導(dǎo)語(yǔ)：面對(duì)白酒“價(jià)格戰(zhàn)”，五糧液錨定年輕消費(fèi)群體。

作者｜睿研消費(fèi) 編輯｜MAX

來源｜藍(lán)籌企業(yè)評(píng)論

往年牛市，白酒板塊都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，可惜這次不一樣。

今年以來，五糧液已下跌超10%，無緣這輪牛市。

至于原因，似乎很好理解：五糧液核心單品普五價(jià)格一降再降，今年618價(jià)格擊穿800元/瓶，影響了市場(chǎng)的信心。

不單單是五糧液，9月份，老大哥茅臺(tái)的核心單品飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)為1770元，再次創(chuàng)新低。

價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)，還是吹到了高端白酒頭上。

五糧液也做了不少動(dòng)作，年初五糧液兩大超級(jí)經(jīng)銷商成立，有利于管控價(jià)格體系。從成效來看，五糧液普五雖然保價(jià)困難，但價(jià)格崩得沒有飛天茅臺(tái)那么快，也算是工作成果。

而且為了討年輕人的歡心，五糧液不再等待“年輕人到喝白酒的年齡”，推出29度產(chǎn)品“一見傾心”，一改陳年包裝，并請(qǐng)來鄧紫棋代言。

從今年中報(bào)來看，受益于中低價(jià)位酒銷量提升，五糧液上半年?duì)I收和凈利還是保住了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，只不過二季度利潤(rùn)有所下滑，勉強(qiáng)還算可以。

在以往投資人的認(rèn)知中，白酒是一個(gè)并不需要優(yōu)秀管理層的產(chǎn)業(yè)。但是當(dāng)白酒行業(yè)需要管理層來改變現(xiàn)狀時(shí)，估值體系也就變了。

01

喜憂參半

根據(jù)五糧液披露的半年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收527.71億元，同比增長(zhǎng)4.19%；實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)194.8億元，同比增長(zhǎng)2.86%。其中，第二季度公司營(yíng)收為158.31億元，同比增長(zhǎng)0.1%；扣非歸母凈利潤(rùn)為46.18億元，同比下跌5.75%。

中報(bào)發(fā)布后，市場(chǎng)喜憂參半。

樂觀的是在市場(chǎng)萎靡、禁酒令的沖擊下，五糧液上半年?duì)I收還是保持了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。對(duì)比行業(yè)，茅臺(tái)仍居龍頭且營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)，瀘州老窖、酒鬼酒、洋河等多企顯疲態(tài)（部分營(yíng)收降超四成），五糧液上半年表現(xiàn)尚佳。

上半年，五糧液的合同負(fù)債達(dá)到了100.77億元，去年同期為81.58億元，說明經(jīng)銷商囤貨相對(duì)積極，是個(gè)好現(xiàn)象?，F(xiàn)金流方面，五糧液表現(xiàn)同樣不錯(cuò)，上半年現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額達(dá)到了1446.4億元，創(chuàng)下歷史新高。

不過，一些不利因素仍然不能忽視。比如在禁酒令、建筑等下游消費(fèi)場(chǎng)景市場(chǎng)萎靡的背景下，第二季度五糧液的利潤(rùn)由正轉(zhuǎn)負(fù)，也對(duì)五糧液未來經(jīng)營(yíng)境況能否持續(xù)走過行業(yè)低迷期帶來些許疑慮。

與此同時(shí)，核心單品市場(chǎng)價(jià)格跌跌不休，讓五糧液不得不在量和價(jià)之間做出更艱難的平衡選擇。

今年618，五糧液的價(jià)格體系遭遇了前所未有地?fù)舸?，第八代普五價(jià)格在眾多電商平臺(tái)跌破了800元/瓶。

這種情況不單單是由于需求萎靡造成的，更是因?yàn)榘拙菩袠I(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”，畢竟老大哥飛天茅臺(tái)在當(dāng)時(shí)各大平臺(tái)上價(jià)格也跌破了2000元/瓶。

反映在財(cái)報(bào)上，今年上半年五糧液的單位噸價(jià)有所下滑?！端{(lán)籌企業(yè)評(píng)論》根據(jù)公司公告統(tǒng)計(jì)，其中五糧液產(chǎn)品噸價(jià)從去年年底的163.99萬元跌至今年的150.3萬元；其他酒產(chǎn)品從去年年底的12.65萬元跌至今年的9.44萬元。

也就是說，五糧液上半年?duì)I收增長(zhǎng)是靠“低價(jià)多銷”撐起來的，其中系列酒、其他酒產(chǎn)品上半年銷量分別增長(zhǎng)了12.75%、58.81%。

其實(shí)，為了平衡好量與價(jià)之間的關(guān)系，五糧液今年以來已經(jīng)付出了很多努力。今年年初，紅星資本局的報(bào)道五糧液停止向安徽、武漢等地經(jīng)銷商供貨普五八代，核心意圖在于縮量報(bào)價(jià)。

還有多家媒體報(bào)道五糧液允許經(jīng)銷商在市場(chǎng)上回收價(jià)格低于900元的普五，還可“轉(zhuǎn)碼”，意在解決價(jià)格倒掛背景下，部分經(jīng)銷商的現(xiàn)金流問題。

同時(shí)，在今年年初，兩個(gè)五糧液超級(jí)大經(jīng)銷商——四川五鈞酒類銷售有限公司、四川五浚酒類銷售有限公司成立，法人分別是五糧液河南營(yíng)銷大區(qū)副總經(jīng)理、五糧液廣東營(yíng)銷大區(qū)總經(jīng)理。此時(shí)成立兩個(gè)超級(jí)平臺(tái)的目的明顯在于控制價(jià)格、貨物流向以及充當(dāng)蓄水池的作用。

從今年中報(bào)來看，前五大經(jīng)銷商銷售收入占銷售收入比重達(dá)到了56.96%，而去年年底這一數(shù)據(jù)僅為15.67%，側(cè)面體現(xiàn)了兩個(gè)超級(jí)平臺(tái)成立的威力。

不過，這兩個(gè)超級(jí)大平臺(tái)畢竟只是多家一級(jí)經(jīng)銷商控股成立的，在五糧液的發(fā)展歷史中也曾借助過大商制實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的增長(zhǎng)，但由于對(duì)渠道力度掌控較弱，各種貼牌產(chǎn)品導(dǎo)致了價(jià)格體系的崩潰，還打擊了五糧液的品牌形象。從這一點(diǎn)來看，兩個(gè)超級(jí)大平臺(tái)的出現(xiàn)有利有弊，蓄水池弄不好會(huì)成為堰塞湖。

02

壓力仍存

其實(shí)，白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，即便在經(jīng)濟(jì)欣欣向榮的時(shí)候也難免受到政策、突發(fā)事件等因素帶來的影響。不過，每一次白酒產(chǎn)業(yè)都能從低谷走出，邁向更高的階段。

1988年，國(guó)家放開了13款名酒的自主定價(jià)權(quán)，五糧液、茅臺(tái)等猛提價(jià)，單瓶?jī)r(jià)超國(guó)企員工月薪資。國(guó)家為治亂象限政府白酒消費(fèi)，此后白酒市場(chǎng)遇冷，多企業(yè)破產(chǎn)，頭部酒企靠降價(jià)留存。

1998年朔州假酒案爆發(fā)、2001年國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)征收消費(fèi)稅，迫使中小酒企加速倒閉，也讓頭部酒企意識(shí)到品牌和進(jìn)軍高端市場(chǎng)的重要性。往后的時(shí)期，白酒產(chǎn)量連年擴(kuò)張，頭部企業(yè)加速品牌建設(shè)，在供不應(yīng)求的市場(chǎng)背景下，頭部品牌紛紛提價(jià)，飛天茅臺(tái)突破1000元也是在那個(gè)時(shí)期。

頭部酒企之所以能穿越歷輪周期，根本來講還是依靠著中國(guó)龐大的白酒消費(fèi)市場(chǎng)基本盤，以及在供不應(yīng)求背景下通過提價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的提升。

然而這兩個(gè)因素近年來似乎都從白酒行業(yè)中消失了。

很明顯，此輪調(diào)整，明顯與往年周期有著根本的不同。

從消費(fèi)市場(chǎng)來看，中國(guó)已經(jīng)度過了白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快的輝煌時(shí)期。這一點(diǎn)從中國(guó)白酒的產(chǎn)量上也可以得到側(cè)面印證：2016-2024年，白酒產(chǎn)量分別為1358萬千升、1198萬千升、871萬千升、786萬千升、741萬千升、716萬千升、671萬千升、629萬千升、414萬千升。

至于價(jià)格，別說提價(jià)了，能夠保價(jià)對(duì)于如今的白酒品牌來說都能稱作一件好事。今年以來，散瓶飛天茅臺(tái)價(jià)格一度跌破1800元，茅臺(tái)1935跌破700元，對(duì)于五糧液的普五來說更是致命的打擊。

畢竟，頭部產(chǎn)品降價(jià)搶奪空間，腰部市場(chǎng)會(huì)更為難受，這是亙古不變的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。這幾年常聽到的價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)在白酒圈也著實(shí)激烈。

五糧液作為白酒界老二，不僅要面臨市場(chǎng)需求不振的挑戰(zhàn)，還要在老大哥茅臺(tái)降價(jià)向下?lián)寠Z市場(chǎng)的情況下維持住自身的地位，其難度可想而知。

03

曾從欽能否破局？

白酒界的風(fēng)云變幻總是來得猝不及防。年初，五糧液上一任董事長(zhǎng)李曙光被曝涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，公司官網(wǎng)也是第一時(shí)間幾乎刪除了這位老領(lǐng)導(dǎo)的所有新聞。

與許多車間出身的酒企掌門人有所不同，李曙光其實(shí)是“空降”成為五糧液的一把手。

2017年，李曙光從四川省經(jīng)信委副主任的崗位上調(diào)到宜賓擔(dān)任五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)，上任后便開始大刀闊斧改革，砍掉了五糧液的系列品牌。當(dāng)時(shí)，李曙光曾在內(nèi)部高管會(huì)上敲著桌子說“再這么生下去，五糧液就要變成五糧雜貨鋪了?！?/p>

結(jié)果就是，僅用三年的時(shí)間，五糧液集團(tuán)品牌就從189個(gè)變?yōu)?8個(gè)。而李曙光在位的五年，五糧液的業(yè)績(jī)?nèi)〉昧送伙w猛進(jìn)的增長(zhǎng)，營(yíng)收從2017年的301.87億元增長(zhǎng)至2022年的739.69億元，凈利潤(rùn)從2017年的100.86億元增長(zhǎng)至2022年的279.71億元，市值更是在2021年巔峰時(shí)突破了1400億元。

其實(shí)李曙光把五糧液拉回正軌的方式很簡(jiǎn)單：縮減SKU、維持品牌高端形象。這也印證了在投資圈常流傳的一句話：像白酒這類公司，根本不需要多么優(yōu)秀的管理層，只要管理層能管住自己別亂搞事情，結(jié)果大差不差。

但如今五糧液新任董事長(zhǎng)曾從欽所面臨的環(huán)境，顯然更為嚴(yán)峻。

曾從欽不僅要面臨當(dāng)下供需扭曲的問題，而且隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化，是時(shí)候真正擔(dān)心年輕人到底喝不喝白酒這個(gè)命題了。退一步講，就算是當(dāng)代年輕人還沒到喝白酒的黃金年齡，按照白酒產(chǎn)業(yè)目前的現(xiàn)狀來說，恐怕也等不到那個(gè)時(shí)候了。

白酒產(chǎn)業(yè)過了黃金時(shí)代，白酒掌門人也過了躺著就能管理公司的黃金時(shí)期。曾從欽作為五糧液新一代掌門人，不得不“搞事情”，在自己熟悉的領(lǐng)域外開始冒險(xiǎn)。

今年8月份，五糧液推出了針對(duì)年輕人的白酒產(chǎn)品——一見傾心，從外觀上一改往日富有年代感的包裝，還把度數(shù)降低到了29度，請(qǐng)來了鄧紫棋擔(dān)任產(chǎn)品代言人。五糧液此舉的意圖很明顯，就是讓白酒的消費(fèi)場(chǎng)景不再局限于商務(wù)應(yīng)酬，而是圍繞“自我犒賞”與“品質(zhì)社交”拓展更多適合年輕人的場(chǎng)景。

不過，五糧液想用白酒把握年輕人的芳心，還有很長(zhǎng)的路要走。

首先，一見傾心500ml版本售價(jià)399元，恐怕難以普及到隨時(shí)暢飲一杯的“悅己消費(fèi)”場(chǎng)景中，如此高昂的價(jià)格怕是要逼年輕人去喝日本清酒了。

其次，低度數(shù)的白酒香味物質(zhì)較少、香氣不足，貴州白酒企業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)丁遠(yuǎn)懷曾明確反對(duì)過低度數(shù)白酒“水的比例大于乙醇，時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)臭”。白酒快消品化如何與陳釀之間相平衡，還需要五糧液多做做功課。

還是回到核心問題，白酒的黃金時(shí)期已經(jīng)過了，投資者也勢(shì)必用新的方法重估白酒企業(yè)的價(jià)值體系。五糧液能做的，應(yīng)該是學(xué)學(xué)茅臺(tái)，用特別分紅的形式實(shí)打?qū)嵉丶訌?qiáng)投資者回報(bào)。畢竟，賬上1446億元現(xiàn)金得發(fā)揮出更大價(jià)值。

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