容交易價(jià)值往往主要體現(xiàn)在直接轉(zhuǎn)化的價(jià)值，即用戶(hù)通過(guò)視頻下方小黃車(chē)直接下單。

如今，抖音電商內(nèi)容算法升級(jí)后，平臺(tái)越來(lái)越重視內(nèi)容的“種草”價(jià)值，即內(nèi)容沒(méi)有直接轉(zhuǎn)化，但能間接帶動(dòng)用戶(hù)下單，也會(huì)被計(jì)入交易價(jià)值。

間接帶動(dòng)用戶(hù)下單包括以下幾類(lèi)場(chǎng)景情況：

1、用戶(hù)觀看視頻后未在小黃車(chē)下單，而是通過(guò)搜索關(guān)鍵詞在抖音商城或直播間下單；

2、視頻未掛小黃車(chē)，用戶(hù)觀看視頻后進(jìn)入抖音商城或通過(guò)搜索完成下單；

3、用戶(hù)觀看完視頻后并未立即消費(fèi)，但在一定時(shí)間內(nèi)在直播、抖音商城等場(chǎng)景完成下單。

事實(shí)上，上述消費(fèi)場(chǎng)景在抖音電商往往頻繁發(fā)生，這些“非直接轉(zhuǎn)化”的內(nèi)容往往具有很強(qiáng)的種草能力，對(duì)商家和平臺(tái)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值不容忽視。

于是抖音商城便在今年的算法升級(jí)中，把內(nèi)容的“種草力”進(jìn)行了量化，往后每條視頻帶動(dòng)的間接轉(zhuǎn)化情況也可以被創(chuàng)作者、商家和平臺(tái)看見(jiàn)。

與此同時(shí)，內(nèi)容的間接轉(zhuǎn)化價(jià)值（種草力）正在像直接轉(zhuǎn)化價(jià)值一樣，成為抖音電商衡量?jī)?nèi)容是否優(yōu)質(zhì)的核心標(biāo)準(zhǔn)，即“雙重判斷維度”。

在此基礎(chǔ)上，最近抖音電商還專(zhuān)門(mén)推出了“種草激勵(lì)計(jì)劃” （粉絲過(guò) 1000 的電商創(chuàng)作者即可參加） ，給予具備“種草能力”的內(nèi)容流量和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，比如某美食博主，加入種草計(jì)劃后，發(fā)了一條關(guān)于多功能空氣炸鍋的體驗(yàn)視頻，單月播放量幾十萬(wàn)，不少人通過(guò)搜索購(gòu)買(mǎi)了同款空氣炸，博主本人也收到了上千元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是普通人的真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)在抖音往往很容易帶動(dòng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，如今這些內(nèi)容的種草價(jià)值正在被平臺(tái)認(rèn)可和重視，讓普通人也有機(jī)會(huì)在抖音電商賺到錢(qián)，并脫穎而出。

正如抖音電商內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人林安亞在主題演講中強(qiáng)調(diào)：“（在抖音電商）每一種價(jià)值，都算數(shù)。”

02

什么樣的好內(nèi)容在抖音電商

更容易“出圈”？

既然抖音電商的算法已經(jīng)完成了升級(jí)，那創(chuàng)作者在制作視頻時(shí)該如何針對(duì)算法規(guī)則，去輸出好內(nèi)容呢？

其實(shí)，早在今年 4 月，抖音電商就推出了“電商好看計(jì)劃”，目的是讓創(chuàng)作者和商家更清晰地理解優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)通過(guò)流量激勵(lì)，讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者被更多用戶(hù)看見(jiàn)。截至目前，已有超過(guò) 3.3 萬(wàn)個(gè)商家與達(dá)人賬號(hào)入選該計(jì)劃，49.6 萬(wàn)條帶貨視頻獲得流量激勵(lì)，人均播放量提升 6.17 萬(wàn)。

當(dāng)時(shí)“好看計(jì)劃”就明確提出了四條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)：

①信息真實(shí)有用，幫助用戶(hù)明明白白做決策

讓用戶(hù)看完能“明明白白做決策”，內(nèi)容需兼具“干貨價(jià)值”與“真實(shí)性”。

②畫(huà)風(fēng)觀感舒適，視聽(tīng)氛圍良好

讓用戶(hù)“看得舒服”，畫(huà)面不晃、聲音不吵、節(jié)奏不拖，帶來(lái)良好的審美體驗(yàn)。

③賬號(hào)定位清晰，創(chuàng)作風(fēng)格獨(dú)特

讓用戶(hù)“刷到就知道是你”，內(nèi)容呈現(xiàn)鮮活的個(gè)性特征，真人感強(qiáng)；讓用戶(hù)有記憶點(diǎn)，產(chǎn)生信任。

④商品新潮有趣，契合消費(fèi)趨勢(shì)

讓用戶(hù)“看到就想點(diǎn)進(jìn)去看”，商品本身有“可看性、可講性”，自帶新潮或時(shí)令元素。

03

一個(gè)"小改動(dòng)"讓好內(nèi)容循環(huán)起來(lái)

抖音電商針對(duì)內(nèi)容交易價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，看似只是算法維度的“小改動(dòng)”，卻像投入生態(tài)池的 “石子”，激起連鎖反應(yīng)，盤(pán)活了抖音電商的種草生態(tài)，讓創(chuàng)作者、商家，乃至平臺(tái)都受益良多。

1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“種草”價(jià)值被放大，普通創(chuàng)作者有了更多生存空間

對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，抖音電商內(nèi)容分發(fā)算法升級(jí)及專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃推出，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的種草力價(jià)值得到了極大放大。以前，電商作者可能需要花費(fèi)大量精力去追求直接轉(zhuǎn)化效果才能更容易地收獲報(bào)酬；而現(xiàn)在，即使內(nèi)容沒(méi)有直接帶來(lái)訂單，甚至不掛小黃車(chē)，只要有種草能力，就能獲得平臺(tái)的認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì)。

數(shù)據(jù)顯示，今年 7～8 月，有超過(guò) 27 萬(wàn)作者從“種草激勵(lì)計(jì)劃”獲得收益，其中超 35% 的電商作者第一次拿到電商收入，甚至很多作者因“種草”獲得的收入達(dá)到了以往電商收入的 5 倍以上。

電商創(chuàng)作者們不用像過(guò)去一樣“內(nèi)卷”帶貨能力和轉(zhuǎn)化能力，他們可以發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，聚焦自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容。相應(yīng)地，很多普通人在抖音有了更多創(chuàng)作空間和發(fā)展機(jī)會(huì)，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)擔(dān)任生活的“推薦官”，用自己擅長(zhǎng)的方式分享生活和生活中發(fā)現(xiàn)的好東西。

2）好產(chǎn)品更容易被用戶(hù)看見(jiàn)，商家有了更多熱心的“推薦官”

對(duì)于商家而言，抖音電商的這一改動(dòng)讓好產(chǎn)品更容易被用戶(hù)看見(jiàn)。

過(guò)去，商家可能需要花費(fèi)廣告費(fèi)或傭金才能推廣產(chǎn)品；如今，商家終于能靠產(chǎn)品本身的品質(zhì)，吸引一批 “非頭部但精準(zhǔn)” 的免費(fèi)推薦官。因?yàn)閯?chuàng)作者為了獲得更多流量和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，往往更傾向于選擇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)作。

相當(dāng)于，抖音電商通過(guò)內(nèi)容的算法機(jī)制，對(duì)好產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行了一輪又一輪推廣和激勵(lì)。長(zhǎng)此以往，會(huì)逐漸形成“良幣驅(qū)逐劣幣”的電商生態(tài)，好產(chǎn)品更容易被創(chuàng)作者推廣、安利，也更容易獲得流量和訂單。

3）產(chǎn)品與需求的匹配更精準(zhǔn)，平臺(tái)種草生態(tài)更完善

從平臺(tái)的角度來(lái)看，內(nèi)容交易價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)完善了內(nèi)容生態(tài)。

一方面，平臺(tái)通過(guò)量化內(nèi)容的價(jià)值，能夠更精準(zhǔn)地識(shí)別出優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容和創(chuàng)作者，從而將更多的流量和資源傾斜給他們，激勵(lì)他們創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。另一方面，消費(fèi)者在瀏覽視頻時(shí)更容易看到與自己需求匹配的商品，提高了購(gòu)物的效率和滿(mǎn)意度。

當(dāng)創(chuàng)作者、消費(fèi)者、商家都能在平臺(tái)上獲得相應(yīng)的價(jià)值時(shí)，他們就會(huì)更有動(dòng)力參與到平臺(tái)的生態(tài)建設(shè)中。創(chuàng)作者會(huì)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，商家會(huì)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者則會(huì)更愿意在平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物和分享。

這樣一來(lái)，抖音電商的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)就會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)，不斷發(fā)展和完善。

04

結(jié)語(yǔ)

在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，抖音電商這次針對(duì)內(nèi)容交易價(jià)值的 “小改動(dòng)”，本質(zhì)上是一次 “生態(tài)邏輯的升級(jí)”。

對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，這是 “內(nèi)容回歸本質(zhì)” 的機(jī)會(huì)；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這是 “好產(chǎn)品說(shuō)話(huà)” 的通道；對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是 “生態(tài)自我迭代” 的關(guān)鍵。

當(dāng)每個(gè)角色都能在生態(tài)中找到自己的價(jià)值坐標(biāo)，抖音電商的種草生態(tài)，就不再是簡(jiǎn)單的 “流量生意”，而是能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的 “增長(zhǎng)引擎”。

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