四川
“誰(shuí)能在雀巢董事長(zhǎng)位置上坐滿(mǎn)三年？”這一疑問(wèn)在全球商業(yè)界盤(pán)旋已久，如今隨著又一場(chǎng)頂層震蕩更顯尖銳。10月1日，ZARA母公司前掌舵人巴勃羅·伊斯拉倉(cāng)促接棒提前卸任的保羅·薄凱，成為雀巢一年多來(lái)的第三任董事長(zhǎng)。而兩周前，上任僅一年的CEO傅樂(lè)宏因違反公司準(zhǔn)則被解雇，高層頻繁更迭的亂象，讓這家159歲的食品巨頭顯得步履蹣跚。
管理層的“走馬燈”背后，是雀巢難以掩飾的業(yè)績(jī)頹勢(shì)。2025年上半年，其全球銷(xiāo)售額同比下滑1.8%，凈利潤(rùn)跌幅更達(dá)10.3%，大中華區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為慘淡，24.7億瑞士法郎的銷(xiāo)售額較去年同期驟降6.4%。雀巢CFO直言，中國(guó)市場(chǎng)此前依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商壓貨的增長(zhǎng)模式已現(xiàn)“反轉(zhuǎn)”，渠道庫(kù)存積壓的隱患徹底暴露，傅樂(lè)宏也不得不承認(rèn)，過(guò)度專(zhuān)注渠道推貨的舊模式早已不適應(yīng)市場(chǎng)變化。
為挽救中國(guó)市場(chǎng)，雀巢高調(diào)開(kāi)啟“終端動(dòng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型，卻陷入短期陣痛。與此同時(shí)，人事調(diào)整大刀闊斧，新任大中華區(qū)CEO馬凱思上任后，寵物、咖啡、研發(fā)等核心板塊負(fù)責(zé)人密集換血。但管理層的“大換血”未能掩蓋產(chǎn)品端的信任危機(jī)，反而讓?xiě)?zhàn)略延續(xù)性蒙上陰影——薄凱主導(dǎo)的“回到根源”戰(zhàn)略與傅樂(lè)宏提出的“4D”中國(guó)戰(zhàn)略，在新領(lǐng)導(dǎo)層上任后前途未卜。
比業(yè)績(jī)下滑更致命的是品控防線的全面失守。2025年5月，法國(guó)參議院調(diào)查報(bào)告揭露，雀巢旗下高端水品牌巴黎水存在消費(fèi)者欺詐，其水源污染問(wèn)題被企業(yè)與監(jiān)管部門(mén)蓄意掩蓋。這并非個(gè)例，另一高端水品牌普娜因一年內(nèi)三次檢出亞硝酸鹽超標(biāo)，如今已從雀巢中國(guó)官網(wǎng)與主流電商平臺(tái)消失。盡管水飲業(yè)務(wù)僅占中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的0.8%，但丑聞?wù)凵涑龅钠房芈┒矗屜M(fèi)者對(duì)這個(gè)百年品牌的信任度持續(xù)走低。
回溯過(guò)往，雀巢的質(zhì)量問(wèn)題早已屢見(jiàn)不鮮。2017年，其特殊配方嬰兒奶粉因營(yíng)養(yǎng)素不達(dá)標(biāo)被食藥監(jiān)總局點(diǎn)名，6批次臺(tái)灣進(jìn)口奶粉因超范圍使用營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑被拒絕入境；2022年，媒體曝光其產(chǎn)品“缺斤少兩”；2023年，二手制冰機(jī)的重大食品安全隱患被舉報(bào)，一度引發(fā)全網(wǎng)熱議。從嬰幼兒食品到日常飲品，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到流通領(lǐng)域，雀巢的質(zhì)量管控仿佛處處是“漏洞”。
在年輕消費(fèi)群體成為市場(chǎng)主力的當(dāng)下，雀巢的品牌吸引力也在持續(xù)弱化。當(dāng)新消費(fèi)品牌憑借精準(zhǔn)的用戶(hù)洞察、靈活的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)搶占市場(chǎng)時(shí)，雀巢仍在渠道依賴(lài)的舊模式中掙扎。其每年投入17億瑞士法郎的研發(fā)資源，未能轉(zhuǎn)化為打動(dòng)年輕人的爆款產(chǎn)品，反而陷入“推出即過(guò)時(shí)”的尷尬。在咖啡、零食等核心賽道，雀巢的市場(chǎng)份額不斷被新興品牌蠶食，“有多久沒(méi)喝雀巢了”的靈魂拷問(wèn)，道出了年輕消費(fèi)者的集體疏離。
更嚴(yán)峻的是，雀巢正面臨“轉(zhuǎn)型陣痛”與“信任危機(jī)”的雙重夾擊。渠道模式從“分銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”向“動(dòng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”的切換，短期內(nèi)加劇了業(yè)績(jī)壓力；品控丑聞?lì)l發(fā)則讓轉(zhuǎn)型失去了最關(guān)鍵的消費(fèi)者基礎(chǔ)。新掌門(mén)伊斯拉雖有將Inditex市值推升6倍的輝煌履歷，但時(shí)尚零售的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駨?fù)制到食品領(lǐng)域仍是未知數(shù)。如何在穩(wěn)定管理層的同時(shí)延續(xù)戰(zhàn)略定力，如何重建品控體系贏回消費(fèi)者信任，如何精準(zhǔn)捕捉年輕人需求打造新增長(zhǎng)極，都是擺在新領(lǐng)導(dǎo)層面前的難題。
159年的品牌積淀，曾是雀巢最堅(jiān)固的護(hù)城河，如今卻可能成為轉(zhuǎn)型的包袱。在高管動(dòng)蕩、品控崩壞、增長(zhǎng)乏力的多重困境下，若不能快速拿出破局之策，這家昔日的食品巨頭，或許真的會(huì)在年輕一代的消費(fèi)清單中逐漸消失。
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